公众的概念

二、公众的概念、分类及其特点

1.公众的概念

公共关系的公众即那些与公共关系主体有直接或潜在关系，相互影响、有互动关系的个人、群体或企业的总和。它是公共关系的客体，在公共关系活动中处于受影响、被作用的地位。

2.公众的分类

对公众进行分类，把握其内在的规律性是公关人员的基本任务，它能反映出公关人员对各类公众及其与企业关系程度的了解和判断水平。公共关系对公众分类的依据很多，一般从以下几方面进行分类。

（1）根据企业公共关系活动的内外公众对象划分

根据企业公共关系活动的内外公众对象可分为内部公众和外部公众两类。内部公众指企业内部的成员，如员工、干部、股东、投资者等。外部公众指在某些方面直接影响着企业的正常运转，对企业生存和发展起影响作用的公众，如顾客、政府、竞争者、社区、媒介、社会名流等。

（2）根据公众与企业关系的重要程度划分

根据公众与企业关系的重要程度可分为首要公众和次要公众两类。首要公众指关系到企业生死存亡，决定企业成败的公众，如企业的员工和股东、宾馆的客人、商店的顾客等。次要公众指虽然对企业的生存和发展有一定影响，但没有决定性作用的公众，如公园的普通游客、社区公众等。

（3）根据企业与公众关系发生过程划分

根据企业与公众关系发生过程可分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众四种。非公众指在一定的时空条件下不与企业发生任何互动关系的公众。在公关工作中可以把这类公众排除在外，避免工作的盲目性。潜在公众指将来可能与企业发生利益关系的公众，由于某个潜在的问题而与企业发生潜在的关系。知晓公众是潜在公众逻辑发展的结果，即已知晓自己的地位，知道企业行为或政策对自己造成影响的公众。行动公众是知晓公众发展的结果，指那些不仅意识到自身面临的问题，而且开始准备或已经采取行动试图解决这一问题的公众。

（4）根据公众对企业的态度划分

根据公众对企业的态度可分为顺意公众、逆意公众和边缘公众三类。顺意公众指对企业的政策、行为和产品持赞同和支持态度的公众，是企业信赖的对象，企业应不断巩固和发展与他们的友好关系。逆意公众指对企业的政策、行为和产品持否定和反对态度的公众，是企业急须转化的对象，应尽量缩小这支队伍。独立公众（中立公众）指对企业的政策、行为和产品持中立态度或态度不明确的公众。企业应尽量把精力放在此类公众身上，争取将其转化为顺意公众。

（5）根据公众与企业关系的稳定程度划分

根据公众与企业关系的稳定程度可分为临时公众、周期公众和稳定公众三类。临时公众指因某一临时因素、偶发事件或专题活动而形成的公众，如某一交通事故的受害者、闹事的球迷等。周期公众指按一定的规律和周期出现的公众，如每天上学放学的学生、节假日的游客、礼品店的顾客等。稳定公众指具有稳定结构和稳定关系的公众，如老客户、老主顾、社区人士等。

此外，根据公众之间的决定性区别，可分为消极公众和积极公众两类；根据企业的价值取向，可分为受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众三类。总之，公众的分类方法有很多，在分类中要注意不同的依据。

知识链接

影响公众心理的方法

研究公众心理倾向，根本目的是对公众心理施加影响，进而达到巩固、改变或发展公众心理与行为的目的。对公众心理施加影响的方法途径主要有以下几种。

1.劝导法

劝导就是劝说和引导。就是通过对公众的劝说引导而引发公众心理的认同变化，从而产生服从企业导向的行为。劝导的基本方法有以下三种。

①流泻式劝导 流泻式劝导是以告知为基本目的，没有严格的对象范围和特殊针对性的普及性劝导方法。它以广告宣传的形式对公众“广而告之”、“广而导之”，对公众心理产生“知”和“导”的影响作用。这种方法适宜在企业刚起步、产品刚问世时的广告宣传中采用。

②冲击式劝导 冲击式劝导是一种集中说服特殊公众改变态度的专门性劝导方法。它主要是针对对企业目标实现有重要影响的公众，解决他们对企业行为“知”

而“不信”、“不行”的问题，从而通过集中性、针对性的劝导说服，转变公众已经形成的看法和态度，使其在“知”的基础上，发生“信”和“行”的变化。

③渗透式劝导 渗透式劝导是一种通过形成舆论氛围方式来持久地影响公众心理的劝导方法。其主要特点是作用持久而温和，通过舆论在公众心理上发生潜移默化的影响，使公众自然而然地对企业的行为导向产生“服从”和“同化”，形成“同”和“从”的效应。渗透式劝导主要用于形成正确的舆论，通过正确的舆论来影响公众、引导公众认同正确意见。

