汽车网络营销策略

二、汽车网络营销策略

汽车企业要引入网络营销模式，首先要清楚网络营销是通过何种机制达到何种目的，然后企业再根据自己的特点及目标顾客的需求特性选择合理的网络营销模式。目前，我国汽车企业有效实施网络营销的作用机制有以下两种。

一是通过网络营销向顾客提供有用的信息，包括产品信息和促销信息等，同时利用互联网的交互性为顾客服务，解决顾客的疑问，增强与顾客的联系，建立顾客忠诚，永远留住顾客。满意而忠诚的顾客总是乐意购买公司的产品的，这样便能自然而然地提高公司的销量。

二是将品牌形象的建设和管理作为网络营销的重点，增加品牌的知名度，建立良好的形象，以此来获得顾客的认同和忠诚，从而达到促进顾客购买的目的。

根据新型消费者的购车行为习惯（图9－3），结合我国迅猛发展的互联网、多媒体技术，当下汽车企业开展网络营销主要采用以下几种策略。

图9－3　新型消费者购车行为习惯

（一）汽车企业自身网站建设

这种网络营销形式是指汽车制造商通过建设自己的官方网站，以视频、声音、图片和文学的形式向网站的访问者介绍企业和企业的产品。如设立360度全景观车页面，访问者不仅可以观看汽车的各个部位，还可以通过站点了解到车型的配置价格、产品亮点、品牌故事、新闻活动、特约经销商等，并可以在线预约试车，下载图片和视频，提出问题等。

网站按公司和产品两大部分来组织内容，配以经销商的评价，或是公司管理层对企业方针的阐述。网站访问者不但可以查询到遍布世界的汽车经销商、零售商和各种型号汽车制造分厂的目录，还可以向访问者提供多渠道多选择的产品查询与购买方案规则，网上汽车导购成为站点不变的主题。

（二）搜索引擎推广

搜索引擎推广是通过搜索引擎优化、搜索引擎排名以及研究关键词的流行程度和相关性，在搜索引擎的结果页面取得较靠前的排名的营销手段。

搜索引擎自诞生以来就开始了迅猛的发展，现已大大改变了网民们的学习、生活和工作的方式。作为在未来最被看好的互联网媒体，搜索引擎同样在企业的网络营销中发挥着重要的作用。目前中国汽车企业多在新产品推出前后和某一产品进行大型促销活动时在百度、谷歌等搜索引擎上购买“汽车”“轿车”“购车”等热门关键词，以增加官方网站或促销信息网页的点击量，从而达到较好的广告推广效果。

1．搜索引擎的主要形式

搜索引擎主要有三种形式，分别是全文搜索引擎、目录索引类搜索引擎和元搜索引擎。

（1）全文搜索引擎 全文搜索引擎才是真正意义上的搜索引擎，具代表性的有谷歌（Google）、Inktomi、Teoma、WiseNut等，国内著名的有百度（Baidu）。它们都是通过从互联网上提取各个网站的信息（以网页文字为主）而建立的数据库中，检索与用户查询条件匹配的相关记录，然后按一定的排列顺序将结果返回给用户。

（2）目录索引类搜索引擎 目录索引虽然有搜索功能，但在严格意义上算不上是真正的搜索引擎，仅仅是按目录分类的网站链接列表而已。用户完全可以不用进行关键词查询，仅靠分类目录也可找到需要的信息。目录索引中最具代表性的有雅虎、搜狐、新浪、网易搜索等。

（3）元搜索引擎 元搜索引擎在接受用户查询请求时，同时在其他多个引擎上进行搜索，并将结果返回给用户。中文元搜索引擎中具代表性的有搜星搜索引擎。

2．搜索引擎推广

进行搜索引擎推广是需要按照企业的实践情况进行选择的，而不是一味地选择一种或几种推广形式。

举例来说：如百度，百度是按点击量收取费用的，每个关键词按后台给定的价格进行收费，价高者位置在前，这种方式适合那些资金比较雄厚的企业。又如谷歌，谷歌的推广是按月或年收费的，同时还跟点击率有关，如果网站在短期内的点击率猛增，其排名也会不断靠前，这就比较适合那些技术型网站。又如怒蛙，怒蛙的推广是按照关键词优化排名来分的，属非平台型内容优化推广。内容不断发布也可以造成排名不断刷新，但是内容上面就会多以正面信息靠前为主。

