新浪微博是由国内著名互联网公司新浪推出的,提供微型博客服务的即时交流与沟通平台。通过智能手机或PC用户可以随时在线分享各类文字、图片及视频信息链接,随时发布自己的观点,发布的中文字数不能超过140个字,是目前国内最为流行的自媒体发布平台。微博的最大传播特性在于其广播的特点,任何一种观点一旦通过微博发布,必定以转发的形式快速传播,SNS的病毒式传播方式使其天然具备典型的社会化媒体特征。
一、发展历史
微博在国内的兴起源于美国著名微博网站Twitter的崛起,早在2007年,在美国的Twitter已经崭露头角时,国内著名社交网站——校园网的创始人王兴就创建了中国最早的微博网站“饭否”,与此同时,国内一大批类似的微博网站“叽歪”“嘀咕”等相继创立。早期的微博网站主要限于资深的圈内人士,2009年由于政府的管控相继关闭。新浪网作为国内互联网媒体的龙头企业,此时正面临新的移动互联网时代的抉择,毅然决定将移动互联网的未来押宝于微博产品。新浪微博的横空出世可谓恰逢其时,美国Twitter网站空前成功,达到了上亿的用户数量,为新浪树立了良好的榜样;而且当时国内饭否已经做到了百万级的用户数量。新浪作为互联网的资深媒体企业代表,熟悉国内政府对于媒体的各类监管政策,同时拥有运营传统博客的成功经验,因此,新浪微博一经推出,立即大受欢迎。2009年9月新浪微博推出不久,李宇春做客新浪聊天室,访谈期间用手机发布了一条微博,立即引发大量粉丝的关注,被粉丝们转发及评论了数万次。在传统互联网媒体品牌的影响力以及在新浪博客中积累的大批名人示范效应的双重推动之下,新浪微博的用户数量呈几何级增长,2009年11月2日,新浪微博迎来了第100万个用户,距离其对外公测仅66天。2010年4月28日,新浪微博用户数量首次突破1000万大关。[1]经过短短的3年多的发展,新浪微博的用户迅速突破5亿大关,截至2012年年底,其日活跃用户数高达4620万人[2],成为中国提供微博服务的第一品牌。
二、价值主张
新浪微博作为国内传统互联网媒体企业推出的社会化媒体服务平台,其成立伊始就提出了不同于传统互联网企业的价值主张。由于社会化媒体的特质远不同于传统的互联网企业,因此必须在保持其固有媒体属性的基础之上,打造全新的基于社会媒体性质的以用户为中心的新型价值主张,唯有如此才能吸引大批的用户加入。
(一)价值内涵
相对于Twitter的“what is happening”,新浪微博的口号更为国人所接受——“随时随地分享身边的新鲜事儿”。鲜明的口号体现了新浪微博的社会化媒体的典型特点,即用户创造与分享。新浪微博的核心理念在于随时随地为用户提供分享与发布内容的服务。用户是创造价值的主体,微博只是为用户提供了一个自我发布的媒体平台。同时,“及时性”的服务理念表明了其移动互联网的便捷特征。用户无须像传统的博客那样,端坐于电脑之前,经过长时间的深思熟虑,写出一篇优美的博文供大家欣赏。140个汉字的限制使大多数人无须深思熟虑,只需要口语化的只言片语,就能将自己此时此刻的感受通过手机发布在网上。方便快捷的操作模式,口语化的语言交流方式极大地降低了进入的门槛,吸引了大批草根用户加入进来。同时,自媒体的平台播放手段使任何一个人都拥有了向全世界表达自己观点的通道,颠覆了传统舆论传播的范式。传播的方式从传统大众媒体时代的一对多转变为一对多对多甚至是多对多的模式。
(二)用户参与
