分销渠道盈利模式

二、分销渠道盈利模式

市场已进入以消费者为中心的营销时代，这个时代的主要特征之一就是在一个产业链条中，影响和权力逐渐向下游转移，更加偏向于产业链的终端——消费者。对于电视剧市场也是一样，与消费者（播出方和受众）直接接触的分销渠道的经营商（发行商）变得愈加重要。

（一）直销模式

我国电视剧市场的传统渠道模式是一种直销模式。具体的交易形式表现为：直接交易、参加交易会（交易网）、网上交易。不管是哪一种交易形式，说到底还是制作方与播出方之间的直接交易，我们将之定义为直销渠道模式，如图3-22所示。

图3-22　电视剧市场直销模式示意图

注：A为制作方；C为播出方。

从传统的由制作方到播出方这样的一种直销模式来看，好像是提高了效率和反应速度，实际上却使交易双方局限在交易流程，造成制作方抱着节目跑四方、播出方跟着节目跑全国的局面；另外，在大多数情况下，直销渠道一般不提供增值服务，比如，像音像制品市场这样的衍生产品开发。

传统的直销渠道模式也是造成电视剧市场混乱的一个重要原因。这种电视剧产品直接从制作方流向播出方的渠道模式的交易流程如图3-23所示。

在这种模式中，任何一个制作方A都有与任何一个播出方C直接、单独交易的可能性。这种渠道模式在电视剧刚刚市场化、电视剧生产尚处于起步状态、流通环节的作用尚未凸显的时候是能够满足制作方与播出方的市场流通需求的。但是在现阶段，电视剧制作环节已社会化、电视台大量向社会制片公司购买电视剧的状况下，强化电视剧市场的流通环节日益重要，而传统的直销渠道模式的弊端也越来越明显，主要表现在：

图3-23　电视剧市场直销渠道模式交易流程示意图

注：A为制作方；C为播出方。

1.造成交易双方的资源浪费

传统的渠道模式下，制作方和播出方都存在“各家凿各家路”的小农经济的“自给自足”思想。对于制作方而言，每家制作公司都有自己建立的发行渠道；对于播出方而言，每个电视台都有专门的市场信息收集系统。实际上，各家制作公司铺设的渠道是基本同向的，而各家电视台收集的信息往往又是普遍适用的，这就不可避免地造成了重复建设和资源浪费。

2.导致电视剧市场流通环节的暗箱操作

单个制作方与播出方之间面对面的交易行为以及农贸市场式的讨价还价往往会造成电视剧交易环节的高度不透明，也使整个电视剧市场缺乏统一的价格标准、质量评估体系。

3.导致制作方和播出方关系的恶性循环

在我国现行的媒介产业体系下电视台作为播出方居于很主动的地位。在买方市场条件下，对于一般的电视剧，都是制作方主动联系播出方，只有一些热门的电视剧或者市场前景预测良好的电视剧才是播出方主动找制作方。传统的直销模式也容易造成两者之间的“马太效应”，播出方的地位越来越主动，而制作方越来越被动。

（二）中间商模式

传统的直销模式暴露出来的种种弊端，越来越需要在电视剧流通环节中有一个介于制作方和播出方之间的第三者，即中间商。中间商模式是一种发行渠道社会化的模式。需要指出的是，中间商除了是制作方和播出方之间交易的桥梁之外，它还能提供增值服务，如电视剧版权交易、衍生产品开发、广告运营等。中间商模式如图3-24所示。

图3-24　电视剧市场中间商模式示意图

注：A为制作方；B为提供增值过程的中间环节（发行方）；C为播出方。

中间商模式的交易流程如图3-25所示：

图3-25　电视剧市场中间商模式交易流程示意图

注：A为电视剧制作方；B为提供增值过程的中间环节（发行方）；C为电视剧播出方。

根据国外商业广播电视产业的经验，节目市场运作成功的关键因素包括发挥节目销售和发行中心（辛迪加）在节目交易中的枢纽作用以及进行版权市场的管理和开发。辛迪加扮演的就是电视剧市场的中间商角色。

