网络营销渠道组合策略

第六章　网络营销策略

本章内容提要

本章主要按照4PS（即产品product、价格price、渠道place、促销promotion）营销体系，介绍网络营销策略，包括网络营销的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。与传统的市场营销不同，网络营销策略，虽然形式上表现为4PS体系，但其实质上要求在进行策略设计与选择实施时以4CS（即用户需求customers’needs and wants、用户成本costs、便利性convenience、沟通communication）为导向。

第一节　网络营销产品策略

一、网络营销产品概述

科特勒指出，营销计划始于如何形成一个供应品以满足目标用户的需求或欲望。产品，是一系列物理特性、心理特性、服务特性和象征特性的集合^[1]，是用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实体商品、服务、体验、事件、人物、地点、组织、信息和观念^[2]。市场经济条件下，用于交换的产品就成为商品，营销中所面对的所有产品可以认为都是“商品”，包括有形商品和无形商品两类。企业想通过网络营销把产品推向市场，就必须对利用网络开展营销的产品有深入了解，要搞清楚网上销售产品的整体概念、类型和方式等，据此进行产品策略的设计。

（一）网络营销中的产品整体概念

与传统营销相同，网络营销中的产品（简称“网络产品”）可以从五个层次来理解，形成产品的整体概念。其中每个层次都增加更多的用户价值，由此构成用户价值体系。网络营销活动中，可以根据产品自身特性，选择主要的若干层次作为重要诉求点。

1．核心利益层次

核心利益层次（core benefits）是指产品能够提供给消费者以及消费者真正需要的基本效用或益处，体现出产品的使用价值。例如，购买衣服是想获得“御寒、遮羞、美观”等一种或几种功能，购买软件是为了学习、收听音乐或玩游戏等。

2．基本产品层次

基本产品层次（basic product）是提供到市场上的产品的能看得见、摸得着或感觉得到的具体物质形态，主要表现在品质、特征、式样、商标、包装等方面，是核心利益的物质载体和外显形式。如软件产品，当它储存在磁盘中时，它的基本产品就是磁盘；而当它储存在CD-ROM里时，它的基本产品就是光盘；如果储存在网络中，则它的基本产品就是不可触摸的比特形式的数据。

3．期望产品层次

期望产品层次（expected product）是消费者在购买产品时会对所购商品的质量、使用方便程度、特点等属性和条件有相应的期望值，这种期望值可称为期望产品。以购买软件为例，一些用户期待该软件产品有人性化的窗口式界面、符合自身习惯的语言操作功能、使用方便、流程清晰、功能强大等。

4．附加产品层次

附加产品层次（augmented product）是指由产品的生产者或经营者提供的，满足购买者需求但又超出其期望之外的效用，是增加的服务和利益。例如，有些软件能够提供给用户个性化界面，用户可以根据自己的爱好改变软件的界面，符合用户特殊的需求，或者提供操作向导、人性化的帮助菜单等，例如Office2003及2007版附件中的Office助手。

5．潜在产品层次

潜在产品层次（potential product）是指消费者购买商品会考虑购买该产品最终可能实现的全部附加部分和将来会转换实现的价值和收益，因此不但关注所能取得的产品所有权及其附加的当期收益，而且还可能重视各种远期收益。比如现在大多数软件商都许诺用户可以享受免费的软件升级服务，可以以优惠价格购买同一公司的其他软件或产品。江民公司通过在网站上为用户提供免费杀毒软件升级，在电脑类报刊上提供病毒源代码来帮助用户免费升级软件而吸引大量用户，充分实现现实和潜在产品效用。

（二）网络产品的属性表征

1．产品类型

网络产品一般可以通过网络看得到、听得到、感觉得到或能想象出来。广泛意义上理解，市场中的所有产品都可以在网络上被描述出来，使得用户看到产品的形状（通过图片）、功能（文字描述或演示）及使用效果（模拟体验）。

2．产品质量

由于网络购买者在购买前难以切身体验或只能通过网络来体验产品，因而为了增加消费者的信心，网络上的商品必须能保持稳定的质量，一般需要通过产品质量认证、相关组织鉴定、消费者反馈等方式来实现。另外，从当前实践来看，网络产品更吸引人的地方往往在于其功能的创新，这意味着满足个性化需求的新的产品质量和效用。

3．产品风格

网络营销使得产品可以面向全世界各国家或地区的用户，因此与一般的营销产品相比较，网络产品需要符合所面向国家或地区的风俗习惯、宗教信仰和教育水平，产品风格的针对性设计成为重要问题。

4．产品品牌

在网络营销中，要在浩如烟海的信息中获得浏览者的注意，必须拥有明确、醒目的品牌。品牌实质上是质量的保证。当网络上的商品质量差异较大时，品牌就非常重要了。网络产品的品牌，能带来的无形资产价值，比传统营销中的效应更明显。

5．产品包装

通过网络销售的实体产品，其包装必须适合邮寄或快递，而且产品的包装在很大程度上也是网络促销的一项重要内容。精美、恰当的包装能提升产品的用户感受，低廉、实用的包装能降低产品的成本和网络销售价格。

6．产品附加

与传统营销中的产品相比，网络营销中的产品，除了依赖上述各项属性之外，还会依赖围绕产品的多方面信息，如生产企业、原产地、提供商、与同类产品的比较等，这些称为产品附加属性，需要引起网络营销人员重视。

