国际营销策略

第4篇　国际营销策略

企业在进行国际营销活动之前都事先制定出了明确的战略目标，然后动员整个企业的资源和力量向着战略目标努力。为了实现战略目标，企业就要采取一定的手段，这种手段在国际营销学中称作营销策略。国际营销策略有很多种，其中最主要的为产品(Product)策略、价格(Price)策略、分销渠道(Place)策略、促销(Promotion)策略4种，由于上述4种策略英文名称的第一个字母都是P，所以称4PS策略，又称传统策略。

20世纪80年代市场出现了“大市场营销策略”，即6PS策略和针对服务产品的7PS策略。前者在传统4PS策略之外增加了公共关系策略和权力策略，后者在传统4PS策略之外又增加了人员策略、有形展示策略和过程策略3种。

上述几种策略具有如下4个特点:

第一，所有策略都是可控的。即这些策略是企业自己可以控制的，可以在其中充分发挥企业的主观能动性，因而形成了企业“可控”这一特点。

第二，策略组合是一种动态的组合。策略组合虽然可控，但它不是一旦组合之后就一成不变，一劳永逸的，而是要不断加以调整变化。这是因为策略组合虽然可控，但受外部环境条件和企业内部条件两大方面的制约。既然外部环境条件和企业内部条件不是永远不变的，因此，随着上述两大方面条件的变化，策略组合也要适应这种变化，经常作出调整，甚至是大幅度的变化。

第三，策略组合由数个层次的次组合组成。上述所有策略之中的任何一种都包括许多小的因素或小的策略，也就是说每一种大策略都是由许多小策略组合而成的，因此由四个大策略所组成的策略组合也必然由许多层次的组合所组成。

第四，不管是4PS策略、6PS策略还是7PS策略都是一种有机组合。策略不是把互不相关的几个策略机械地叠加起来而组成的一个混合体，而是互相之间有联系、有影响、有促进、有抵消的有机整体。因此，如何使这几大策略形成最佳组合，获得总和大于局部之和的最佳整体效益，就成了国际营销领域企业家施展才华的一门艺术。有的企业领导人之所以被企业界称作企业家，原因之一就在于成功地运用了此种策略组合的艺术。