新浪微博作为自媒体式的发布平台,其内容均是由用户创作并上传到平台上来的。新浪微博提供各种方便地工具帮助用户进行编辑及转发。如通过内置的搜索功能,用户可以方便地搜索各项微博的内容信息;对于自己感兴趣的人可以通过关注成为其粉丝,并与对方进行网络化的互动交流。用户还可以通过手机通讯录导入的方式查找自己身边的朋友是否有加入微博的人,并与其通过互相关注的方式成为对方的粉丝,并进行互动。用户还可以将自己的亲朋好友及所关注的人进行分类,私信功能的开通使好友之间可以进行一对一的交流而不被外界所知晓。图片分享功能的设置使用户随时可以用手机拍下一张精美的图片配以简单的文字说明后,直接分享到新浪微博中去。各种便利的工具使新浪微博一经推出,就吸引了大批的用户上传并分享自己的体会,其与Twitter的明显不同在于,后者始于文字交流为主,强调推文的转发,而新浪微博则一开始就开通了图片分享的功能,中国的微博用户更加偏爱这种图文并茂的多媒体交流方式。
(三)用户管理
作为国内新兴社会化媒体表现形式,新浪微博的飞速发展迅速聚集了海量的用户与数据流量信息,如何帮助用户梳理如此众多的数据,对用户的众多数据进行分类管理;同时由于新浪微博在设计的过程中就植入了众多的社交功能,因此,如何帮助用户管理众多的关系,搜集用户的兴趣与爱好,方便用户对于自己的微博内容进行管理与排序,均成为新浪微博提供各项便捷管理功能的必要条件。
1.搜索功能
新浪微博目前提供内部搜索功能,其最新的信息是不允许外部搜索工具抓取的,因此用户只能用其提供的搜索工具进行相关内容的搜索与查询。通过此项功能,新浪微博可以随时了解用户的爱好与需求,结合用户的其他行为对其进行综合的数据分析与挖掘,为未来的货币化之路奠定扎实的基础。
2.用户注册
目前新浪微博的注册有两种方式,一种是通过登录网站的方式进行注册,另外一种是通过手机的方式进行快速注册。根据国内最新的管理法规,所有的微博用户必须提供实名身份证号与手机号码,从而避免个别用户不负责任地任意散布各类虚假信息。
3.身份识别功能
新浪微博为了防止个别用户假冒名人进行欺骗性的言论发布,对于实名注册的名人用户采取身份认证制度,凡是通过身份认证的名人用户会在其照片右下方加一个黄底红字的圆形“V”字徽章,对于企业及机构的用户则是一个蓝底白字的“V”字徽章,从而杜绝冒名顶替的事件发生。
4.社交功能
用户一旦通过手机登录新浪微博,即可通过导入通讯录的方式寻找朋友及熟人,并可通过手机短信的方式邀请未加入微博的好友加入进来并进行“互粉”。一旦相互关注成功即可展开一对一的互动,也可以通过建立微群,将一批有着共同爱好的人聚集起来,在群中进行更加深入的互动与交流。
5.统计功能
在新浪微博的界面上,用户可以方便地统计自己的各项指标,如自己关注的微博数目、个人的粉丝数量以及自己发起的话题等。用户还可以结合查询功能对自己所发出的各条微博进行浏览与管理。
6.微博达人
微博达人是新浪微博对于资深微博用户的一个特殊标定,它会配备一个特殊的中间为红色五角星的圆形勋章给达人用户。能否获得达人勋章,需要从日登录次数、活跃程度,以及粉丝及互粉、关注的用户数等多个指标来进行综合评定。一旦得到达人勋章,则意味着作为新浪微博的深度用户,可以享受很多普通用户无法享受的商家打折、代金券等增值服务。设置微博达人的目的是为了鼓励用户多登录新浪微博,多与其他用户进行互动。
三、价值构建
经过长达三年的高速增长,新浪微博已经围绕其核心价值理念开展了多项工作,笔者依然从市场定位、资源配置与核心行动三个方面进行分析。
(一)市场定位