（三）网络营销产品的分类

传统营销中，营销人员按照产品的特征将产品分为耐用性、有形性和实用性（消费者或工业用户）。消费品包括方便品（convenience goods）、选购品（shopping goods）、特殊品（specialty goods）和非渴求品（unsought goods）；工业品分为原材料（raw materials）、半成品和部件（manufactured materials and parts）、资本项目（capital items）、设备（equipment）、供应品和业务服务（supplies and business services）等。但利用网络开展营销活动时，实际上流动的是商品的“信息”，即通过文字、图片、音频、视频等技术对商品各种特性的描述。与传统营销相比，“有形”与“无形”之分并无实质意义，更现实的产品类型，是基于其对物流的要求程度，可以将适合于网络营销的产品分为实体产品（hard goods）、软体产品（soft goods）和在线服务（online service）。网络营销活动中，不同形态的网络产品营销方式和销售品种有很大差异（见表6-1）。

表6-1　网络营销商品分类

1．实体商品的选择

与传统营销相比，在网络上销售实体产品的不同之处在于其过程和购物方式的差异。网络交易中没有面对面的买卖方式，网络上的对话成为买卖双方交流的主要方式。消费者或用户通过卖方的网站（或第三方网络平台）页面考察其商品，通过填写订单对品种、质量、价格、数量做出选择；而卖方则将面对面的交货改为邮寄商品或送货上门。

总的看来，适合网上开店销售的实体商品一般需要具备六个条件：（1）体积较小，便于以较低的成本进行运输；（2）附加值较高，价值低于运输费用的商品不适合在网上销售；（3）具备独特性或时尚性，普通的无差异产品在传统商店随处可见；（4）价格较便宜，高价格的商品在网络上进行销售容易受到信用问题的抑制，不过近几年珠宝、房产、汽车等高价商品也在网络上有较多表现；（5）通过网站的信息表达易于激起浏览者的购买欲；（6）网下没有而只有网上才能买到，比如外贸定单产品或者直接从国外带回来的产品。

2．软体商品的选择

软体商品指的是信息和软件类商品，这类商品在互联网上交易比例非常大，这与其弱物流依赖性有关。数字化的信息与媒体商品，如电子版报刊杂志、音乐、电影、电视剧等，都非常适合通过网络进行营销。从国内外许多报纸与杂志纷纷提供网络版的趋势来看，数字化信息将会成为未来出版产业的主流。软件出版商也可以从网络营销中获得很大利益，如果通过传统渠道销售软件，需要存到磁盘中或刻到光盘上，然后加以包装，通过批发商、零售商到达用户手中，这个过程使得软件的成本大大增加。直接使用网络下载软件，可以省去一切物理材料，而且快速方便，还可以直接利用网络进行消费反馈、提供软件升级等售后服务。

3．服务产品的选择

传统服务的消费往往需要提供者与购买者直接接触当面完成。但现代服务中，更多种类的服务产品可以通过因特网实现在线服务，而且所有的服务信息均可以在线完成。网络服务大致可分为三类：第一类是资讯服务，如股市行情，银行、金融信息咨询，医药咨询，法律咨询等；第二类是互动交流服务，如网络交友，电脑游戏，远程医疗，法律救助等；第三类是预约订购服务，如预订机票、车票，代购球赛、音乐会入场券，旅游预约服务，医院预约挂号，房屋中介服务等。随着科学的进步、信息技术的发展和消费理念的转变，越来越多的服务产品会通过网络进行销售，甚至通过网络直接完成消费。

二、网络营销的品牌策略

（一）网络品牌的含义与特点

营销学认为，品牌（brand）是一种名称、属性、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。主要强调了品牌的可辨识性因素，即企业品牌存在的特征。企业品牌在互联网上的存在即网络品牌。网络品牌可以从两个方面来理解：一是通过互联网手段建立起来的品牌，二是互联网对网下既有品牌的影响。两者对品牌建设和推广的方式和侧重点有所不同，但目标是一致的，都是为了企业整体形象的创建和提升，以获取企业核心竞争力。

与传统营销学中的企业品牌相比，网络营销中的品牌具有一些新特点：

（1）网络品牌是网络营销的效应综合体。网络营销的各个环节都与网络品牌有直接或间接关系，因此，可以认为网络品牌建设和维护存在于网络营销的各个环节，从网站策划、网站建设，到网站推广、用户关系和在线销售，无不与网络品牌相关，网络品牌是网络营销综合效果的体现，如网络广告策略、搜索引擎营销、供求信息发布、各种网络营销方法等均对网络品牌产生影响。

（2）网络品牌的价值通过网络用户得以体现。科特勒指出，“每一个强有力的品牌实际上代表了一组忠诚的用户”，网络品牌的价值也就意味着企业与互联网用户之间建立起来的良性、和谐关系。网络品牌是建立用户忠诚的一种手段，因此对于用户关系有效的网络营销方法对网络品牌营造同样是有效的，如集中了相同品牌爱好者的网络社区，在一些大型企业如化妆品、保健品、汽车行业、航空公司等比较常见，网站的电子刊物、会员通讯等也是创建网络品牌的有效方法。

（3）为用户提供信息和服务是网络品牌的核心目标。Google是最成功的网络品牌之一，当我们想到Google这个品牌时，头脑中的印象不仅仅是那个简单的网站界面，更主要的是他在搜索方面的优异表现，Google可以给用户带来搜索效果的满意。可见有价值的信息和服务才是网络品牌的核心内容。

（4）网络品牌建设是一个长期的动态发展的过程。与网站推广、信息发布、在线调研等网络营销活动不同，网络品牌建设是不可能通过一次活动就能完成的，网络营销品牌策略是一项长期的、因环境而动态调整的策略活动，不能用一些短期目标来评价网络营销效果。

