分销渠道模式及类型

第一节　分销渠道模式及类型

一、分销渠道的概念

分销渠道又称销售渠道或分销途径，是指产品从生产者转达到消费者或用户手中所经过的路线和通道。主要包括中间商(批发商和零售商)、代理中间商(代理商和经纪人)以及处于分销渠道起点和终点的生产者与消费者。

在现代商品经济条件下，有些生产企业并不直接把产品出售给最终用户或消费者，而要借助于一系列中介机构的转卖活动来达成。如批发商、零售商、代理商、经纪人等。批发商和零售商购进商品，取得商品的所有权，然后再转卖出去，他们是分销渠道中最主要的一个环节;代理商和经纪人虽然并不对商品拥有所有权，但他们帮助达成了商品的买卖交易活动，因此，也是分销渠道的一个环节。总之，只要是从生产者到最终用户或消费者之间，任何一组与商品交易活动有关并相互依存、相互关联的营销中介机构均可称作一条分销渠道。

二、分销渠道的类型

常见的分销渠道模式，有如下几种:

生产者→消费者或用户

生产者→零售商→消费者或用户

生产者→批发商→零售商→消费者或用户

生产者→代理商→零售商→消费者或用户

生产者→代理商→批发商→零售商→消费者或用户

上述模式中的所有通道，按是否有中间商参与交换活动来划分，可分为直接分销渠道和间接分销渠道;按产品从生产者到消费者之间的销售环节的多少来划分，可分为长渠道和短渠道;按渠道中某一环节中间商的多少来划分，可分为宽渠道和窄渠道。

(一)直接分销渠道和间接分销渠道

1.直接分销渠道

直接分销渠道是指生产者将产品直接供应给消费者或用户的一种分销渠道，简称直接渠道。直接渠道没有中间商介入，是最短的分销渠道。其形式是:生产者→消费者(用户)。近年来，直接销售发展迅速，直销在企业产品销售中所占比重有逐年增加的趋势。

2.间接分销渠道

间接分销渠道是指生产者利用中间商将商品供应给消费者或用户的分销渠道，简称间接渠道。中间商介入交换活动，其典型形式是:生产者→批发商→零售商→消费者。

(二)长渠道和短渠道

1.长渠道

经过两个或两个以上流通环节，把产品销售给消费者的分销渠道称为长渠道。是常用的分销渠道。

2.短渠道

没有经过或只经过一个中间环节，把商品销售给消费者的分销渠道称为短渠道。

(三)宽渠道与窄渠道

1.宽渠道

渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。企业使用的同类型中间商多，产品在市场上的分销面广，称为宽渠道。如一般的日用消费品(毛巾、牙刷、开水瓶等)，由多家批发商经销，再转卖给更多的零售商。有利于生产者大批量地销售产品，较大范围地满足消费者的需要。

2.窄渠道

企业使用的同类型中间商少，分销渠道窄，称为窄渠道。它一般适用于专业技术性强的产品，或贵重耐用的消费品，由一家中间商统包，几家经销。便于生产者控制中间商的销售方式及销售价格，但市场分销面会受到限制。

三、分销渠道系统的发展

在传统渠道模式和类型中，由于生产者和中间商彼此间联系松散，各自为政，为了自身的利益在市场上讨价还价，互不相让，缺乏共同目标，影响了整体利益。因此，为了适应一体化经营或联合经营的需要，分销渠道有了新的发展。出现了垂直渠道系统、水平渠道系统等模式。

(一)垂直渠道系统

垂直渠道系统是由生产企业、批发商和零售商组成的统一系统。其特点是专业化管理、集中计划，渠道系统中的各成员为共同的利益目标，采用不同程度的一体化经营或联合经营。垂直渠道系统有利于消除渠道成员间的冲突，实现规模效益。主要有三种形式:

1.公司式垂直系统

是指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制分销渠道的若干层次、甚至整个分销渠道，综合经营生产、批发、零售业务。

2.管理式垂直系统

是由制造商与零售商共同协商销售管理业务的渠道系统，其业务涉及库存管理、商品陈列、促销活动、定价政策等。名牌产品制造商通常以其信誉和实力赢得经销商的全力合作与支持。例如:宝洁公司与其零售商协作，共定商品展销、货架位置，协助其促销，指导其定价。

3.契约式垂直系统

是指不同层次的独立制造商和经销商为了获得单独经营达不到的经济利益，而以契约为基础实行的联合体。可分为三种形式:

(1)批发商倡办的自愿连锁组织。为了与大型连锁组织抗衡，批发商可组织一些独立的中小零售商成立自愿连锁组织。自愿连锁组织实行统一进货，分别销售，但各零售商仍保持自己的独立性和经营特点。

(2)零售商合作社。是一群独立的中小零售商为了和大零售商竞争而组成的联合经营机构。它既从事零售，也从事批发，甚至从事生产活动。参加合作的零售商要缴纳一定的股金，合作社以共同名义统一采购，统一进行广告宣传，并按各零售商的购买量比例分配利润。

(3)特许经营组织。又有三种形式:第一，制造商倡办的零售特许经营组织。多见于消费品行业。例如:丰田公司与经销自己产品的经销商签订销售合同后，即赋予该经销商销售本公司产品的权力而不再与其他经销商签约，同时也规定该经销商只能销售丰田牌子的汽车，实行专卖，避免了经营相同牌子汽车的经销商为抢客户而竞相压价，以致损害公司名誉。第二，制造商倡办的批发特许经营组织。常见于饮食业。如可口可乐、百事可乐，与某一地区的瓶装厂商签订合同，特许其购买浓缩饮料，再分装出售给当地的零售商。第三，服务企业倡办的零售特许经营组织。多出现在快餐业、汽车出租业等。如麦当劳、肯德基的特许专卖店。

(二)水平渠道系统

水平渠道系统是指由两家以上的公司联合起来组成的渠道系统。这些公司或由于缺乏资金、技术、设备等资源，无法单独经营;或由于风险太大，不愿单独冒险;或发现与其他公司联合能带来更大的协同效应。因而，有必要进行横向联合，从而发挥协同作用，共担风险，获取最佳效益。