新浪微博在创立初期就立足于打造一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取的社交网络平台。[3]从新浪微博发展的历程来看,其一开始就致力于打造移动互联网的社交平台。从本质上来看,它希望成为Twitter+Facebook的混合体。但是从其早期的用户增长及发展方向来看,新浪微博更擅长于其母公司的传统强项,即对于新闻及媒体事件的传播与报道,力图为广大用户打造一个基于移动互联网的自媒体发布平台。尤其是在各地热点事件的曝光与规范政府行为方面,新浪微博都成为个体用户发布信息首选的平台。在被公司强烈看好的社交网络方面,新浪微博一直没有太大的突破,由于其早期的推广很大一部分依赖名人的效应,因此虽然拥有庞大的用户群,但是真正活跃的用户还不到10%,用户与明星之间的互动非常有限,更像是传统媒体中的明星在表演,粉丝在围观。因此,新浪微博在促使普通用户更加活跃并参与互动方面,似乎还有更多的潜力需要进一步挖掘。
(二)资源配置
在资源配置方面,新浪公司对于新浪微博项目可谓是倾注全力。从2009年公司决定做微博产品起,就投入了最核心的人员进行微博平台的技术研发,CEO曹国伟在公开场合多次表示对于微博产品的开发投入上不封顶。因此,微博项目经历了爆发性的增长,从2009年8月14日内测到9月份投入运营只用了短短的半个月的时间。起初微博仅包括评论、转发、@与私信功能。它的推出恰逢国内早期的微博服务提供商由于政府的原因被迫暂停运营,新浪果断地抓住机遇切入这一新兴市场。随后,新浪对产品不断进行优化升级,先后完善了后台数据处理、搜索等各项功能,并于2009年11月开始提供第三方接口,允许通过第三方软件发布信息到新浪微博中去。2010年7月28日,新浪微博对外正式发布第三方API接口开发平台,允许第三方的软件开发者基于该平台围绕新浪微博用户开发各种应用软件。依靠全方位的人员投入与不计成本的研发投入,新浪微博迅速成长为国内微博产品的第一品牌,用户数超过5亿人。
(三)核心行动
经过3年的高速成长,目前新浪微博已经在用户总体数量及当日活跃用户数量方面占据显著优势,新浪公司对于微博的投入也依然不断增加,但是,如何将巨大的用户数量转化为实际的商业效益,新浪微博依然需要一个长期的探索过程。为此,新浪公司也采取了以下行动,希望在巩固自己已有市场地位的同时,加快微博的货币化进程。
1.云开放平台的推出
Sina App Engine(以下简称SAE)是新浪研发中心于2009年8月在内部开发,并在2009年11月3日正式推出的国内首个Alpha版本的公有云计算平台(http://sae.sina.com.cn),SAE是新浪云计算战略的核心组成部分。[4]新浪的云计算开放平台完全是新浪公司为了支持新浪微博业务所开发的一个大数据的平台项目,其核心是为了支持新浪微博的大流量数据分析与挖掘服务,并在内部进行各种最新功能产品的开发。2010年11月16日,“2010中国首届微博开发者大会”在国家会议中心举行,此举标志着新浪微博的云开放平台策略正式生效,未来将演变成类似于F8的应用开发平台。
2011年3月,新浪微博开始启用短域名t.cn服务,用户微博发布链接将缩略成带有t.cn的短链接。t.cn替换sinaurl之后,用户在新浪发布的链接将会更短,这样可减少占用微博的字数。此前,国外著名博客Twitter采用了t.com,推出缩短网址服务。2011年4月,新浪微博独立启用微博拼音域名weibo,同时启动新版Logo标识。新版域名及标识的推出,表明新浪将微博作为一个完全独立品牌运营的决心,同时也将其从公司的现有业务中逐渐剥离出来,实现独立运作,为其以后单独拆分上市奠定了基础。
3.海外市场拓展
2011年6月,新浪对外宣布,在遵守中国法律的前提下,开发英文版本以开拓海外市场。目前新浪已经利用其原有门户网站的优势,先后在中国台湾、中国香港及北美开通了微博的分站服务,为其未来进军海外市场做好了前期准备工作。