（二）网络品牌的开发

品牌营销是市场竞争的必然趋势，也是企业获得核心竞争力的重要源泉。互联网络所具有的交互、快捷、全球性、媒体特性等优势，对于提高企业知名度、树立企业品牌形象、更好地为用户服务等都提供了有利条件，这些网络本身固有的特性对于每一个企业都是公平的。因此，企业应该根据自身的产品与服务特点，利用网络资源创建自己的网络品牌。在网络品牌开发时，需要注意以下几个问题：

（1）按照品牌经营的原则，网络品牌的创建不能无的放矢，而必须建立在调查市场、了解消费者确有这方面需求的基础上。这意味着新品牌的设计与推广要直接针对明确的市场需求，不应该出现品牌开发出来却因缺少需求支持而胎死腹中的情况，这样就从根本上降低了网络品牌开发的风险和成本。

（2）一个品牌必须而且只能有一个独立、明确的品牌形象。这个形象要与产品的本质属性相一致，并且始终保持不变。网络品牌不能和原有品牌形象相冲突，好的网络品牌不仅便于明确品牌形象，还能提升品牌地位、扩大市场空间。比如，海尔集团的品牌“Haier”本身在国内外就享有较高的声誉，因此，其网站www．haier．com自然有了一个较好的基础。

（3）网络品牌是对原有品牌内涵的横向和纵向延伸。品牌的内涵已经延伸到售后服务、产品分销、与产品相关的信息与服务等多个方面。如加拿大亨氏公司（婴儿营养学的权威）以往为了建设亨氏产品的品牌，设立了800免费用户服务热线，支持赞助“宝贝俱乐部”等活动。实践之后，该公司逐渐通过网站（http：//www．henzbaby．com）给用户提供丰富的婴幼儿营养学知识、营养配餐、父母须知等信息，开展网络营养知识的传播与营销。通过这样的沟通方式，使用户在学习为人父母、照顾婴幼儿等常识的同时，渐渐形成对亨氏品牌的忠诚度。这样，人们对亨氏品牌的理解就不仅局限于婴儿营养产品，而且包含了丰富的营养学知识的内涵。

（4）通过网站的互动性来维系品牌忠诚度。与用户及时进行有效的沟通是提高品牌生命力、维系品牌忠诚度的重要环节。网站的交互特性为市场营销中的交流和沟通提供了方便有效的手段。一方面，用户可以通过在线方式直接将意见、建议反馈给经营者；另一方面，经营者可以通过对用户意见的及时答复获得用户的好感和信任，从而增强用户对品牌的忠诚度。

（5）利用包括传统手段在内的多种媒体渠道宣传网络品牌。新兴的电子商务网站，在利用网络广告进行品牌宣传时，也需要注意使用电视、杂志、报纸、户外等传统广告形式树立品牌形象，以使那些还没有接入因特网的用户在上网前就接受他们宣传的品牌，同时也增强那些上网的用户在离线（off-line）状态下对品牌认知的程度。

（6）传统企业进入网络经济环境后，为了在网络中取得竞争优势，必须制定一些特殊的品牌策略，必须使用户认识到在一个新的网站，他们同样能得到一个具有影响力的公司的产品与服务。新的网络品牌将具有更加广泛的包容性，并且还可与其他知名的企业共同建设新的网络品牌，形成一个新的网络品牌联盟。

（三）网络品牌的经营管理

1．依靠实效而不仅仅是吸引“眼球 ”

品牌是有个性的，品牌需要有实力支撑，需要企业文化承载。网络型企业成立时间都比较短，人员流动快，高层团队变动频繁，公司创始人缺乏管理经验，因此很难形成自己的一套企业文化。而没有企业文化支撑的品牌是脆弱的。网站做的那些浮躁无效的广告不可能赢得受众的心理认同，只可能产生一时的注意力而已，也就是说注意力经济是要有实效支撑的。有了实效支撑，注意力塑造的品牌才不会流于表面，成为泡沫。

2．长期投资持续积累以塑造优质品牌

树立品牌需要长期投资，谁也不可能在短时间内用钱“制造”出一个实效品牌来。品牌对网民有着重大意义，品牌代表着一个网民的喜好和品位。网民通过品牌来认知网站、区分网站并享受网站所带来的服务，甚至和网站产生情感。品牌是经验，是网民登录的保证。一个优质品牌是企业市场信心的再保证。新浪有大规模的信息，Chinaren有友好的聊天室，网易有超人气的社区，搜狐有强力搜索引擎。品牌形象会在消费者心目中巩固、发展、延伸和完善，为网络公司创造不断增长的访问量和市场份额。

（四）网络品牌的保护

在网络环境下，信息的传递速度加快，范围增大，不过在激烈的竞争中跟随者模仿行为越来越普遍，也越来越容易，引起网络品牌的争议，尤其突出地表现在网站域名和中文名称的设计与使用上，由此产生了保护网络品牌的需要。

首先，一个公司可能在一个国家拥有该商标权，另一个公司则可能在另一个国家拥有该商标权。但因特网是全球性的，只允许在世界范围内有一个独立的域名。范围的不同产生了新问题。例如，一个国内因特网用户，想以其在美国注册的商标作为域名，就可能因该域名已被一个使用同样商标的外国公司抢注而无法使用，或者要为此付出一笔费用。