3．搜索引擎推广优缺点

（1）优点

①见效快：充值后设置关键词价格后即刻就可以进入百度排名前十，位置可以自己控制。

②关键词数量无限制：可以在后台设置无数个关键词进行推广，数量自己控制，没有任何限制。

③关键词不分难易程度：不论多么热门的关键词，只要你想做，你都可以进入前三甚至第一。

（2）缺点

①价格高昂：竞争激烈的词，单价可以达到数元甚至数百元，一个月就要消费数千元甚至数万元。

②管理麻烦：如果要保证位置和控制成本，需要每天都进行价格查看，设置最合适的价格来进行竞价。

③人员管理：需要专人进行关键词的筛选，挑取适合的关键词，衡量价格，检查效果。

④搜索引擎各自独立：每个搜索引擎都是各自独立的，你在百度做了竞价后，谷歌那不会出现排名，雅虎那也不会出现排名，如果你想要所有搜索引擎都出现排名，那就要重复花费数倍的推广费用。

⑤稳定性差：一旦别人出的价格比你的高，那你就会排名落后；一旦你账户中的预算消费完了，那你的排名立刻就会消失。

⑥恶意点击：竞价排名的恶意点击非常多，一半广告费都是被竞争对手、广告公司、闲着无聊的人给恶意或无意点击消费掉了，这些人不会给你带来任何效益，而且你也无法预防。

企业在进行搜索引擎推广时不要局限于购买关键词，在网站开通时进行免费搜索引擎注册，对官方网站的网页内容进行搜索引擎优化也是有效的方式。总而言之，利用搜索引擎进行推广，是一种很好的宣传方式，但如果不考虑自身的实际情况和企业定位，这种方式的推广也很可能给你带来资金上和品牌上的不良影响。

（三）综合门户推广

1．门户网站简介

门户网站（Portal Web，Directindustry Web），是指通向某类综合性互联网信息资源并提供有关信息服务的应用系统。门户网站最初提供搜索服务、目录服务，后来由于市场竞争日益激烈，门户网站不得不快速地拓展各种新的业务类型，希望通过门类众多的业务来吸引和留住互联网用户。典型的门户网站有新浪网、网易、搜狐、腾讯等。门户网站的业务包罗万象，是网络世界的“百货商场”或“网络超市”。

2．门户分类

（1）搜索引擎式门户网站 该类网站的主要功能是提供强大的搜索引擎和其他各种网络服务，这类网站在中国比较少。

雅虎（Yahoo）是全球认知度最高及最有价值的互联网品牌之一，也是最大的门户网站。有英、中、日、韩、法、德等10余种语言版本。在全球消费者品牌排名中居第38位，是全球最大的搜索引擎和门户网站。它拥有2．94亿有效注册用户，每天12亿访问人次，覆盖全球网民的61%；全球有1840万业务采购决策者访问雅虎。

（2）综合性门户网站 以新闻信息、娱乐资讯为主的网站，如新浪、搜狐，被称作资讯综合门户网站。以新闻、供求、产品、展会、行业导航、招聘为主的集成式网站，如众业、代理商门户、前瞻网等，被称作行业综合门户网站。

（3）地方生活门户网站 该类网站是时下最流行的，以本地资讯为主，一般包括本地资讯、同城网购、分类信息、征婚交友、求职招聘、团购集采、旅游信息、酒店信息等非常实用的功能，如万城网、城市中国地方门户联盟、通话网、百汇网等。

（4）校园综合性门户网站 该类网站以贴近学生生活为主要特征，包括校园最新资讯、校园团购、跳蚤市场等。如嗨易网、大学生生活网、腾讯校园等。

（5）专业性门户网站 主要是涉及某一特定领域的网站，包括游戏、服装、美食、建筑、机电等。类似的网站有土木工程网、机械研究与运用网等。

（6）行业门户网站 相对于综合性门户网站来说，该类网站信息和资源更加集中，所以是企业开展网络营销的首选。门户网站的媒体特质不但赋予了企业话语控制权，同时也集中了更加精准的客户资源，更可以利用门户丰富的业务功能帮助企业开展线上营销。如门道网、中关村在线、纺织网、中国金属网等。

综合门户网站是目前中国互联网上最大的广告媒体，综合门户网站的首页可以发布汽车产品的视频或图片广告，其汽车频道则为消费者提供最详尽的购车资讯和最便捷的购车通道。汽车频道一般包括新闻、车型、导购、用车、答疑和社区等栏目，消费者可以在其中查询指定车型所有经销商的信息、最新的车市活动等，并可在网上提交购车意向、计算购车所花金额等。门户网站汽车频道网络社区的建设至关重要，网络社区不仅可以增加网站人气，积聚目标受众，使营销活动更加精准，还可以催生原创力量，丰富网络营销内容。