2.暗示法

暗示法是以含蓄、间接的方式，在无对抗的条件下向公众传递企业信息，使公众在领悟的基础上自然接受的影响公众心理的方法。

暗示可以通过语言、表情、动作、行为来进行。暗示的基本方式有直接暗示（如望梅止渴）与间接暗示（如踊贵而履贱）、正暗示和反暗示（如此地无银三百两）、自我暗示（如杯弓蛇影）与他人暗示、个别暗示与普遍暗示、有效暗示和无效暗示等。其基本作用是在无意识情况下影响公众的心理和行为。

3.感染法

感染法是与暗示法既相似又不同的一种影响公众心理的方法。感染法与暗示法的相同之处在于都是通过语言和动作，都是在无压力对抗的情境中，以对象的无意识接受为共同特征。不同之处在于暗示的信息内容比较广泛，而感染是以传递、传染情绪情感信息为基本特征的。

感染的基本方法有以下两种。

①间接感染法 间接感染法是指通过影视、戏剧、文学作品、演讲、报告等形式引起公众相似或相同的情感体验方法。这种感染的基本特点是感染者和被感染者并不直接交流，而是通过一定的中介形成的感染，面比较广泛。如一首好歌曲、一部好电影、一个英雄模范人物的先进事迹，都可在公众心目中产生强烈而广泛的影响。

②直接感染法 直接感染法是指通过感染者自身的语言、表情、动作、行为所呈现的情绪情感，在无压力的条件下影响公众产生类似情感的方法。直接感染的基本特点是即时性、情境性、互动性。如公关活动中常用的义务捐助等公益性、慈善性活动所产生的感染就属于直接感染。

公众易受感染的心理基础是情境相似、态度相似、价值相似和社会地位相似。因此，在公关活动中运用感染法，要在分析公众心理特征的基础上，对公众的心理倾向、心理定势有比较全面的认识，寻求企业态度与公众态度的相似性、利益的一致性，选择那些受公众信任、崇敬的人来做公众的情感转化工作，才能产生“以情感人”的效应。

4.吸引法

公关工作是争取公众、获得公众的艺术。了解公众，对公众心理施加影响是为了争取公众、吸引公众。吸引公众的基本方法有以下几种。

①利益吸引 在公关工作中，企业把公众利益放在第一位，重视公众的需求满足和利益实现是吸引公众的基本方法。

②新奇吸引 公众一般都有偏爱新奇的心理需求特点，因此企业要有“出奇制胜”的意识，但“奇”要奇得合理，不能出歪点邪招。新奇吸引要求公关广告、企业形象与活动的策划都应新颖奇特，才能增加对公众的吸引力。

③信息吸引 信息是公关的基础。公众总是有选择地接受那些与自己观念一致或与自己需求相关的信息，拒绝或回避那些与自己认识抵触或不感兴趣的信息。如在炎热的夏天，人们普遍对电风扇、冷饮类信息非常留意，而在寒冷的冬天，人们对此类信息就会不那么留意。因此，企业要注意了解公众需求，分析公众心理，使自身发出的信息为更多的公众所接受。

④形象吸引 塑造良好的企业形象、产品形象、服务形象，对增强企业的吸引力、凝聚力，争取公众是极其重要的。公众感兴趣的是知名度和美誉度俱佳的社会企业。

⑤示范吸引 示范吸引就是用直观的、可学习模仿的行为吸引公众的方法。例如，通过有意识地举办展销会，对产品进行演示操作、免费品尝等，然后征询公众意见，可以激发人们的兴趣，促进其购买欲望和促使其产生购买行为。

⑥目标吸引 明确的企业目标也会增加对公众的吸引，使其产生理解、支持和合作的态度和行为。例如，IBM公司的“IBM就是服务”的企业目标理念，吸引了世界各国的公众。

能力拓展

留意隐藏的上帝

日本的麦当劳汉堡包店存有约60万名小朋友的“生日档案”。小朋友生日的前几天，收到了该店寄来的贺卡；生日这天，小朋友应邀持卡到该店做客。按一般惯例，小朋友得到一份生日礼物也就心满意足了，可这家汉堡包店却特别郑重其事，每天都要在一部分顾客心中产生一种“忠诚”的“感情”，这样就“可以赚他们下一辈子的钱”。商家的这种眼光是够势利的了，但在市场竞争十分激烈的今天，这些见解不能说没有道理，哲学家说：“是人创造了上帝”。我们则说是企业和员工制造了“上帝”，把潜在的顾客变成现实的顾客，“上帝”也就被创造出来了。

