公众的基本特性

一、公众的基本特性

我们在前几章已对公众这一概念进行过初步的讨论，那么如何给公众下个更为明确的定义呢?根据国内外公共关系学界的通常说法，我们把公众定义为:任何与组织发生直接或间接联系的、正在或将会影响到它的形象塑造和组织目标实现的特定社会群体。作为公共关系客体的公众具有如下四个基本特性。

1.公众的同质性。公众的同质性指的是公众成员的“同质”或“同质程度”。一个“特定社会群体”之所以成为某一个社会组织的公众，就是因为他们“一起”与该组织发生了足以影响到它的形象塑造和组织目标实现的联系。这就是说，这一社会群体的各个成员都面临着相同或相似的问题，对问题抱着相同或相似的看法，在行动上有相同或相似的倾向。正因为有着这么多的“相同或相似”，他们才成为公共关系工作的目标和关注的焦点的。从这个意义上说，要识别一个组织的公众，就要看他们就该组织而言有着什么“相同或相似”的问题、对问题有着什么“相同或相似”的看法、在行动上有着什么“相同或相似”的倾向。

2.公众的相关性。公众的相关性指的是公众与组织之间的“相关”或“相关程度”。社会群体虽然广泛存在，但不是“每个”社会群体都与哪个社会组织发生关系的。凡不与哪个组织发生关系、不影响该组织形象塑造和组织目标实现的群体，只是一般的“大众”而已，并不构成该组织的公共关系意义上的“公众”。公共关系意义上的公众必定是与该组织“相关的”。所以，要确定一个组织的公众，必须界定该组织目标和利益与若干种公众目标和利益的相关之处，从而确定每一种公众的相关性或“相关程度”，并根据这种相关性来制定组织公共关系的相关计划。

3.公众的特定性。公共关系学里所说的公众必须是特定的。他们处于特定的环境之中，在某个特定的领域里面临某个特定的问题，并由此与特定的组织发生特定的关系。特定组织的特定公众可以来自某特定地区或某个特定的年龄段，有着鲜明程度不一的特定性。比如儿童对于玩具商店，在公共关系的意义上，并非泛指全世界的儿童对于全世界的玩具商店，而常常指某个特定地区、特定年龄段、特定家庭经济背景的儿童对于某家特定厂商在特定时期内生产的特定玩具。

4.公众的可变性。公众的圈定是由组织或该组织的公关部门所作出的。组织的公关部或专业公关人员在自身组织的运行过程中，通过对各种社会群体的“同质性”、“相关性”和“特定性”及各种有关资料的分析，来圈定公众并进而开展工作的。由于组织的运行处于动态过程中，因此作为工作对象的公众也必然处在变化中。变化情况多多。一种情况是，一俟问题解决，公众就自然消失，但随着新的问题的产生，可能又引出了新的公众。再一种情况是，尽管老问题解决了、新问题来了，但公众依然是原来的公众——尽管他们面临的问题变了、与组织的相关程度也变了。第三种情况是，尽管问题的解决指日可待，但公众的期待突然升高了。公众在与组织处在同样的大环境中，受到大环境因素的变化，不仅组织要有应变，公众也要不断应变。外部、内部因素的变化，一定会导致公众的“同质性”、“相关性”和“特定性”的变化。可以说，这“三性”均各自包含了“可变性”。

20世纪90年代以后，随着互联网络步入高速发展的快车道，网站和网络用户都在以几何级数的速度增长。作为获取信息和相互沟通最新传播媒体的互联网，快速而全面地介入人们的日常生活，并挟其数字化、多元化、全球化和小众化，唱着实时性、交互性、广容性和易检索的高歌，迎来了一个正改变着人类生产、生活、生存方式的网络时代。作为公共关系客体的公众，自然被赋予了全新的含义，已成为公关学术界和公关行业最为重要的研究课题之一。

在修订本章的时候，适逢中国互联网络信息中心发表第二十一次《中国互联网络发展状况统计报告》，让我们获得了最新的权威统计资料。2008年1月发表的统计报告说，截至2007年12月，网民数已达到2.1亿人。中国网民数增长迅速，2007年一年就增加了7300万，年增长率为53.3%。互联网逐步向各层次的居民扩散。从接入方式上看，宽带网民数达到1.63亿人，手机网民数达到5040万人，这两种接入方式发展较快。在过去一年(2007年)中平均每天增加网民20万人。目前中国的网民总数略低于美国的2.15亿，位于世界第二位⁽²⁾。