4.广告代理
2012年下半年,伴随着微博产品的商业化提速,新浪大批量发展与微博广告业务相关的合作伙伴及二级代理机构,为微博产品的大规模商业化做好产业链的构建工作。
四、价值体现
任何企业为用户创造出的价值,最终必将以利润的形式体现出来,否则这个企业将无法长期生存下去。社会化媒体企业由于其颠覆性的发展理念,更加需要探索价值的生成模式。新浪微博必须在完成以上各个步骤的基础上,通过赢利模式、成本控制与管理团队三方的协同,才能够将企业的价值最终表现出来并实现赢利。
(一)赢利模式
在三年多的发展历程中,开始两年可以说是新浪微博的积累过程,从初始的100万到1个亿的用户仅用了不到一年的时间,而后在不到一年的时间里用户达到3亿人。截止目前,新浪对于微博项目累计投资超过了2.5亿美元。2012年4月,迫于赢利的压力,新浪微博正式开始了商业化的运营。但从目前运营状况来看,其离正式赢利尚有很大的距离。目前新浪微博的赢利模式主要有以下几种形式。
1.客户端广告
这是目前新浪微博的主要赢利来源,通过在用户的客户端主页上方张贴广告进行收费,凭借其庞大的移动手机用户群体,该类广告吸引了大批的传统客户的关注,但此类广告位置有限,在手机客户端并不能放置太多。此外,此种模式还带来了另一个问题,即挤压了传统新浪门户的广告收入,这也是导致其整体营收增长放缓的一个重要因素。
2.会员费
新浪在2012年下半年针对用户推出了会员年费增值服务,用户只要交纳每月10元人民币的会员费,就可以享受VIP会员的特殊待遇。首先可以在自己的头像下方单独拥有一个皇冠的标志,同时在一些个性化功能定制方面以及微博的置顶与发布方面享有特殊的优先权利。目前已经有很多用户尝试开通会员服务,此举为新浪微博贡献了不小的营收,但总体规模尚小,并未凸显出会员用户的明显权利,很多人只是为了满足一下小皇冠的虚荣心。新浪微博未来在会员服务方面还要推出更多的优质增值项目,从而吸引更多的用户付费。
3.游戏服务
指新浪通过自己的微博平台,为第三方的合作伙伴推荐各类游戏服务,用户下载或注册成功后与游戏的开发商进行广告及服务方面的分成。近期游戏增值业务增长很快,由于游戏能够增加用户对于新浪微博的黏性,因此必将成为新浪微博平台未来收入来源的一个重要组成部分。
4.微博大V赢利分成
目前新浪微博的很多草根大V用户,即通过新浪微博平台发布各类信息并拥有百万级以上粉丝的微博达人,已经开始利用自己的媒体影响力发布各种产品广告获取收入,有的甚至获利超过千万。目前,新浪微博对这些用户进行了集中管理,对其发布的带有营利性质的广告推介收取相应的广告分成。
5.电子商务促销
新浪微博已经在此方面进行了有益的尝试,2013年初新浪和小米手机合作,通过自身掌控的账号资源,再动用微任务收编的草根大V资源,迅速销售出5万台小米手机,并从中获得分成;2012年1月14日,新浪微博与奔驰汽车联手推出2013年奔驰Smart特别版车型,效果非常明显,666辆新年特别版汽车在短短的490分钟内售罄。新型促销类电子商务模式的推出,避免了传统的贴片广告对自身门户广告资源的挤占。
6.虚拟货币
借鉴腾讯的Q币,新浪也推出了自己的虚拟货币——微币,一微币等同于一元人民币。新浪微博推出虚拟货币,彰显了其在未来平台化战略中对用户及第三方合作伙伴收费的野心,成为新浪微博未来收入增长的助推剂。
7.增值服务收费
从2012年起,新浪开始推出针对用户的各种增值收费服务,如个性化的微号,在2012年5月以888888为后缀的微号以150万元的天价被香港富豪李兆基之子李家杰购得,微直播、微游戏、微搜索、微群、微吧、微刊……随着新浪微博产品越来越丰富,其中需要用户支付微币的地方也越来越多。
