国际营销广告策略

19.2　国际营销广告策略

19.2.1　国际广告的特点

1.公众性

广告是一种高度大众化的信息传递方式，可面对广大公众。

2.渗透性

广告可多次或长时间重复同一信息，使信息逐渐渗透到消费者的脑海中。

3.表现性

广告可采用文字、语言、声音、动作、图形、色彩等表现信息，表现力很强。

4.非人格性

广告只能对公众独白，而不能双向交流。因此，广告具有非人格性。

19.2.2　国际广告的作用

1.国际企业进入国际市场的先行者

指国际广告首先为目标市场的外国消费者送去信息，并在他们脑海中树立形象，然后国际企业的产品才进入目标市场。

2.国际广告能够为企业的产品在国际市场上实现预期定位

指产品还未被消费者使用之前，已通过国际广告预先在外国消费者脑海中进行了定位。

3.成功的广告是国际企业取得经济效益的重要手段

美国可口可乐公司将其营销活动的成功归纳为一句话:“成功在于广告。”正因为广告具有上述重要作用，所以当今国际市场上国际企业用在广告费方面的支出已高得惊人。如1988年美国企业用在广告方面的支出已达1200亿美元，占GDP的2.52%，平均每个国民近500美元，大大超过许多非洲国家的人均GDP。又如，日本松下电器公司的广告费占到总销售额的9.1%，东芝电器公司也达到了6.7%。但在世界不同国家广告的重要性也不同，如美国一国的广告费就占去了全世界广告费的近一半，而一些非洲国家甚至没有广告费支出。

19.2.3　国际广告的分类

1.根据广告内容分类

(1)开拓性广告

主要是介绍新产品的有关信息，以使新产品尽快进入国际市场。

(2)劝导性广告

也称竞争性广告，主要内容是劝导外国消费者在众多同类产品中选择本企业的产品，以便使企业在竞争中取得优势，此类广告一般用于老产品。

(3)提醒性广告

在老产品已处于成熟期后期时使用，即不时地提醒外国消费者该产品还在继续供应市场，但对该产品的具体特点则不再介绍，如目前美国可口可乐公司在世界各地老市场中所做的广告。

2.根据广告目的分类

(1)产品广告

即传递产品的信息，如质量、性能、特点、用途等。

(2)企业广告

即传递企业的信息，如企业的历史、成就、经营范围、现状等。

19.2.4　常用的广告策略

1.广告设计策略

(1)一贯性策略

指在长期的广告信息传播中，广告的内容、风格、口号一直保持不变。这可使消费者在接受广告的长期过程中形成牢固的印象，有利于企业产品的销售。比如，美国万宝路香烟的广告从20世纪50年代起一直使用牛仔这一形象。

(2)挑战性策略

这是针对竞争对手的一种挑战性策略。在广告中突出竞争对手企业产品不具有、但本企业产品具有的特色或企业的经营实力。例如，针对可口可乐饮料中含有咖啡因成分，美国另一企业的名牌产品“七喜”牌饮料的广告词是“从来不含咖啡因，也永远不含咖啡因”。

(3)柔软性策略

指广告不采用硬性说教的形式直接宣扬本企业的产品特点，而是采用间接迂回的方式，使消费者在看广告或听广告词的过程中无意地接受了广告所要表达的内容。比如，美国宝洁公司在中国电视上所做的洗发水广告，呈现在观众眼前的是年轻漂亮姑娘飘来飘去的长发形象，而不是连篇的赞美词。

(4)标准化策略

指企业的同一种产品在国际市场上不同国家所做的广告，其内容与形式完全相同，或基本相同。这是国际广告的一种趋势，也是当代国与国之间的经济联系、文化联系、交通通信联系愈来愈密切的结果。其优点是节约广告成本，同时使产品在全世界消费者中建立一致印象;缺点是适用的产品不多，适用的国家地区不广。

(5)地方化(差异化)策略

指企业的同一种产品根据世界各国经济发展水平不同、文化背景不同、宗教信仰不同、价值观不同，而在不同国家的市场上采用不同的广告内容和形式，这是当前国际企业较多采用的一种策略。这是由世界各国的经济、文化、价值观存在着较大差别这一因素所决定的。此策略的优点是广告较好地适应了各国消费者的文化背景与价值观，因而广告效果较好;缺点是广告成本高，企业的同一产品在不同国家的消费者中建立的印象不一致。