节目辛迪加（Syndicates）又称节目销售与发行中心，属于节目市场的流通环节，是发行和销售节目的商业机构，他们是版权买卖的中介，在电视节目市场起着核心和枢纽的作用，代表节目制作方面的利益。^[35]

辛迪加面向公开的市场，其操作过程是完全的市场行为。辛迪加面对一切市场、一切电视台，向每个地区出售的多是独家播放权。出售时，要求授权播放的次数，并规定开始和结束的日期，规定广告形式、付费方式（现金或是贴片广告）。

以美国的节目辛迪加的运作模式为例，可分为七个步骤，如图3-26所示。

图3-26　辛迪加节目交易示意图

第一，辛迪加公司需要从节目制作人、制片厂或全国商业台站手中购买节目的销售权。这种销售权可以是全国的、地方的或国际的。目标市场的规模大小对价格有十分重要的影响。原则上，市场规模越大，价格越高。

第二，购得销售权后，辛迪加公司作出销售方案，明确目标市场，作出推销预算，建立收入目标。这种方案还包括节目所需的时段，受众规模和受众人口特征。

第三，公司高级销售人员走访重要的台站集团，寻求这些台站集团的订购。台站集团通常拥有若干加盟台，它们的订购对实现辛迪加公司的销售方案影响重大。一旦得到一些台站集团的首肯，公司推销员开始向更多的地方市场推销。台站集团的首肯被他们用做推销的工具。在同一地方市场上，推销员会鼓励不同的台站集团相互竞争，以求抬高价格。

第四，推销一般在前一年秋季开始。在一月份全美节目主管年会上，推销方案会得到相当程度的落实。通过春季和夏季的持续推销，最为成功的节目得到大约200个地方台签约意向，覆盖约97%的全国市场。

第五，地方台签约后，需付节目费用。同时，地方台推销人员开始销售节目包含的广告时间。节目播放时段需要经过双方协商。但如果节目播放后效果不彰，地方台会保留更换时段的权力。

第六，一般而言，辛迪加公司收到35%左右的销售利润费用，外加15%上下的推销、剪辑、录制等其他费用。有时，辛迪加公司还会得到一些节目中的广告时间，将之销售给广告商，以扩大利润。

第七，节目制作商从辛迪加公司得到收入。在典型的辛迪加交易中，制作方和辛迪加公司大体上各获收入的一半。以60集、30分钟一集的电视连续剧为例，如果在全美各地方市场都有播放，总收入约4000万美元。其中，辛迪加公司获得15%，或600万美元做推销费用，另外35%，或1400万美元做推销收入。制作一方获得50%，约2000万美元。^[36]

由于我国电视剧市场流通环节社会发行领域的严重缺位，在我国组建电视剧辛迪加尚处于理论设想阶段。

我国已经出现了以“唐龙国际传媒”为代表的内容集成公司。这些公司的盈利模式与制片商大致相同，主要来自广告和节目经营，不同之处在于它们本身并不生产节目。它们的优势在于掌握通向电视台的关系网，可以把哪怕是小公司制作的电视剧卖给大电视台。“唐龙”已拥有国内最大的节目发行分销平台。发行电视节目网遍及全国300多个大中型城市和600多主流电视频道，100%覆盖中国8000万有线用户，并正建设成国外电视节目进入中国市场的收费桥梁。^[37]但由于缺乏相关政策对这些社会发行力量的明确身份认可，内容集成公司需要承担较大的政策风险。

【注释】

[1]高鸿业：《微观经济学》，中国经济出版社1998年版，第174页。

[2]中国传媒大学黄升民教授的观点：中国媒介的发展有两股力量（政治力量和资本的力量）的剥离过程，寻求一个最佳的资源配置。

[3]计划经济体制下，按行政区划组成的全国省级电视台节目交换网和市级电视台节目交换网，以等量（时间）交换而非等价交换原则实行原始的以物易物。

[4]本章在考察电视剧市场规模的时候，将播出方需求和受众需求都列入考量范围，但鉴于作为播出方的电视台的数量和规模长期以来受行政力量的制约，经济环境的影响十分微弱，因此，此处只能用抽象法进行论证。