8.未来赢利模式
(1)基于信息流的广告
目前新浪微博正在进行基于微博信息流投放广告产品的测试,在一期推出的面向企业微博粉丝的信息流广告产品中,新浪按照CPF,也就是有多少用户登录并且看到了企业发布的内容来计算。如果企业微博粉丝在广告投放期内没有登录,没有看见推广信息,则企业无须为之付费。新浪正在尝试的CPE模式是基于用户与推广内容互动的收费模式,包括对推广内容的转发、收藏、短链点击等。新浪将尝试多种收费方式以满足不同广告主的需求。[5]2015年情人节期间,高洁丝与新浪微博合作发起“高洁丝告白微博男神”的活动,结合当红男艺人鹿晗和网络热词“男神”“小鲜肉”等元素组成热门话题,将品牌不动声色地融入其中,而后通过微博名人扩散,并将相关信息定向推送给高洁丝的用户群,最终形成1.1亿人次的阅读和41.5万人次的评论,实现了将近200万的产品销量。“微博将会在整合优质资源的基础上,正式发布国内首个社交媒体全覆盖解决方案‘BigDay’,重新定义社会化营销的价值。”新浪微博副总裁王雅娟在接受南都记者采访时这样表示。[6]
(2)作为其他社会化媒体的流量导入来源
笔者认为,新浪微博可以充分利用自己的用户规模优势,与其他的社会化媒体平台合作,进行优势互补,如可以跟各大视频网站合作,发动微博用户进行看视频抽大奖等活动,发动用户到视频网站观影,与视频网站进行广告分成,等等。
(3)LBS增值服务
由于目前微博用户多使用的智能手机均带有手机定位功能,新浪微博可以利用增值服务的方式,发动用户去签约商户进行折扣消费,并对用户的积极反馈予以积分奖励,从而形成良性的循环,鼓励用户尝试更多的商家服务并收取商家的消费提成及推广费用。
(二)成本控制
对于新浪这样一家互联网上市公司而言,其现任董事长曹国伟早期就是新浪的CFO,因此在成本控制方面整体非常规范。新浪早期的微博产品开发是汇集了其原来做移动互联网增值服务及社交产品的骨干员工,因此彼此之间的配合非常默契。从决定投入微博项目开发到第一版产品测试,新浪仅用了一个多月的时间。不到两个月第一版产品正式上线使用,并不断地进行后台的升级与服务工作,高效的内部开发团队为新浪节约了大量的人力成本与时间资源,为其抢占微博的先发优势发挥了至关重要的作用。截止到2012年年底,据新浪的最新财报披露,新浪已经累计投入开发资金2.8亿美元左右,其中2011年投入达到历史新高,高达9300万美金,主要集中于人员招聘、基础设施投入及广告销售费用三个方面。在员工数量方面,新浪微博的开发团队从早期的新浪内部的600多人,高速增长到当前的1000人左右。微博用户和流量的激增,带来后端基础设施的巨大投入, 2012年下半年随着新浪微博商业化的提速,其与广告销售相关的支出也明显增长。
从国外同类社会化媒体企业Twitter的发展道路来看,对人员成本的投入显然是未来实现微博商业化的必要条件;同时,对于基础设施的投资表明了未来微博将会迎来更大的流量与更多的应用。随着其商业化步伐的加大,微博中的广告销售所带来的合作伙伴费用也将逐步增加,未来随着其赢利模式的多样化,这一成本将会被进一步降低。
(三)管理团队
新浪作为老牌的互联网企业,其管理团队基本上以职业经理人为主,原有的创始人早已离开公司。作为Web1.0时代互联网媒体公司的杰出代表,其管理团队对于传统互联网媒体的运营有着深刻的理解。
1.管理层MBO
2009年9月28日,新浪公司宣布,以新浪CEO曹国伟为首的新浪管理层,以约1.8亿美元的价格,购入新浪约560万普通股,成为新浪第一大股东。这意味着公司结束股权分散的状态,管理层成为新浪的实际控制者,这也是中国互联网首例MBO。它的成功实施,表明了新浪管理层对于公司的整体信心。而伴随着MBO成功实施的恰恰是新浪微博业务的正式启动。