2.广告媒体策略

(1)名人式媒体策略

指利用社会名流对产品的评价、介绍或使用来提高该产品的知名度和可信度，如美国耐克公司聘请著名篮球明星穿着耐克牌运动鞋进行公开篮球比赛。

(2)借题发挥式媒体策略

指利用千载难逢的社会事件，借题发挥大肆宣传，以提高企业和产品的知名度与声誉。比如，20世纪80年代上海某居民家中发生火灾，在清理现场时发现，现场中金星牌电视机外壳已严重烧毁，但接上电源打开一试还照常显示出清晰的图像。此事被生产该电视机的生产企业获悉后，专门为此制作了电视广告，突出该产品质量过硬，从而大大提高了该企业和产品的声誉。

(3)现身说法式媒体策略

指让使用本企业产品的消费者在电视、广播、报纸等媒体上现身说法，亲身展示使用该产品的效果与好处，以使消费者信服，从而提高该产品或该企业的声誉。中国的电视、广播、报纸等媒体上经常出现某种药品或化妆美容产品的现身说法广告。

3.广告时间策略

广告时间策略分为集中时间传播、连续时间传播和间歇时间传播3种策略。

4.广告预算策略

(1)量力支出策略

指根据企业财务的支出能力确定广告费用预算。此策略简单易行，但很难达到预期的广告效果。

(2)销售额百分比策略

指按照企业销售额的一定百分比来确定广告费预算，目前大多数国际企业都采用此策略。优点是广告费预算有一定的保证;缺点是当销售额下降或利润下降而需要增强促销强度增加广告费预算时，广告费反而下降了，起不到广告应起的作用，即此策略颠倒了广告支出与销售收入的因果关系。另外，当市场出现了有利于企业的机会，企业需要增强促销强度、增加广告费预算时，广告费却被百分比限制住不能增加，有可能使企业失去市场机会。

(3)竞争对手策略

指按照竞争对手广告费用的实际水平来确定本企业的广告费预算。此策略适用于企业刚进入一个不太熟悉的新市场或市场竞争十分激烈的情况。由于本企业与竞争对手的具体条件，如企业资源、机会、目标、信誉等不一定相同，因而此策略的缺点是这样作出的广告费预算不一定合理。

(4)目标任务策略

指按照要达到的营销目标和任务的实际需要来确定企业的广告费预算，这是一种比较科学的策略。美国通用电气公司等企业就是采用此策略。但此策略也有缺点，即确定预算时仍有一定的主观性。

19.2.5　广告媒体及其选择

1.报纸

这是国际广告中使用最多的一种广告媒体。它的优点是时效性强，传播面广，针对性强，可信度较高，费用低廉，制作简单，手续方便等;缺点是广告是静态的，不易引起注意，形式较单调。此媒体适用于大多数生活消费品和少数工业品。

2.杂志

杂志的优点是针对性强，接近专业消费者，易保存，转借率高;缺点是时效性差，影响范围不广。此媒体特别适用于专业性很强的工业品。

3.广播

这是传递信息最快、覆盖面最广的广告媒体，比如，在美国平均每个家庭有6台收音机。优点是传播速度快，传播面广且不受交通、气候等自然条件的影响，制作容易，价格低廉，一般只有电视广告费用的1/10。缺点是印象不深，感染力差。此媒体适用于大多数生活消费品和少数工业品。

4.电视

这是集声、形、色于一体的、全方位向观众传递信息的广告媒体，也是发展最快的一种媒体和企业使用最普遍的媒体之一。它在国际广告中的使用率位于报纸之后，居第2位。其优点是分布面广，声、形、色兼备，形象真实，给观众以深刻的印象;表现手法灵活多样，易被观众所接受，并具有强烈的感染力。缺点是费用很高，以美国为例，电视广告费平均每30秒达2000美元;另一缺点为短时期内记不住，遗忘率高。此媒体适用于消费人群很广的消费品和服务。

5.户外广告牌

户外广告牌是集文字、图形、色彩于一体的媒体，也可视为移到户外并放大了的报纸广告。优点是大众化，持续时间长，成本低且可进行地理选择;缺点是传播的信息量少，而且在一些国家受到法律的限制和公众的反对。

19.2.6　广告效果评价

1.销售效果的评价

以企业销售额增加额与广告费用增加额的比率来评价广告效果，比率愈大，效果愈好。其公式如下:

广告销售效果=

用上述公式计算出来的广告销售效果仅是一个参考数字。这是因为除了广告这一因素外，产品的质量、价格、包装、服务等因素都在同时对销售额的增减起作用，很难将广告的促销效果单独分离出来。另外，广告的促销效果往往有滞后性。

2.传播效果的评价

(1)直接评价法

该方法是邀请部分顾客或专家，对广告的吸引力、表现手法、印象程度等逐项给予评定，然后评价该广告的总体效果。

(2)回忆测验法

该方法是要求被测试的消费者回忆广告的细节，根据其记忆程度来确定广告的效果。