其次，由于因特网的全球性，那些原本在不同行业使用同样商标而能合法共存的公司，也不能使用相同的名称作为域名。例如，美国广播公司不能使用“abc．com”作为它的域名，因为该域名已经被芝加哥ABC设计公司注册。而在商标法中就不会产生这样的问题，因为虽然易于引起消费者混淆的相似商标不能共存，但这两个ABC公司属不同行业，不会引起消费者对商品或服务来源的混淆，所以可以使用相同的名称。但在网络中，只能有一个公司使用“abc．com”这个域名。在当前各种形式的媒体相互融合、有线和无线广播公司迅速涌入因特网的形势下，美国广播公司就处于十分不利的境地。

第三，域名对商标权的侵犯在网络上是相当严重的。侵权者不仅盗用了他人的商标，而且还限制了商标权人在网络上使用其商标作为域名的权利，而这一点对商标权人非常重要，对商标与企业名称一致的商标权人则更是如此。

面对虚拟市场环境，国内企业更应珍惜自己历经几年甚至几十年培植起来的品牌。虽然这些品牌有的还不能与国际著名商标比肩，但终究是我国商品文化的精粹，是民族产业的瑰宝，企业应从战略的角度来认识和保护它。

三、网络营销新产品开发策略

（一）网络营销新产品开发概述

新产品开发是许多企业取胜的法宝。但互联网的发展，却增加了成功开发新产品难度，其原因可能有：（1）在某些领域内缺乏重要的新产品构思；（2）激烈的竞争导致市场不断分裂，互联网的发展加剧了这种趋势，市场主导地位正从企业主导转为消费者主导，个性化消费成为主流，未来的细分市场必将是以个体为基准的；（3）网络时代强调的是绿色发展，新产品必须以满足公众利益为准则，诸如消费者安全和生态平衡，这就形成来自社会和政府的限制；（4）新产品开发过程中可能产生昂贵的代价；（5）新产品开发完成的时限缩短；（6）成功产品的生命周期缩短，当一种新产品成功后，竞争对手立即就会对之进行模仿，从而使新产品的生命周期大为缩短。

网络时代，特别是互联网的发展带来的新产品开发的困难，对企业来说既是机遇也是挑战。企业开发的新产品如果能适应市场需要，就可以在很短时间内占领市场，打败其他竞争对手。

与传统新产品开发一样，网络营销新产品开发策略制定的环境和操作方法不一样，主要有六种类型：（1）新问世的产品，即开创了一个全新市场的产品；（2）新产品线，即使得公司首次进入某一现有市场的新产品；（3）现有产品线外新增加的产品，即补充公司现有产品线的新产品；（4）现有产品的改良品或更新，即提供改善了的功能或较大感知价值并且替换现有产品的新产品；（5）降低成本的产品，即提供同样功能但成本较低的新产品；（6）重定位产品，即以新的市场或细分市场为目标市场的现有产品。

企业网络营销产品策略中采取哪一种具体的新产品开发方式，可以根据企业的实际情况决定。但结合网络营销市场特点和互联网特点，开发新市场的新产品是企业竞争的核心。对于相对成熟的企业采用后面几种新产品策略也是一种在短期内较稳妥的策略，但不能作为企业长期的新产品开发策略。

（二）网络营销新产品构思与概念形成

网络营销新产品开发的首要前提是新产品构思和概念形成。在每一个阶段，都有一些伟大发明推动技术革命和产业革命，这个时期的新产品构思和概念形成主要依靠科研人员的创造性来推动。

新产品的构思可以有多种来源，可以是用户、科学家、竞争者、公司销售人员、中间商和高层管理者，但最主要来源还是依靠用户来引导产品的构思。网络营销的一个最重要特性是与用户的交互性，它通过信息技术和网络技术来记录、评价和控制营销活动，来掌握市场需求情况。网络营销通过其网络数据库系统处理营销活动中的数据，并用来指导企业营销策略的制定和营销活动的开展。

网络营销数据库系统一般具有下面特点：

（1）在营销数据库中每个现在或潜在用户都要作为一个单独记录存储起来，只有了解每个个体的信息才能细分市场，并可通过汇总数据发现市场总体特征。

（2）每个用户记录不但要包含用户一般的信息如姓名、地址、电话等，还要包含一定范围的市场营销信息，即用户需求和需求特点，以及有关的人口统计和心理测试统计信息。

（3）每个用户记录还要包含有用户是否能接触到针对特定市场开展的营销活动信息，以及用户与公司或竞争对手的交易信息。

（4）数据库中应包含用户对公司采取的营销沟通或销售活动所作反应的信息。

（5）存储的信息有助于营销策略制定者制定营销政策，如针对目标市场或细分市场提供何种合适的产品或服务，以及每个产品在目标市场中采用何种营销策略组合。

（6）在对用户推销产品时，数据库可以用来保证与用户进行协调一致的业务关系发展。

（7）数据库建设好后可以代替市场研究，无须通过专门的市场调研来测试用户对所进行的营销活动的响应程度。

（8）随着大型数据库可以自动记录用户信息和自动控制与用户的交易，自动营销管理已成为可能，但这要求有处理大批量数据的能力，在发现市场机会的同时对市场威胁提出分析和警告。大型数据库提供的高质量的信息使得高级经理能有效进行市场决策和合理分配有限的资源。

利用网络营销数据库，企业可以很快发现用户的现实需求和潜在需求，从而形成产品构思。通过对数据库的分析，可以对产品构思进行筛选，并形成产品的概念。

（三）网络营销新产品研制

与过去新产品研制与试销不一样，用户可以全程参加概念形成后的产品研制和开发工作。用户参与新产品研制与开发不再是简单的被动接收测试和表达感受，而是主动参与和协助产品的研制开发工作。与此同时，与企业关联的供应商和经销商也可以直接参与新产品的研制与开发，因为网络时代企业之间的关系主流是合作，只有通过合作才可能增强企业竞争能力，才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟。通过互联网，企业可以与供应商、经销商和用户进行双向沟通和交流，可以最大限度提高新产品研制与开发速度。

