国际营销的特点

一、国际市场营销的内涵

国际市场又叫世界市场，是指在世界范围内通过国际经济贸易活动联系起来的各国市场的总体。国际市场经营，则是指企业将自己的产品或服务，卷入不同国家的消费者市场的经营活动过程。

国际市场营销的实质，仍是以商品交换为媒介的国际市场营销活动，因此国内市场营销的基本原理，如市场环境分析、市场调查与预测、消费者行为研究、目标市场及策略规划和市场营销组合策略等，也适用于国际市场营销活动。但是，应当看到国际市场营销活动的舞台是世界市场，其市场营销活动具有难度大、风险多、手段多变和经营复杂等特殊性。因此国际市场营销与国内市场营销相比有其显著特点。国际市场营销的专家认为：从事国际市场营销，不在于研究市场营销技巧，而在于掌握世界市场多种多样的、多层次的市场营销环境，并在此基础上确定有特色的经营战略。

国际市场营销与国际贸易有紧密联系和类似之处，但在性质上却不相同。国际经济贸易是指在国家之间的商品或技术的交换，以及与商品交换有关的其他经济联系与往来，如劳务的进出口等。而国际市场营销是以工商企业为基点，根据市场营销原理从事的国际商品交换活动，它生产的产品可以在生产国与输出国之间进行，也可以不跨国界在生产国内进行。例如跨国公司在另一个国家设置的分公司，它所生产的产品可以在该国国内市场经营。

企业从事国际市场营销活动，其重要性有：

（1）促进国际生产分工，提高社会生产的经济效益；

（2）可以利用国外的先进技术，不断提高产品质量，促进产品升级换代；

（3）有利于学习国外市场经营的先进管理方法提高市场经营水平；

（4）可以促进企业扩大生产，取得更多外汇，为国家积累资金；

（5）通过进出口替代，取得使用价值，促使国家经济迅速发展；

（6）扩大企业产品的市场范围，提高企业的国际竞争力。

二、国际市场营销与国内市场营销的关系

国际市场营销是超越本国国界的市场营销活动，是企业将产品或服务由一个国家或地区销售给本国（地区)以外的消费者或用户的企业行为。显然，国际市场营销与国内市场营销相比并无本质的不同，只不过在国际市场上营销决策的复杂性和行为技巧的复杂性都远远地超过了国内，使得许多的市场营销原则与因素仅仅适用于国内而不能沿袭到国外。

尽管如此，广阔的国际市场所提供的无数发展机会，使得很多国家和企业对国际市场营销表现出极大的兴趣，它们逐步认识到国际市场营销的重要性。目前，我国的企业也已经主动将目光转移到了国外市场。一般而言，国际市场营销与国内市场营销只是处于两个不同的市场营销的领域。两者都要分析环境选择目标市场；都要制定市场营销战略，完成产品和服务的转移；市场营销的过程也大致相同，目的都是为取得利润或经济利益。但是，由于国际市场营销与国内市场营销相比，有超越边界、异国性、多国性的特点，国际市场营销的复杂性、决策的风险性、手段的繁复性和战略的多样性，都大大地增加了。特别是在贸易保护主义时有抬头的今天，排除花样繁多的贸易障碍已成为各国政府和营销企业必不可少的工作。

国际市场营销与国内市场营销的具体区别如下：

（1）国际市场营销的范围大于国内市场营销。主要表现在语言不通，法律、风俗习惯不同，贸易障碍多，很难进行市场调研和了解贸易对手资信情况，贸易接洽也多有不便。

（2）国际市场营销比国内市场营销复杂。主要表现在各国的货币与度量不同，商业习惯复杂，海关制度及其他贸易法规不同。

（3）国际市场营销的风险大。在国际市场上可能产生的风险很多，比较突出的有信用风险、汇总风险、运输风险、价格风险、政治风险和商业风险等。

（4）国际市场营销的手段及参与者多于国内市场营销。在国际市场上，市场营销的手段除四大市场营销组合外，还有政治力量、公共关系以及其他超经济手段等。市场营销的参与者也与国内市场营销有明显区别，除常规参加者外，立法人员、政府代理人、政党、有关团体以及一般公众，也被卷入市场营销活动中。

三、企业进行国际市场营销的动机

驱使企业走向国际市场的根本动力是企业可以从国际市场营销中获得利益。这些利益可简单归纳为创造内部市场、取得规模效益、降低风险和形成全球视野等四个方面。

（一）创造内部市场

我们知道一旦企业在某种产品和服务上有了技术、专利、管理技巧或商誉等方面的依靠优势，它就必然会考虑如何最大限度地利用这种优势。企业可以作如下三种选择：

（1）将上述优势结合成一种产品或服务，并销售到国外市场，即出口。

（2）向其他企业出售这些优势，允许它们在国外生产和出售产品或服务，即许可证贸易。

（3）在海外设立子公司，利用这些优势在国外市场从事生产和营销，即海外生产。

这三种做法所产生的收益是各不相同的。如果一个企业在技术上占据了领先地位，往往首先想到的是通过出口达到在国外开拓市场的目的。但是，随着时间的推移，出口将变得不理想或不可能。例如，当产品成熟时，进口国可能会考虑鼓励本地生产以取代进口的途径，因此，会出现各种限制，包括公开的关税、进口许可证要求以及其他隐蔽的限制政策。

（二）取得规模效益

跨国公司通常相对集中地出现在某些资本密集型和技术复杂型的行业如食品、化工、石油、机械、冶金、汽车、电子仪器、家用电器及计算机等行业。这些行业具有生产批量化和规模化的特点，即生产技术适用于大规模批量生产和营销，从而可以大大降低生产成本，取得规模经济效益。特别是在那些生产标准化产品的行业，技术上和商标上的差异在营销中只起到次要的作用，成本和价格则是竞争的主要条件，此时大企业常常比小企业更有效率。对研究与开发的巨额投资和为促销支付的巨额广告费用等，都要求有尽可能大的营销规模，从而加速企业国际市场营销的进程。

（三）降低风险

企业走向国际化，在全球范围内建立起自己的一体化空间和内部体系，就可在降低交易成本、维持和提高市场占有率、逃避税负及保证资源供应等方面表现出更大的灵活性，从而有效地克服市场的缺陷所造成的障碍，分散经营风险。例如一个企业如果在不同国家的市场上经销产品，就不易受到那些影响某国市场的随机需求变量或当地政府干预的损害；同样，当一个企业在几个不同的市场建立了原材料需求增长的能力。此外，企业还可以通过经营的多元化，将不相关的产品和行业组合在一起，有效地分散系统风险。

（四）形成全球视野

现在社会已经进入了“信息化社会”。企业通过广泛的国际商务活动建立起来的有效信息网络，在寻求新的国外资源、打入新的国外市场、取得先进技术及管理经验方面，都发挥着积极的作用。例如，企业要不断创新，开发新产品和新工艺，就必须跟踪国际科技发展的最新动态，而企业在世界各地，尤其是在技术先进国家的分支机构，就是最好的信息站。同样，进入国际市场还可以为企业学习先进的管理经验创造有利的条件。例如，意大利奥利维公司是一家生产打字机的企业，它兼并了一家美国打字机生产企业安伍德公司，其目的是为了学习美国跨国公司是如何在母国经营的，然后将这些经验应用于欧洲，以便同其他美国公司的欧洲子公司进行更有效的竞争。