2.微博团队
2009年7月,经过一个多月的调研分析,新浪管理层明确了目标,下决心要做微博这个产品。微博战略的实施由新浪CEO曹国伟亲自主导,由两年前进入新浪、时任桌面产品事业部主管的彭少彬主持开发,新浪无线、运营两大部门积极配合微博事业部的工作,三部门的协同配合促使新浪微博以惊人的速度迅速推向市场。
3.技术高管
2013年2月新浪宣布,任命网易公司前首席技术官(CTO)许良杰为公司CTO兼联席总裁。许良杰将主管微博业务,并重点负责技术层面。许良杰的到来解除了外界对于新浪管理层缺乏技术背景高管的担忧,为未来实现微博产品的精准广告定位而组织开发出更为有效的产品,从而从根本上解决新浪微博的货币化窘境。此外,由于许良杰在国际著名IT企业思科及eBay均担任过技术要职,对于未来新浪微博后台处理大数据、深度挖掘和架构产品模型以及微博的内部搜索功能的完善都将有显著的推动作用,为新浪微博的最终单独拆分上市提供技术上的坚实保障。
笔者分析认为,早期的管理团队是新浪微博野蛮成长的必然选择,随着新浪微博的进一步发展,原有的技术管理团队缺乏对后台大数据的整合与驾驭能力,现有的技术储备将很难实现产品的根本性突破,随着用户及流量的持续增长,迫切需要一个拥有专业技术背景的高管制定未来的产品发展规划,从而保证新浪微博在移动互联社交媒体领域保持领先的竞争地位。
五、新浪微博成功的内部因素分析
(一)意料之外的事件
当新浪准备动手上马微博项目时,恰逢国内早期的微博网站由于缺乏媒体经营的经验而遭遇政府的关闭,也恰逢美国的Twitter在当时已经崭露头角并进入高速成长阶段,甚至美国总统的大选都要依赖Twitter平台的助力,因此新浪管理层立即下定决心,果断投入到微博产品的研发中去,抢在其他网站觉醒之前,率先推出自己的微博产品,并利用自己传统互联网门户的影响力进行营销,最终确立了自己的领袖地位。由此可见,新浪微博的成功与当时管理层的果断决策与对时机的良好把握密不可分,在看到国内先行者试水成功的基础上,利用其被整顿期间的时间差,果断出击,结合自己媒体运营的优势,将早期的竞争对手远远地甩在了后面。
(二)不一致的状况
新浪管理层早期并未看好微博项目,而是看好国外的社交网站Facebook,因此,于2008年下半年投入大量的人力资源进行新浪内部的SNS项目“朋友”产品的研发。但随着该项目的不断推进,新浪的CEO曹国伟发现其SNS的特质与新浪网本身的媒体属性很难融合,新浪在此领域没有任何显著的优势可以同该领域的另一互联网巨头腾讯的相关产品进行竞争,因此,在看到国外Twitter的迅速发展之后,曹国伟认为其恰巧符合未来移动互联网产品的发展趋势,同时其自媒体的属性可以与新浪现有的媒体运营经验进行有效的结合,因此,曹国伟果断地停掉已经开发了一年的“朋友”项目,迅速组织相关人员,投入到新浪微博产品的研发中去,并最终取得了目前的成就。
(三)独立程序的需要
当时Twitter在国外的发展势头正猛,其140个字节的移动互联网信息发布方式极为方便快捷,而国内早期的微博网站恰恰完成了对于中国微博用户的普及工作,中国对于新闻媒体的政府管制恰恰使Twitter无法进入中国,而国内的早期微博网站也由于缺乏媒体运营经验被政府关闭。因此,中国市场在短期内迫切需要一个独立的新的微博服务提供商来满足各类潜在用户的需求。新浪此时投入微博产品的运营恰恰填补了这一空白,并迅速获得成功。
六、新浪微博成功的外部因素分析
(一)认知的改变
