国际化营销

第10章　国际化营销

学习提示

随着经济全球化发展进程的加快，越来越多的本土企业（产品）开始走向国际市场，国际化营销已引起许多企业的高度重视，对于大多数企业而言，这是一个战略性的决策项目。

中国本土企业在国际化的过程中，有着特殊的优势，也存在着先天不足。本土制造的产品进入国外市场，其成本优势是非常明显的，但是对复杂的国际市场环境把握能力却显得比较薄弱。一些公司成功地实现了国际化营销，但近些年所遭遇的针对中国产品（企业）的倾销官司也多得不胜其举。

国际化营销涉及的方面很多，本章重点就两方面进行分析：

●国际市场进入

●营销组合国际化

阅读案例

中国企业“走出去”的五种模式

著名经济学家、北京视野咨询中心主任钟朋荣总结了中国企业“走出去”的五种模式。

一、在国外建厂或买厂的模式

海尔、TCL等企业基本上都属于这种模式。海尔将全球分为欧盟、北美、南美、中东、东欧、东盟、南非等11个经济区，到2003年初已在其中8个经济区建立了13个生产基地，在美国、巴基斯坦两国分别设立了工业园。这种模式的缺点是，中国的企业到国外大量办厂，就不能充分利用中国的劳动力优势，更不能将这种优势转化为本国的产业优势。

二、在国外买店或借店的模式

新疆德隆集团主要采取这种方式。之所以采取这种方式，主要是因为中国出口商品的附加值太低，而附加值低的原因又是因为缺乏品牌和营销网络。德隆到国外不是建厂，而是买店。所谓买店，不是说买一两个零售商场，而是控股若干个拥有庞大推销网络的大型企业。

三、国内生产，大进大出的模式

这是中国企业现阶段走出去最主要的方法，最典型的是格兰仕。格兰仕通过受让国际知名品牌生产线的方式实现扩张，将国际知名品牌的生产线搬到中国来，交由格兰仕组织生产，所生产的产品再按照比这些名牌企业自己在本国生产的成本价更低的售价卖给对方，由对方利用自己的品牌、销售网络在国外销售。目前格兰仕已经同200多家跨国公司建立了合作关系，这200多家国际知名品牌的企业不少已将自己的生产线转移到格兰仕。2002年，微波炉外销的比例占总产量的70%以上，占全球40%左右的市场份额，空调外销占总产量的60%多。

四、国内生产，国际经销商采购的模式

国外公司常驻中国小商品城（浙江义乌小商品市场）的采购机构有160多个，每天有3800～4500名外国商人在这里采购商品。不仅中国企业不出去，连人也不出去，仅仅是产品走出去。在中国进行生产，在中国摆摊设点，由外国商人到中国来采购。中国小商品城的基本功能已经变为中国小商品展示——洽谈——接单的场所，已经成了一个真正的国际市场。国内所有企业的产品只要往这里一摆，也就进入了国际市场，用不着到国外建销售体系，更用不着把工厂也建到国外。

五、反向OEM模式

万向集团首创这种模式。其主要做法是，收购一家国外公司，然后为这家国外公司做OEM。例如，美国纳市上市的UAI公司是一家成名已久的汽车零部件制造商。由于经营不善，2000年这家公司净资产降到70万美元，不符合纳市200万美元净资产的最低要求，同年7月被美国证监会威胁除牌。这时，万向集团以战略投资者的身份介入到UAI，以280万美元的代价，收购了UAI20%的股权，成为第一大股东。这宗交易的一项重要内容是“强制性采购条款”，即UAI每年必须向万向购买2500万美元的产品（制动器），这是静态数据；从动态看，因为UAI从万向采购的产品，其采购成本比以前自己的生产成本低30%～40%，所以会促使UAI进一步扩大销量，这样万向以后每年拿到的定单就不止2500万美元了。

（资料来源：卢泰宏主编，《营销在中国》，企业管理出版社2003年版）

【案例提示】以上是我国企业打入国外市场的典型方式，进入国际市场的方式有许多种。越来越多的我国本土企业走向国际市场，但是国际市场营销环境比较复杂，企业应该充分了解和重视，在国际市场调研的基础上做好一系列相应的决策。