营销渠道的特点

二、营销渠道的特点

1.一般营销渠道模式

通常商品从生产厂商到达消费者手中一般会经过总经销商、区域分销商、批发商以及零售商等几个中间环节，此模式可直观地表达为：厂家或供应商→总经销商→二级分销商→二销商→・・・→零售商→消费者。

图6-1　一般营销渠道模式

按照这种一般消费品销售渠道结构，可以看出主要有几种类型：

（1）生产厂商——销售部门——消费者。这种模式产销对接，直接有利于企业与消费者的对话，生产企业拥有自己的销售队伍，可以采用上门推销、电话销售、电视销售、网络电子商务等方式直接地销售企业的产品。

（2）生产厂商——零售商——消费者。生产厂商直接把产品销售给零售商，然后销售给消费者，可以有效地把产品通过零售商迅速地投入到市场，也有利于保持密切的产销联系。

（3）生产厂商——批发商——零售商——消费者。生产厂商把生产出来的产品销售给批发商，然后批发商再转销给零售店，最后通过零售商出售给消费者。这种形式的特点是既可以节约生产者从事销售产品的时间和精力，又可以加快和节约零售商的进货时间和费用，特别是现代物流配送业的发展，这种模式被越来越多的中小型企业所选择。

（4）生产厂商——区域分销商——批发商或零售商——消费者。生产厂商生产出产品以前，对于消费者市场进行了契合实际的调研，并有针对性地进行区域划分。然后将产品销售给区域分销商，在经过区域分销商的调节出售给批发商或者零售商，最后到达消费者的手中。这种区域分销商相当于区域代理人的角色，在产品销售中起到重要的调节作用。

（5）生产厂商——总经销商——区域分销商——批发商或零售商——消费者。一般都是大型的跨区域销售采取的一种模式，总经销商就是大区域中的代理人，一般都是生产厂商的货源供给区，也是进行大区域产品销售的协调中心。

2.生产材料销售渠道模式

生产材料从生产厂商到达用户手里，一般要经过代理商或销售商。

（1）生产厂商——用户。这种模式对于工业产品而言具有较高的时效性，也是一些较大的工业产品所采取的销售模式，如发电厂、机车厂等，可以有效地减少流通环节，节约费用，减少产品因为运输导致的损失。

（2）生产厂商——销售商——用户。这种模式下的工业产品多是需要借助销售商的广泛性得到销售业绩。

图6-2　生产材料销售渠道模式

（3）生产厂商——代理商——用户。代理商是将企业新产品推向新市场的中坚力量。此外，生产厂商在没有销售部门情况下，往往采用委托代理的方式，进行自己的市场推广和产品销售。

（4）生产厂商——代理商——销售商——用户。其实这种形式和之前的模式大致相同，不过中间增加了一层销售关系，其原因主要是由于产品的广泛性、存储性等，在第一时间不合适交付给用户。