但是，当有的公众处于潜在状态时，如薄冰下流淌的河水，看似平静，实则是暗流滚滚。遇到某些触发因素或环境的变化，“薄冰”融化，滚滚波涛突然显露，企业就处于“危机”之中。

广东大亚湾核电站建设中曾遇到过麻烦。该项目是我国的一项重点建设工程，总投资36.8亿元。电站建成后，发电量对香港的繁荣稳定具有重要意义。该项目的上马，经过中外专家和工程技术人员周密调查与科学认证，从设计到建设、生产，在科学性、安全性、可靠性方面，可以说都做到了“保证质量，万无一失”。就一般情况而言，对这样的工程，当地民众应该理解、支持。但一个意想不到的外部事件出现了。那就是前苏联的切尔诺贝利核电站发生核尘埃泄漏事件。世界舆论大哗，特别是西方媒介大肆渲染。这一事件触动了香港部分公众的神经，他们误认为核电站总有那么点不安全感，因此反对在大亚湾建核电站，香港竟出现百万人签名活动，有的居民则组团赴京上访，新闻媒介有的报道也为此推波助澜。在大亚湾建核电站本来是平平静静的，这时却“反对”声不绝于耳，原因在于香港部分担心核污染的潜在公众突然显露，汇成了一股来势汹汹的“反对”潮流。

拓展思考

1.上述正反两个例子说明企业处理潜在公众和行动公众时应该注意些什么？

2.指出上述两个例子中的潜在公众、知晓公众、行动公众各是哪些群体？

（资料来源：张百章.公共关系案例［M］.北京：中国财政经济出版社，1990.）

案例分析

肯德基餐厅顾客争座事件

2000年8月，江西第一家肯德基餐厅落户南昌，开张数周，一直人如蜂拥，非常火爆。不想一个月未到，却有顾客因争座被殴打而向报社投诉肯德基，造成一场不小的风波。

事件经过大致如下：一位女顾客用所携带物品占座位后，去排队购买套餐期间座位被一位男顾客坐住而发生争执。先是两位顾客因争座发生口角，尽管已引起其他顾客的注意，但都未太在意，而餐厅的员工也未及时平息两人的争端。接着两人争吵上升到大声争吵，店内所有顾客则都开始关注事态，邻座的顾客则停止用餐，离座回避，带小孩的家长担心事态危险和小孩受到粗话影响而领着小孩离开餐厅。最后两人争吵上升到斗殴，男顾客大打出手，打伤女顾客后离开餐厅，别的顾客也纷纷离座远远地看热闹。女顾客非常气愤，当即要求肯德基餐厅对此事负责，并加以赔偿。到此时，其影响面还局限于人际范围，如果餐厅经理能满足顾客的要求，女顾客就不至于向报社投诉。但餐厅经理表示“这是顾客之间的事情，肯德基不应该负责”，拒绝了女顾客的要求。女顾客马上打电话向南昌晚报和江西都市报两报社投诉。两报社立即派记者到现场采访。女顾客陈述了事件的发生经过并坚持自己的要求，而餐厅经理接受采访时对女顾客被殴打表示同情和遗憾，并坚持认为餐厅没有责任，不需要道歉和赔偿。两报社很快对此事进行了报道，结果引起众多市民的议论和有关法律专家的关注。事后，根据《消费者权益保护法》的规定，肯德基被认为对此事负有部分责任，应该向女顾客公开道歉并赔偿部分医药费，两报社对此也都进行了后续报道。

案例分析

从公共关系的角度来看，肯德基对顾客争座应该管，而且管得越早越好。这一事件也说明培养员工的公关意识十分重要。公关不只是公关部的责任，进行员工素质培养，推行全员公关，是各种社会企业不应忽视的。

案例思考

1.从公共关系角度来看，顾客争座，肯德基到底该不该管？

2.通过这一事件，我们应该汲取哪些教训？

思考练习

1.如何理解公众的含义？

2.举例说明公众的类别划分。

3.公共关系的基本原则有哪些？

4.如何理解“真实公开”原则在公共关系中的作用？

5.列举一个企业的具体事件，说明非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众的形成过程和他们之间的关系。