[5]高鑫、吴秋雅著：《20世纪中国电视剧史论》，学苑出版社2002年版，第44页。

[6]中国科学院系统研究所、国家统计局农村调查总队、央视市场调查股份有限公司：《2002全国电视观众调查》。

[7]中国科学院系统研究所、国家统计局农村调查总队、央视市场调查股份有限公司：《2002全国电视观众调查》。

[8]苏东水：《产业经济学》，高等教育出版社2001年版，第384～385页。

[9]苏东水：《产业经济学》，高等教育出版社2001年版，第391页。

[10]湖南省电视“金鹰节”组委会、央视—索福瑞媒介研究公司、北京广播学院广告学院：《中国电视市场报告（2002～2003）》，第103页。

[11]苏东水：《产业经济学》，高等教育出版社2001年版，第386页。

[12]湖南省电视“金鹰节”组委会、央视—索福瑞媒介研究公司、北京广播学院广告学院：《中国电视市场报告（2002～2003）》，第20页。

[13]张文俊：《当代传媒新技术》，复旦大学出版社1998年版，第70页。

[14]杨瑞明：《传播全球化——西方资本大规模跨国运动》，载《国际新闻界》2001年第2期。

[15]尹鸿：《意义、生产、消费：当代中国电视剧的政治经济学分析》，载《现代传播》2001年第5期。

[16]“饱和”仅仅是一种现象，因为我国自制的电视剧，符合播出“标准”的大约只有1／3，正因为这样，还不得不大量外购电视剧。这也是把“饱和”加上引量的原因。

[17]江自流：《电视剧市场：外面的世界很精彩》，载《北京青年报》2002年8月6日。

[18]“木桶效应”是指一个木桶最短的那块木条而非最长的木条决定了这个木桶究竟能盛多少水。

[19]电视剧制作单位在电视剧题材申报的时候采取多报的行为，一般来说每年实际拍摄的剧目大概是上报规划数的50%～70%。

[20]张华：《电视剧理性投资》，载《中国电视》2001年第8期。

[21]任大惠：《由大戏运作谈电视剧制作管理》，载刘宝顺主编：《电视管理文集》，北京出版社1998年版，第271页。

[22]胡正荣：《传播学总论》，北京广播学院出版社1997年版，第268页。

[23]4P指产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。

[24]［美］菲利普·科特勒等著，梅清豪译：《市场营销管理》，中国人民大学出版社2001年版，第487页。

[25]内容集成公司的盈利模式与内容供应商大致相同，主要来自广告和节目经营，但它们本身不生产节目。它们掌握通向电视台的关系网，可以把哪怕是小公司制作的电视剧卖给大电视台。

[26]王潞明：《积极推进电视台成本管理改革》，载《电视研究》2001年第12期。

[27]苗棣：《美国电视剧》，北京广播学院出版社1999年版，第18页。

[28]陈华峰：《电视节目播后评价体系探析》，载《电视研究》2001年第7期。

[29]尹鸿：《意义、生产与消费——当代中国电视剧的政治经济学分析》，载《现代传播》2001年第5期。

[30]［美］菲利普·科特勒等著，梅清豪译：《市场营销管理》，中国人民大学出版社2001年版，第422页。

[31]［美］亚德里安·J.斯莱沃斯基等著，凌晓东等译：《发现利润区》，中信出版社2002年版，第43页。

[32]［美］亚德里安·J.斯莱沃斯基等著，张星等译：《利润模式》，中信出版社2002年版，第217页。

[33]湖南省电视“金鹰节”组委会、央视—索福瑞媒介研究公司、北京广播学院广告学院：《中国电视市场报告（2002～2003）》，第110页。

[34]王泉：《对电影制片企业资产运营的思考》，载《广播电视信息》2001年第1期。

[35]郭镇之：《全球化时代电视节目的市场与分离》，载陈卫星、胡正荣主编：《全球化背景下的广播电视》，北京广播学院出版社2001年版，第9～19页。

[36]葛岩：《美国广播电视概览：市场、产业结构和营运模式》，载胡正荣主编：《媒介市场与资本运营》，北京广播学院出版社2002年版。

[37]千龙传媒：《唐龙传媒：中国民营电视的一面旗》，载http://medianet.21dnn.com，2003年3月12日。