值得关注的是，许多产品并不能直接提供给用户使用，它需要许多企业共同配合才有可能满足用户的最终需要，更需要在新产品开发的同时加强与以产品为纽带的协作企业的合作。

（四）网络营销新产品试销与上市

网络市场作为新兴市场，消费群体一般具有很强的好奇性和消费领导性，比较愿意尝试新的产品。因此，通过网络营销来推动新产品试销与上市，是比较好的策略和方式。但须注意的是，网上市场群体还有一定的局限性，目前的消费意向比较单一，所以并不是任何一种新产品都适合在网上试销和推广的。一般对于与技术相关的新产品，在网上试销和推广效果比较理想。这种方式一方面可以比较有效地覆盖目标市场，另一方面可以利用网络与用户直接进行沟通和交互，有利于用户了解新产品的性能，还可以帮助企业对新产品进行改进。

利用互联网作为新产品营销渠道时，要注意新产品能满足用户的个性化需求的特性，即同一产品能针对网上市场不同用户需求生产出功能相同但又能满足个性需求的产品，这要求新产品在开发和设计时就要考虑到产品式样和用户需求的差异性。如Dell电脑公司在推出电脑新产品时，允许用户根据自己的需要自行设计和挑选配件来组装自己满意的产品，Dell公司可以通过互联网直接将用户订单送给生产部门，生产部门根据个性化需求组装电脑。因此，网络营销产品的设计和开发要能体现产品的个性化特征，适合进行柔性化的大规模生产，否则再好概念的产品也很难在市场让消费者满意。

四、网络营销产品组合策略

产品组合是某销售者提供给购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目。产品项目，即产品大类中各种不同品种、规格、质量的特定产品，企业产品目录中列出的每一个具体的品种就是一个产品项目。产品线是许多产品项目的集合，这些产品项目之所以组成一条产品线，是因为这些产品项目具有功能相似、用户相同、分销渠道同一、消费互相联系等特点。

产品组合策略是企业生产经营的全部产品线、产品项目的组合方式，即产品组合的宽度、深度、长度和关联度。产品组合的宽度是企业生产经营的产品线的多少。如宝洁公司有5条产品线，包括清洁剂、牙膏、肥皂、纸尿布及纸巾，其产品组合的宽度为5。产品组合的长度是企业所有产品线中产品项目的总和。产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种。如，宝洁公司的牙膏产品线下的产品项目有三种，佳洁士牙膏是其中一种，而佳洁士牙膏有三种规格和两种配方，佳洁士牙膏的深度是6。产品的关联度是各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。产品组合的四个维度为企业制定产品组合策略提供了依据。

网络的低成本、便捷高效为产品组合策略提供了更大的发挥空间。采用网络营销的企业，更容易将其销售的产品线加宽、加长、加深，而且紧紧围绕消费者的需求的更宽、更长、更深的产品组合，能为消费者提供更多益处，如降低搜寻成本、减少尝试使用中的心理负担、满足个性化需求等。企业则从中获得更多的销售额，获得更广泛的用户认同乃至忠诚。相应地，产品关联度则可能有两种情形，一种是综合性网络营销平台，以满足消费者多方面需求为目标，其产品关联度可以变得更低，如Amazon上的产品可以涉及吃、穿、住、用、行等多方面消费品；另一种是专业性网络营销企业，则需要有紧密的产品关联，如汽车销售网需要紧紧围绕用户购买汽车时所需要的产品，如座垫、车内洁具、车灯等。

第二节　网络营销价格策略

一、网络营销定价目标的选择

在传统的工业经济时代，由于信息不对称、市场空间和时间的隔离等现实情况的存在，消费者往往处于一种被动地位，从属于供应方来满足需求。买方对价格信息所知甚少，所以在讨价还价中总是处于不利地位。互联网的出现不但使得收集信息的成本大大降低，而且还能得到很多的免费信息，网络技术发展使得市场资源配置朝着最优方向发展。

网络营销使得卖方可能以较低价格让渡自己的商品，买方则以低价获得商品。由于网络沟通费用比较低，除了硬件、软件等计算机和网络设备、网络接入费用之外，不需额外支出，因此，整体营销费用的低廉就会反映到产品的价格上。在网络营销中，由于用户的资源空前丰富，鼠标一点，所有的产品及其价格都会出现在同一个页面上，用户拥有绝对的主动权，因此商家必须将价格定在用户愿意支付的水平。网络营销中卖家进行定价，可能会考虑以下几个目标：

（一）维持企业在网络中的生存

如果开展网络营销的企业生产能力过剩，或该市场竞争非常激烈，或网络商品富有需求弹性，则应该把维持在网络中的生存作为主要目标。为了持续发展和使存货出手，企业必须制定较低的价格，并希望市场是价格敏感型的。相对而言，利润只是次要目标。许多企业通过大规模的价格折扣来保证企业的网络存在，只要价格能弥补可变成本和部分固定成本，企业的生存便可得以维持，网络营销就可实现。

（二）现期利润最大化

追求现期利润最大化的企业，在定价时要先估计市场需求和提供成本，据此选择一种价格，使之能产生最大的当期利润、现金流量或投资回报率。假定企业对其产品的需求函数和成本函数有充分的了解，则借助需求函数和成本函数便可制定确保当期利润最大化的价格，即利润（＝需求量×价格-成本）函数中需求和成本既定（或已估定）时，该函数的一阶导数为0、二阶导数为负为利润最大化条件，由此确定价格。

