基于营销策略的网络营销方法

1.饥饿营销

饥饿营销是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的营销策略。同时，饥饿营销也可以达到维护品牌形象、提高产品附加值的目的。饥饿营销适合于一些单价较高，不容易形成单个商品重复购买的行业；适合于有一定的差异化或领先优势，以形成一定范围的品牌黏性的产品或服务。

【案例4－11】 “饥饿”的小米

2011年8月16日，200余家媒体以及400粉丝齐聚北京798D－PARK艺术区，共同见证发烧友级小米手机的发布。CEO雷军先极其详细地介绍了小米手机的各种参数，展示了其优点。在勾起人们兴趣之后，临近结束时，他用一张极其庞大醒目的页面公布了它的价格：1 999元。随后，雷军团队发起多种营销手段让人们抢购小米手机，一时间出现了“饥饿”的小米。

在小米诸多的营销策略中用得最绝的就是“饥饿营销”法，可以说是小米手机的主力营销手段。当然这个有模仿苹果公司的嫌疑。在2011年9月5日，小米手机开放购买，而通过官方网站购买则是唯一购买通道。由于在此前，关于小米手机已经广为传播，5日13时到6日晚上23：40两天内预订超30万台，小米网站便立刻宣布停止预定并关闭了购买通道。购买小米手机需要通过预定，按照排队顺序才能购买。当时，在小米论坛上有很多网友在发“求预定号”的相关帖子，这样看来，饥饿营销的作用算是达到了。而在不能购买小米手机的两个月时间内，小米手机在各种网络渠道上做足功夫，发展各种活动，而礼品竟然是小米手机F码。所谓F码就是能够提前购买的优先码，由于已经被订购30万部手机，就有30万个排队中的购买码，如果你是排名靠后的购买者或者是没有参加排队订购的有意购买者，则这个F码就能使你优先获得购买小米手机的权利。其单单一个F码的价值被炒了起来，甚至有大量的人肯花金钱去购买。用F码的这种策略，在国内是从未出现过的，这是饥饿营销的新颖手段。通过一系列的渲染小米手机本身和小米手机购买的难度，小米手机的品牌价值的提升远远大于其直接开放手机购买所赚取的手机本身利润。

在开放购买3小时后，小米网站称12月在线销售的10万库存就全部售罄。其实，并不是小米手机产量不足。以这次12月正式对外公开销，居然说一个月的库存只有10万部，既然已经公开销售，就不应该只有这么少的库存，而且手机发布已经4个月了，雷军不可能想不到这些问题。那么，小米手机为什么要拖呢？这同样也是饥饿营销的一个高明策略。小米作为一个刚起步没多久的公司，公司品牌价值的提升比什么都重要，饥饿营销的内涵之处就在于要拿捏到恰到好处，如果做得过火，会引起消费者厌恶，虽在销售上不会有太多的差别，但会对这个品牌产生很不利的影响。但饥饿营销若做到恰到好处，则即便明显也未尝不可，如iPhone手机之类。小米手机的开放时机也恰到好处。基本上将饥饿营销发挥到最好效果，三小时内订购10万部，一方面是另一环的饥饿营销策略，另一方面也是对前一轮的饥饿营销成果的体现。

饥饿营销的成功需要消费者的配合和恰当的市场环境，小米手机在心理共鸣、量力而行、宣传造势、审时度势上都做到适合的程度。大大地提升了品牌的知名度和品牌价值，也为正式销售的成功奠定了基础。

其实，简单分析一下就不难看出小米手机饥饿营销的轨迹：产品发布→消费等待→销售抢购→全线缺货→销售抢购→全线缺货。在整个饥饿营销的过程中，雷军到底有没有“米”，有多少“米”，都是雷军说了算，这就是饥饿营销。

2.病毒式营销

病毒式营销是一种常用的网络营销方法，常用于网站推广、品牌推广等，病毒式营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种口碑传播更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒式营销成为一种高效的信息传播方式，这种营销方式一般具有以下特点。

（1）吸引力强

在病毒性营销中，目标消费者自愿、免费地传播信息，并未从商家获得任何利润。而消费者之所以成为病毒扩散的主力，主要在于信息的第一传播者并不是将赤裸裸的广告传递给消费者，而是一个经过加工处理的品牌信息。也就是说，通过广告信息表面的一件漂亮外衣，突破了消费者的戒备防线，将他们从受众转变为信息的传播者。因此，这种以“病原体”为出发点的形式，可吸引更多的潜在消费者。