移动互联网的时代已经来临,Twitter的巨大成功吸引了大批用户的注意,传统媒体对于新闻及信息的加工处理方式已经使用户开始厌倦,用户迫切需要一种基于移动互联网的自媒体发布工具来满足自己在公众面前发表言论、彰显个性以及发布新闻的需要。新浪微博在其原有博客产品品牌的影响力的基础上,结合自己互联网门户网站的优势,利用名人示范效应,召集了一大批演艺明星及舆论领袖在新浪开通自己的微博,吸引了大批粉丝的关注,迅速将微博产品普及推广开来。
(二)人口统计资料
据易观国际2011年的一份统计数据[7]显示,新浪微博的主要用户为八〇后与九〇后的年轻人,他们大多是计划生育政策后出生的独生子女,性格上更加独立自我,喜好彰显自己的个性;他们更加喜欢接受新鲜事物,追踪各种娱乐、八卦新闻并与自己的偶像互动,尝试各种高新技术所带来的新奇体验。他们渴望拥有自己的言论发布平台。新浪微博的推出,正好迎合了这一群体的需求,其中的图片分享及上传功能更是满足了这些人对于时尚及消费的欲望,因此,微博的出现使其拥有了一个完全个性化的,彰显自我的个人发布渠道。这也是新浪微博之所以能够利用其传媒优势取得成功的又一重要因素。
(三)新知识
新浪微博出现的时代正是社会化媒体技术全面走向成熟并集体爆发的时代,基于Web2.0的各项技术已经完全成熟,以IOS、Android为代表的智能手机操作系统平台为移动互联网的各项应用开发扫平了道路。Facebook与Twitter在国外取得的巨大成功为国内的互联网企业树立了良好的榜样。新浪作为中国的传统互联网门户网站经营多年,拥有丰富的媒体运营经验以及互联网后台大型数据库开发运营经验,因此,新浪投入微博项目时由于知识创新所带来的不确定因素大大降低,使其可以大胆地进入这一全新领域中来,并迅速取得了目前的领袖地位。
总结
新浪微博从创立至今,已经走过了三年多的时间,凭借明星效应及民间舆论风向标的媒体运作能力,取得了当前在国内的领先地位。但是新浪微博在其长达三年的用户培养过程中,并未形成真正属于自己的商业模式。新浪目前正处于重要的战略转型时期,早期的快速增长为自己赢得了宝贵的领先时间,但是也暴露了很多问题,如缺乏技术方面真正具有运营社会化媒体创新型企业能力的领军人物,对于庞大的用户数据缺乏深度挖掘及处理经验,商业化的过程中还存在传统互联网媒体经营中的惯性思维模式,对于属于自己的正确的商业模式始终处于探索阶段。产品应用中的各种问题也开始凸显,如各项应用过于复杂,各种植入式广告导致用户体验下降,草根大V利用新浪微博发布各种虚假广告,名目繁多的收费模式导致用户反感等。为此,新浪管理层内部也进行了必要的调整,近期空降新浪的CTO就表明了新浪打破内部团队管理,引入外部新鲜血液,增强微博项目产品研发能力的决心。
笔者认为,作为社会化媒体的创新型表现形式,新浪微博在自媒体时代应当抛弃传统媒体惯有的大众传播思路,解除对于幅类广告这一单调模式的依赖,从自身的产品特点以及中国用户的内在需求出发,不断尝试新型的,以用户体验与深度互动为导向的广告模式;在用户付费方面应当采取谨慎态度,不要为了早日赢利而过早地对用户进行过度收费,关键在于提供真正符合用户需求的产品与服务,始终坚守“随时随地分享周围的新鲜事儿”这一根本的价值理念,以用户为中心,逐步摆脱早期依赖明星效应、缺乏用户间互动的尴尬局面,大量拓展以微博产品为中心的整体价值链上的相关利益合作伙伴,鼓励用户去尝试、去分享,从而将自己的产品打造成一个真正的开放式的生态系统平台,为未来的赢利奠定坚实的基础。
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