（四）专业汽车站点推广

垂直类专业汽车网站是提供购车资讯和购车服务的一种汽车网络营销平台，专注于网上汽车业务。它与汽车频道不同的是它的专业性，它专注于网上汽车业务。和综合性门户网站不同，垂直网站的注意力集中在某些特定的领域或某种特定的需求上。垂直网站依靠提供某个特定领域或需求的全部深度信息和服务来吸引和留住互联网用户。汽车之家、太平洋汽车网、易车网、中国汽车网、二手车之家等网站都是国内出名的汽车垂直网站。

（五）博客营销和微博营销

1．博客营销

博客，又译为网络日志、部落格或部落阁等，是一种通常由个人管理、不定期张贴新的文章的网站。博客上的文章通常根据张贴时间，以倒序方式由新到旧排列。许多博客专注在特定的课题上提供评论或新闻，其他则被作为比较个人的日记。一个典型的博客往往包含文字、图像、其他博客或网站的链接及其他与主题相关的媒体。能够让读者以互动的方式留下意见，是许多博客的重要因素。大部分的博客内容以文字为主，也有一些博客专注于艺术、摄影、视频、音乐等各种主题。

博客营销是一种基于个人知识资源（包括思想、体验等表现形式）的网络信息传递形式。开展博客营销的基础问题是对某个领域知识的掌握、学习和有效利用，并通过对知识的传播达到营销信息传递的目的。

目前博客网络营销价值主要体现在8个方面：

（1）可以直接带来潜在用户。

（2）降低网站推广费用。

（3）为用户通过搜索引擎获取信息提供了机会。

（4）可以方便地增加企业网站的链接数量。

（5）以更低的成本对读者行为进行研究。

（6）是建立权威网站品牌效应的理想途径之一。

（7）减小了被竞争者超越的潜在损失。

（8）让营销人员从被动的媒体依赖转向自主发布信息。

2．博客营销的技巧

（1）应做到专业而不枯燥。我们写博文的时候应该表现出自己的专业素质，但是专业性的文章难免枯燥乏味，要知道我们的博文是面向大众的，所以也要注重文章的生动性。

（2）懂得给予和分享，提供自己真实正确的观点。学会与人分享宝贵的经验，这是写一篇好的博文所需要具备的素质。

（3）内容简明扼要、便于浏览。在现在这个信息拥挤的时代，大家不会愿意花时间在那些文字臃肿的文章上，所以最好保证你的博文内容简洁，主旨清晰，关键词明确，同时要便于大家浏览。

（4）注重标题。一个具有吸引力的标题会给你带来更多的读者。

（5）做好链接。在这个部分不仅可以链接自己的文章提高博客的访问量，也可以链接其他的精美博文或是视频等来让你的博客出彩。

（6）关注好的博客，阅读好的博文，拓展自己的知识面，为写出精美的博文打好基础。

3．微博营销

微博，即微型博客，是一种允许用户及时更新简短文本（通常为140字）并可以公开发布的博客形式，是一个基于用户关系信息分享、传播以及获取的平台。它允许任何人阅读或者只能由用户选择的群组阅读。

（1）特点 微博最大的特点就是集成化和开放化，消费者可以通过手机、IM软件（Gtalk、MSN、QQ、Skype）和外部API接口等途径向消费者微型博客发布消息。汽车销售企业可在微博上进行营销和与用户交互。

（2）优点

①操作简单，信息发布便捷。一条微博，最多140个字，只需要简单地构思，就可以完成一条信息的发布。这点就要比博客方便得多。毕竟构思一篇好博文，需要花费很多的时间与精力。

②互动性强。能与“粉丝”即时沟通，及时获得用户反馈。

③低成本。做微博营销的成本要比做博客营销或是做论坛营销的成本低很多。

④针对性强。关注企业或者产品的“粉丝”都是本产品的消费者或者是潜在消费者，企业可以对其进行精准营销。

（3）缺点

①需要有足够的“粉丝”才能达到传播的效果，人气是微博营销的基础。应该说在没有任何知名度和人气的情况下去通过微博进行营销难度是很大的。

②由于微博里新内容产生的速度太快，所以如果发布的信息“粉丝”没有及时关注到，那就很可能被埋没在海量的信息中。

③传播力有限。由于一条微博文章只有几十个字，往往缺乏足够的趣味性和娱乐性，所以其信息仅限于在信息所在平台传播，很难像博客文章那样得到大量转载。

微博营销与博客营销的本质区别在于，博客营销以信息源的价值为核心，主要体现信息本身的价值；微博营销以信息源的发布者为核心，体现了人的核心地位，但某个具体的人在社会网络中的地位，又取决于他的朋友圈子对他的言论的关注程度以及朋友圈子的影响力（即群体网络资源）。因此可以简单地归结为，微博营销与博客营销的区别在于：博客营销可以依靠个人的力量，而微博营销则要依赖你的社会网络资源。