（2）营销成本低

通过病毒性营销方式，传递信息并不需要直接费用的投入，除了在病毒性营销方案的设计阶段需要投入少量成本外，其他实施阶段基本不需要任何费用。病毒性营销更加注重传播的自主性，为消费者提供了需要的、有价值的信息，并像病毒一样潜移默化消费者的心灵，让信息在不知不觉中传播，而无须商家的大量推广。

（3）传播速度快

病毒性营销是一种自发的、不断扩张的信息推广过程，它并不是在同一时间、毫无差别地传输给每一个人，而是通过与人际传播、群体传播等方式类似的方法，将产品及相关品牌信息等在消费者之间传播。例如，当目标消费者看到感兴趣的Flash，那么他将在第一时间将Flash转发给家人、同事、好友等，这样，更多的潜在消费者呈几何倍数增长。

（4）接收效率高

传统的大众媒体投放广告具有一定的弊端，如接收的环境复杂、受到强烈的信息干扰、受众抵触心理严重等。但是对于各种各样的“病毒”，是受众从身边熟悉的人群或者主动搜索获得。在接收、了解的过程中，保持一种积极、好奇的心态，通过手机短信、论坛、电子邮件等私人化方式，将病毒营销在一种相对封闭的环境下实现，提高了传播效果。

【案例4－12】 “超女”风暴

“超女”风暴堪称病毒性营销的经典之作。为满足当代青年希望释放压力的心态，湖南卫视提出“想唱就唱”的口号，把“人人都能成名这样的梦想”传达给了广大的女生。主办方采用电玩中的PK方式，摈弃专家打分决定胜负的传统方法，改由公众通过手机或网络投票来决定胜负。在比赛期间通过电视等媒体组织各种娱乐大众的活动，在各地组织粉丝团拉动人气，利用人们广泛的好奇心来争取公众的注意力。其效果是：为了多得选票赢得比赛，各个超女发动亲戚或朋友拉选票，甚至投入资金买选票，各地组织粉丝团制造气氛，那段时间茶余饭后大家谈论的都是超女，一看电视大家都将频道锁定到湖南卫视。十传百、百传千、千传万。互联网各大论坛上有关“超女”的讨论热火朝天，各方媒体更是不放过任何与“超女”相关的边角余料，各路消息纷纷出炉，只要跟“超女”有关，就绝不吝惜版面进行报道。短短数月，“超女PK弈”的人气超过了中央电视台的网络综艺类节目，最终炒作出“超女”这个品牌，而“超女”捆绑上了蒙牛，让蒙牛的全国市场也“熊熊燃烧”起来，销售额直线上升，蒙牛着实“牛”了一把。

3.网络事件营销

网络事件营销是企业、组织主要以网络为传播平台，通过精心策划、实施让公众直接参与并享受乐趣的事件，并通过这样的事件达到吸引或转移公众注意力，改善、增进与公众的关系，塑造企业、组织良好的形象，以谋求企业的更大效果的营销传播活动。

【案例4－13】 汶川特大地震中王老吉公司捐款

汶川特大地震中，王老吉公司捐款1亿元，得到广大人民的认可，品牌美誉度上升到前所未有的高峰，归结原因主要是王老吉公司开展的网络事件营销。

2008年5月18日，加多宝集团副总经理阳爱星代表公司向四川灾区捐款1亿元；5月19日，网友“狂飙吧蜗牛”在天涯社区“天涯互助——汶川地震”发表标题为《让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！》的帖子；紧接着，帖子几乎传遍国内所有社区网站与论坛。3个小时内百度贴吧关于王老吉公司的发帖超过14万个。次日，以网友集体“封杀”王老吉公司为标题的新闻出现在了各大网络媒体的首页位置。同时，网上开始讨论可乐等碳酸饮料的危害，以凸显出王老吉作为一种凉茶饮料有益于身体健康的特点。通过成功的事件营销，王老吉的销售量大增。

王老吉网络事件营销的成功归因于很好地把握了公益性事件营销的时机，通过借势、策划、推动等手法，综合运用了新闻学、企业管理学、经济学、广告学、市场营销学，展开了一场精心策划的网络营销，凭借强劲的传播力、公益力、炒作力、亲和力、转化力、促销力、余波力、辐射力，吸引了将国内外几亿人的注意力，最终赢得了大众的赞美和购买。