柯达富士分销渠道模式

第八章　分销渠道策略

知识目标

1．掌握分销渠道的特点和功能。

2．掌握分销渠道的模式和类型。

3．能分析影响分销渠道选择的因素。

能力目标

掌握分销渠道选择策略和技巧，具有一定的渠道开拓能力。

引导案例

柯达与富士的分销渠道

—— 柯达与富士中国的感光材料市场的分销策略

1．柯达在中国市场的主要分销策略

柯达在中国市场的基本目标是保持其在专业、医疗产品上的绝对优势，力争在民用产品上打败富士，以占领中国市场。在销售渠道策略上，柯达在多数产品上都采用垂直型营销系统，其中较突出的特点是采用较短的销售渠道：中国设厂—— 区域分销—— 零售商。柯达一直想在中国直接设厂，到1997年5月，柯达已先后兼并了汕头公元胶卷厂和福建福达胶卷厂，从而直接在中国生产胶卷。这样，胶卷从出厂到到达最终消费者，经过的渠道很短。而在渠道宽度上，柯达选择的经销商数量并不多，其特点是经销商专业化，不同类型的产品由不同的专业公司代理。在广州，柯达的民用、专业、磁记录和医疗产品分别由相关行业专业性很强的公司代理。而用产品零售点上，则主要集中在两方面：一是柯达专卖店，二是百货大楼的摄影器材部。柯达在中国的很多大城市直接设立办事处，办事处按不同产品设立不同的产品部，负责所在区域的产品相关工作。办事处与经销商联系紧密，因为不同产品由不同专业经销商负责，权责分明，整个销售网络比较完善。

在对专卖店的管理上，柯达公司在地点选择、赞助和技术培训等方面都投入了很多的人力、财力和物力。柯达很多专卖店的位置都选择在城市中的黄金地段。例如，广州的世贸中心附近、中信大厦、天河城以及深圳的地王大厦都有柯达的专卖店，装修考究、外观华丽，给人以大公司的形象感。

总体上，从产品出厂到到达最终消费者，或者说在整个市场后勤管理上，柯达公司都进行了有效的管理。

2．富士在中国市场的主要分销策略

富士目前在100度胶卷上占有优势，其他产品虽然市场占有率低于柯达。由于绝大多数人熟悉的就是胶卷，因而富士品牌形象也是深入人心。其在中国的目标是保持胶卷上的领先优势，以此为基础，扩大其他产品的市场占有率。具体分销策略中，富士在多数产品中也采用垂直营销系统。在销售渠道的长度上，富士与柯达明显不同，采用较长的销售渠道：日本—— 中港澳总代理—— 中国区域代理—— 主要城市代理—— 零售商。在中国销售的产品，除了少数以外（如相片的冲洗液是在新加坡），绝大多数产品都在日本本土生产。在经销商选择上，富士也与柯达不同。富士的中港澳总代理—— 香港富士摄影器材有限公司，是其在中国香港的独家经销商。而在中国的区域分销上，除医疗等少数产品（因为专业性强而由专业医疗公司代理），其他并没有像柯达那样严格按不同产品选代理商，仅少数由一家公司经销。在民用产品的零售点上，富士与柯达一样，主要都集中在自己的专卖店和百货大楼的摄影器材部。与柯达相比，另一大区别是富士在中国的绝大部分工作是由其中港澳代理负责，自己不直接参与管理。在北京、广州、上海和成都的四大办事处是直属于香港富士摄影器材有限公司的，分别负责华北、华南、华东和华西地区的相关工作。这样，日本富士公司没有直接接触在中国的经销商，市场开拓工作也都由总代理的办事处负责。富士采用这种方式，在总体上可节省资源，但不足之处也显而易见，那就是自己不能完全把握一切工作，总代理并不能总是与自己一致。所以相对来说，富士与中国各级经销商的联系不够紧密，近年来在开设影像专卖店的成绩不如柯达。

从上面两家公司的比较中可见，富士的销售渠道较长，市场后勤管理上稍逊于柯达。这在客观上有两方面负面影响，一方面是产品经过各种渠道多次转运后，富士公司对产品不能很好地控制，使伪冒产品有机可乘。目前市场上富士的伪冒胶卷较多，而柯达的则很少见。另一方面，几种不同类型的产品由同一经销商负责。例如在广州，富士的民用胶卷、数码相机和磁记录产品都由同一经销商负责，而柯达的则分开由三家相关行业的公司负责。这样，富士的那家经销商可能只注重畅销的产品，而对相对不畅销的产品支持不够。近一两年，同是在推广数码产品和计算机光碟，柯达取得的成绩比富士好得多。特别是计算机光碟，柯达的销售量在广州已排在前几名，而富士的则比较少见。

目前在中国市场，两家公司在不同产品的地位上没有改变。但比起几年前，柯达的影响已越来越大。