（三）市场占有率最大化

有些企业想通过定价来取得控制市场的地位，即使市场占有率最大化。因为企业确信赢得最高的市场占有率之后将享有最低的成本和最高的长期利润，所以企业会通过制定尽可能低的价格来追求市场占有率领先地位。在某些时候，企业也可能追求某一特定的市场占有率。为实现这些目标，企业就要制定相应的市场营销计划和价格决策。如果有三种条件之一出现，即（1）市场对价格高度敏感，因此低价能刺激需求的迅速增长；（2）生产与分销的单位成本会随着生产经验的积累而下降；（3）低价能吓退现有的和潜在的竞争者，企业就可以考虑通过低价来实现市场占有率的提高。

现实中，网络没有时空边界，所以开展网络营销的企业，需要考虑先占领市场把握先机，才有可能获得较强的竞争优势，如果被淹没于浩瀚的“网络海洋”中了，则很难获得好的发展。因此低价进入以在较短时间内占有更大的市场份额，是众多新进入者的首选。

（四）产品质量最优化

企业也可以考虑确保产品质量在市场上保持领先，并在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想，这就要求用高价格来弥补高质量和研究开发的高成本。产品优质优价的同时，还应辅以相应的优质服务。开展网络营销时，企业注重用高水平的质量来吸引回头客，培养用户忠诚度。如果企业的产品本身在没有上网销售的时候就非常有卖点，在用户中享有极高的信誉，那么企业就可以充分利用这一点，在产品质量上狠下功夫，以质取胜。网络上流通的产品，目前在这方面还存在着不足，一些企业单纯追求“量多”、“价低”等目标，而导致消费者对网络市场本身产生“网上地摊”的不良印象，网络营销企业要避免这种尴尬局面的发生。

二、网络营销定价的基础

企业都是理性人，其市场活动是盈利性行为。所以在制定价格时，必须考虑成本因素。网络营销活动，能在很大程度上降低营销及相关业务管理成本费用和降低销售成本费用。这种成本的节约是网络营销制定价格的前提和基础，否则企业不能从网络营销中实现预期目标。

（一）降低采购成本

采购过程中之所以经常出现问题，是由于过多的人为因素和信息闭塞，通过互联网可以减少人为因素和信息不畅通的问题，在最大限度上降低采购成本。

首先，利用互联网可以将采购信息进行整合和处理，统一从供应商订货，以求获得最大的批量折扣。其次，通过互联网实现库存、订购管理的自动化和科学化，可最大限度减少人为因素的干预，同时大大提高采购效率，可以节省大量人力和避免人为因素造成不必要损失。第三，通过互联网可以与供应商进行信息共享，可以帮助供应商按照企业生产的需要进行供应，同时又不影响生产和不增加库存产品。

（二）降低库存费用

利用互联网将生产信息、库存信息和采购系统连接在一起，可以实现实时订购，企业可以根据需要订购，最大限度降低库存，实现“零库存”管理。这样的好处是：一方面减少资金占用和仓库占用，另一方面可以避免价格波动对产品的影响。正确管理存货能为用户提供更好的服务并为公司降低经营成本，加快库存核查频率会减少与存货相关的利息支出和存储成本。减少库存量能使得企业将更多的精力投入到现有的加工能力提高上，以较少的企业和设备的额外投资获得最大利益，如一些大型超市实施的“连续自动补货机制”，在网络营销中大有用武之地。

（三）生产成本控制

网络用于企业内部，可以节省大量生产成本。首先利用互联网可以实现远程虚拟生产，在全球范围寻求最适宜生产厂家生产产品；另一方面，利用互联网可以大大节省生产周期，提高生产效率。使用互联网与供货商和用户建立联系使公司能够比从前大大缩短用于收发定单、发票和运输通知单的中间处理时间。有些部门通过增值网（VAN）共享产品规格和图纸，以提高产品设计和开发的速度。互联网发展和应用将进一步减少产品生产时间，其途径是通过扩大企业联系范围，或是通过与不同研究小组和公司进行的项目合作来实现。这在很大程度上体现为企业信息化所带来的效果。

三、网络营销定价的原则

（一）全球化与本地化相结合的原则

网络的利用使得企业的营销活动直接面对开放的全球化市场，用户可以在世界各地直接通过网站进行购买，而不用考虑网站是属于哪一个国家或者地区的。这种目标市场从过去受地理位置限制的局部市场拓展到范围广泛的全球性市场，在网络营销产品定价时必须考虑目标市场范围的变化。

如果产品的来源地和销售目的地与传统市场渠道类似，则可以采用传统的市场营销定价方法。如果产品的来源地和销售目的地与原来传统市场渠道差距非常大，定价时就必须考虑这种地理位置差异带来的影响。如Amazon的网上商店的产品来自美国，购买者也是美国，那产品定价可以按照原定价方法进行折扣定价，定价也比较简单。如果购买者是中国或者其他国家消费者，采用针对美国本土的定价方法就很难适应市场需要，影响了网络市场全球性作用的发挥。本土化策略是解决这些问题的重要方法，企业面向不同国家或地区市场设立地区性网站，以适应地区市场消费者需求的变化，满足区域性用户的特殊需求。