就互联网的应用情况而言，它的第一入口是即时通信，比例为39.7%，阅读新闻则以20%居第二。两者在网民进入互联网的首要入口方面占据重要地位。网络音乐、网络影视、网络游戏使用率较高，中国互联网的娱乐功能发挥较大;即时通信占第二位，是中国互联网的特有现象。搜索引擎、电子邮件和即时通信是互联网上的基础应用。目前使用搜索引擎的比例为72.4%，电子邮件应用率是56.5%，即时通信使用率已经达到81.4%。具有重要意义的是，有四分之一的网民访问过政府网站，即半年内有5334万人访问过中央政府或者地方政府网站⁽³⁾。

如此不惜篇幅地引用一篇政府统计报告，而是在阐述作为公共关系的客体的“公众”这一节的时候，这说明了互联网对“公众”——公共关系意义上的“公众”——的影响之大、之深、之广。就当前和今后若干年内而言，我们的“公众”——即任何与社会组织发生直接或间接联系的、正在或将会影响到它的形象塑造和组织目标实现的特定社会群体——中的成千上万的人就是已经跨入新千年第八个年头的网民。这些网民本身已经构成了一个“特定群体”，他们中相当一部分人已经或将要成为组织的各种“公众”的中坚分子。这个网民特定群体，在公共关系专业人员的职业眼光中，是不能笼统地被称为“网民大众”或“广大网民群众”的。从今往后，作为“公众关系”的公共关系，其生死成败，将很大程度上维系在这些“网民公众”的身上了。

公共关系职业人员用已有的数码技术及相关先进手段，可以在互联网上把这个庞大的、不难界定的网民公众按各类指标分解成成千上万个“个体”，各各“请来”——按每个个体的不同需求或特征送上“定制”的劝说话语。举个真实的例子，参加本书编写的一位教授在美国广告业权威刊物《广告时代》网站注册登记时⁽⁴⁾，填写了本人对广告和营销战役的最新动态感兴趣。第二天开始，他就陆续收到该网站特别编发的短信息，均是登记者个人感兴趣的全球知名品牌最新的广告营销动态，平均每周有5—6条这样的信息。成千上万像这位教授一样的个体，由于面临着相同或相关的问题，自然而然地组合成了该广告杂志和网站的公众。

具有“同质性”、“相关性”、“特定性”和“可变性”的“公众”——作为一个特定群体的公众，怎么化解成千万个有名有姓、有头有脸的“个体”呢?公共关系还叫不叫“公众关系”了?难道互联网时代的公共关系可以称为“公共个体关系”了吗?或者这样一来，就有了“公众公共关系”和“个体公共关系”两种不同的公共关系了?这些一时难以有个确切说法的问题，难道不是向我们的公共关系从业和研究人员提出了一种全新的挑战吗?

从研究和操作两个角度看，互联网时代的公共关系是可以分为两类的——“公众公关”和“个体公关”。数码信息技术的高速发展和互联网日新月异的运行方式，不仅对传统公共关系学理论体系提出了全新要求，而且向公关从业和研究人员提供了前所未有的机遇。互联网，犹如一件新式武器，正者可以用来克邪，邪者也能用来乱正。互联网能使一个组织、一个公众人物一夜之间名扬全球，但也可叫他一招有失全盘皆输。当一个信息可以即时地、同时地、精确地做成极具个性的劝说性文本或图片或影视音响节目，传达至千万个个体目标的时候，也是有章法可循的。所谓“个体公关”不过是公众的“同质性”、“相关性”、“特定性”和“可变性”的数码化、公众分类的细密化、精确化而已。互联网再发展，数码技术再细密、再精确，世界变得再眼花缭乱，还是有不变的规律的，即所谓万变不离其宗。公共关系的学科框架、交流沟通劝说的一般过程、公共关系意义上的公众的基本分类，依然未变。变的是环境，是技术，是路径，是公共关系的策略和招法，以及由此引来的新的研究课题和新的成功机遇。