（六）手机移动营销

手机上的无线互联网，将是下一个甚至比互联网还要大的网络，其中蕴含的商业价值无可限量。截至2013年9月底，中国网民数量达到6．04亿，互联网普及率达到45%，超过世界平均水平；移动互联网用户达8．28亿，3G用户达2．5亿，互联网已经覆盖到中国所有县级以上城市和超过99%的乡镇，手机超越台式计算机成为第一大上网终端，中国互联网已进入移动互联网时代。

由于手机的贴身性、直接性和关注度都远较其他媒体要高，因此基于WAP（移动手机网）的营销平台，拥有更为鲜明的用户族群、更高的活跃度的用户和提供更为精准的效果评测。目前业内已有大量通过WAP进行营销的成功案例，如2009年奔驰S级、宝马7系、大众辉腾、奥迪等高端汽车在平面广告中全面使用中国移动二维码，顾客通过手机拍照轻松上网，随时随地可以查询最近的奔驰S级、宝马7系、大众辉腾、奥迪等高端汽车经销商，并可以参与抽奖活动。

（七）网上4S店

1．定义

通过整合多方面资源将传统4S店和网络营销优势相结合后打造的一个全新模式的汽车展示销售平台，提供给汽车经销商发布车型报价、试驾、维修、保养预约服务等功能，提供针对企业微博运营的精准数据分析服务以及更高效的沟通管理后台。

网上4S店作为一种具有革命性意义的汽车网络营销整合平台，它通过模拟线下售车的全过程，让汽车购销双方在足不出户的条件下即可实现网上看车、选车、咨询、订单生成的全过程，突破了时间和空间的限制，轻松便捷地完成选车购车的全过程，同时还可享受各种线下4S店没有的特别优惠。

2008年11月13日新浪汽车在中国第一个推出了其整合多项优势资源、颠覆传统营销理念的全新购车工具——“网上4S店”。这是一种全新的购车方式，通过整合文字、图片、视频、音频、互动、网络导航等多种演示手段，彻底颠覆了业界传统的购车方式，为汽车终端销售市场带来了一场全新的变革。

网上4S店这种全新的以网络为依托的营销平台，是汽车网络营销广度与深度的完美结合。它在充分利用网络的交互性、广泛性等基础上，整合各方面的优势资源于一体，为汽车生产厂商、经销商和消费者之间搭起了一座最好的沟通桥梁。

2．优势

（1）受众与品牌的互动：品牌的全面展示，受众的全面了解。网上4S店通过全方位的整合资源颠覆了传统的购车方式，满足了生产商对品牌的展示需求和销售商对销售的需求，同时最大限度地满足了消费者的多元化需求。汽车产品属于相对复杂的产品，必定需要收集相关的信息，网络成为消费者在购买之前获取汽车信息的主流渠道，而作为汽车网络营销整合平台——网上4S店的推出，正好满足了消费者对这方面的需求。他们可以不受时间和空间的限制，随时上网看车、评车以及进行在线交流，使受众对产品和品牌进行全面的了解。网上4S店通过发挥网络平台的优势，与消费者建立一种互动、双赢的营销模式。

（2）与传统的汽车营销模式相比，网上4S店的最大优势在于整合了文字、图片、音频、视频和网络等技术，特别是网络独具的3D功能为生产商品牌的推广和宣传提供了创新营销平台，通过发挥3D技术的优势，让汽车多维度展现在受众面前，受众可更为直观地感受车的整体外观、车体结构和乘坐空间，使品牌得到全面展示。

（3）受众与受众的互动：用户口碑的分享，试驾体验的分享。随着互联网的飞速发展，更多消费者选择通过网络来了解新闻动态、网上购物、进行信息的交流与共享等。网络营销最大的优势和核心资源是互动性强，它不仅可以让销售商和消费者进行互动，消费者与消费者也可以进行互动，多项互动共同促进消费者对产品和品牌的认知、了解。受众与受众的交流与互动，能产生巨大的口碑效应，通过用户口碑传播来提高产品和品牌的知名度和影响力，树立品牌形象。