因此，企业面对的是全球性网上市场，但企业不能以统一市场策略来面对这差异性极大的全球性市场，必须采用全球化和本地化相结合原则进行。

（二）商品低价位与间接收益相结合的原则

互联网用户往往有一个主导观念，那就是网上的信息产品是免费的、开放的、自由的。在互联网商业应用早期，一些网站采用收费方式想直接从互联网赢利，结果导致企业的失败。成功的Yahoo！公司是通过为网上用户提供免费的检索站点起步，逐步拓展为门户站点，到现在拓展到电子商务领域，一步一步获得成功的。它成功的主要原因是它遵循了互联网的免费原则和间接收益原则。

网络成本费用降低为网上产品定价低于传统定价提供了良好基础，互联网的利用可以从多方面来降低企业的市场运营成本费用，从而使企业有更大的降价空间来满足用户的需求。因此，网上产品的定价过高或者降价空间有限的产品，直接面向网络消费者时不能为企业带来竞争优势，相反低价更为有效。不过，如果面对的是工业生产、中间流转或集团消费等组织市场，或者产品是高新技术的新产品，网上用户对产品的价格不太敏感，而主要是考虑方便、新潮，则不一定要考虑低价定价的策略，而是要注重配套服务、增值服务等一系列依托网络的市场行为，确保在同等价格下购买者获得更多益处，这就是间接收益。

（三）用户主导原则

所谓用户主导定价，是指为满足用户的需求，用户通过其所掌握的充分市场信息来选择购买或者定制生产自己满意的产品或服务，同时以最小代价（产品价格、购买费用等）获得这些产品或服务。简单地说，就是用户的价值最大化，用户以最小成本获得最大收益。随着市场经济的深入和全球化程度的提高，买方市场程度越来越高，“用户是上帝”的理念变得越来越重要，网络营销定价必须高度重视用户主导的原则。

用户主导定价的策略一般表现为用户定制生产定价和拍卖市场定价两种。据调查，由用户主导定价的产品并不比企业主导定价获取利润低，根据国外拍卖网站eBay．com的分析统计，在网上拍卖定价的产品，只有20%产品拍卖价格低于卖者的预期价格，50%产品拍卖价格略高于卖者的预期价格，剩下30%产品拍卖价格与卖者预期价格相吻合，在所有拍卖成交产品中有95%的产品成交价格卖主比较满意。因此，用户主导定价是一种双赢（win-win）的发展策略，既能更好满足用户的需求，同时企业的收益又不受到影响，而且可以对目标市场了解得更充分，企业的经营生产和产品研制开发可以更加符合市场竞争的需要。

四、网络营销定价策略

（一）掠夺性定价策略

掠夺性定价，往往是为了在短期内快速占领市场而采用低于成本价的策略。采取此种定价方式能够吸引很多消费者，供货商乐于在商场做广告以图多销商品，跟传统的大型超级市场收供货商的“上架费”的行为类似。由于网上经营的高度自动化和网上商场的虚拟性，网上销售的经营成本极低，因而只要销售量达到一定规模，企业获得的广告收入就足以抵消开支，甚至有所盈余。这种定价方式主要适用于价格弹性较大的日用品和新进入网络市场的产品。

（二）差别定价策略

差别定价是一种价格歧视（price discrimination）的做法，在产业组织理论和传统市场营销管理理论中都有阐述。其做法是对不同的人采用不同的价格。传统上，如果我们为一台计算机定价7000元可能会有10个人买，定价6000元可能会有100人买，定价5000元可能会有1000人买。如果我们希望销售1000台的话，我们只能按统一的价格5000元出售，虽然有人愿意出更高的价钱，但这部分利润我们是挣不到的。而在网络上，对不同的人定不同的价格，使得所有的消费者剩余都转化为生产者剩余，企业把每一分可能挣的钱都挣到手成为现实。通过“黑箱操作”，提供方与每一用户的交易价格可以是不透明的。这样，就可以实现差别定价了。差别定价的前提条件，是网络营销企业有足够的能力将用户进行细分和区隔，否则差别定价就会导致“窜货”等购买者之间的商品流转，对企业来说不一定是好事。

（三）撇脂定价策略

撇脂定价就是以高价进行网上销售，获得更大的销售收益，在传统营销活动中较为普遍，如新产品在市场导入期以其“垄断”性地位支撑“高价”策略。在网络营销中这种做法倒不是很普遍。因为网上商品价格的透明度比传统市场要高，网上商品的价格应该会比传统营销方式的低，否则容易失去吸引力。但是，一些商品价格不敏感的商品在网上销售，或在网上商务活动尚不发达的阶段就可能出现高价情况。比如艺术品，在传统营销方式中，由于用户群相对很小，因而价格上不去；而在网上，却可能面向更多的买主销售，卖个好价。再比如鲜花，其消费属于情感消费，用户在一定范围内对价格并不敏感（普遍讲，目前国内网上花店的价格与传统零售相比不具优势），他们愿意为方便而支付较高的费用。另外，如果一种商品的地区差价较大，少数先上网销售的供货商也有可能卖个好价。比如1998年，山东农民在网上向日本出口大蒜，每公斤卖到16元人民币，比山东当地价格高40%以上。

（四）购买者竞价策略

竞价（或称拍卖）在传统营销的大宗商品、贵重商品销售中使用较为广泛，但网络的参与使得日用消费品也普遍能采用拍卖的方式销售，厂家可以只规定个价格，然后由消费者提出自己意愿支付价格进行竞购。采用竞价策略，厂家所花费用极低，甚至免费。除销售单件商品外，也可以销售多样化商品，除了正式渠道生产出来的新产品可以采用购买者竞价策略之外，大量的个人二手物品更是可以借助这种形式在网络上找到自己的市场空间。目前我国已有多家网上拍卖站点提供此类服务，如淘宝、拍拍、易趣、有啊、大学生C2C平台等。

（五）团购集体砍价

以团购的方式进行集体砍价，由于区域分隔、个体需求异质性等原因存在着很高的组织成本，在传统的市场环境下比较难以实现，消费者与厂商相比仍然处于讨价还价的弱势地位。但在网络上团购的组织成本变得非常低甚至不存在，所以成为网络营销中的一种新业务。随着每一个新的购买者（竞标者）加入，原定价格就会下跌一些，竞买的人越多，价格越低。简单地说，就是参加竞买的人越多，集团购买者的讨价还价能力大大提高，卖方的预期销售量也在增加，因此商品的价格可以变得更低。这种由于购买人数的增加，价格不断下降的趋势，正是典型的网络需求趋势。上海团购网（www．shtuangou．com）、无忧团购网（www．51tuangou．com）、校园团购网（www．cgroupbuy．com）等都在进行这类业务的尝试，相信以后会有更好的发展空间。

第三节　网络营销渠道策略

分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。它主要包括商人中间商、代理中间商及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。在商品经济条件下，产品必须通过交换，发生价值形式的运动，使产品从一个所有者转移到另一个所有者，直至消费者手中，即商流的实现，伴随着商流，还有产品实体的空间和时间转移，即物流。商流与物流相结合，使产品从生产者到达消费者手中，便是分销渠道或分配途径（distribution）。

一、网络营销渠道的新特性

与传统营销渠道相比较，网络营销渠道呈现出新的特性，在所发挥的作用、渠道结构、渠道费用等方面都有所不同。

（一）网络营销渠道发挥了多重作用

在传统的营销渠道中，除了生产者和消费者外，很多情况下还有大量的独立中间商和代理中间商存在。商品或服务通过营销渠道，完成了商品所有权的转移，也完成了商品实体或服务的空间和时间转移。其作用是单一的，仅仅是商品从生产者向消费者转移的一个通道。从广告或其他媒体获得商品信息的消费者通过直接或间接的分销渠道购得自己所需商品，除此之外，他们没有从渠道中获得任何其他东西。这种营销渠道的畅通，一方面依赖于产品自身的品质，另一方面，则主要依赖于广告宣传和资金流转的情况。

网络营销渠道则发挥着多重作用。第一，网络营销渠道是信息发布的渠道。企业的概况、产品的种类、质量和价格等，都可以通过这一渠道传递给用户，信息流在此表现出非常重要的价值。第二，网络营销渠道是销售产品、提供服务的快捷途径。用户可以从网上直接挑选和购买自己需要的商品，并通过网络方便地开展交流沟通、支付款项等多项活动。第三，网络营销渠道是企业间洽谈业务、开展商务活动的场所，也是进行用户技术培训和售后服务的重要途径。

（二）网络营销渠道呈现出更简洁的结构

根据有无中间商，传统营销渠道可以分为直接分销渠道和间接分销渠道。由生产者直接将商品卖给消费者的营销渠道叫做直接分销渠道；而包括至少一个以上的中间商的营销渠道则叫做间接分销渠道。根据中间商数目的多少，可以将营销渠道分为若干级别。直接分销渠道没有中间商，因而叫做零级分销渠道；间接分销渠道则包括一级、二级、三级乃至更多级数的渠道（见图6-1）。

图6-1　传统营销渠道的类型

相对于传统的营销渠道，网络营销渠道也可分为直接分销渠道和间接分销渠道，但其结构要简单得多（见图6-2）。

网络的直接分销渠道和传统的直接分销渠道一样，都是零级分销渠道，这一点没有大的差别。重要的是对于间接分销渠道，网络营销中仅有一级分销渠道，即只存在一个信息中介商沟通买卖双方的信息，而不存在多个批发商和零售商，因而也就不存在多级分销渠道。这体现出网络营销的中介化（dis-intermediate）和再中介化（re-intermediate）效应。

图6-2　网络营销渠道的类型

（三）网络营销渠道大大降低了渠道费用

无论是直接分销渠道还是间接分销渠道，网络营销的渠道结构较之传统营销的渠道结构都大大减少了流通环节，有效地降低了交易成本。

通过传统的直接分销渠道销售产品，企业通常采用两种实现方法：一种直接出售但没有仓库。例如，工厂在某地派出一个推销员，但在当地不设仓库。这个推销员在当地卖了货物后，把订单邮寄给工厂，工厂把货物直接寄给买货物的人。在这种方法中，工厂需要支付推销员的工资和日常推销开支。另一种是直接出售并设有仓库。在这种方法中，工厂一方面要支付推销员的工资和费用，另一方面还需要支付仓库的租赁费。

通过网络的直接分销渠道销售产品，网络管理员可以从网络上直接受理世界各地传来的订货单，然后直接将货物寄给购物者，所需的费用仅仅是网络管理员的工资和极为便宜的上网费用，节约了人员的差旅费和外地仓库的租赁费。

二、网络营销渠道的形式

（一）网络直接销售

网络直接销售（简称网络直销）是指生产厂家通过网络直接分销渠道直接销售产品，目前常见的做法有两种：一种做法是企业在因特网上建立独立的站点，申请域名，制作页面，由网络管理员专门处理有关产品的销售事务。另一种做法是企业委托信息服务商，即第三方网络平台（如阿里巴巴，www．alibaba．com）在其网点上发布信息，企业利用有关信息与用户联系，直接销售产品。虽然在这一过程中有信息服务商参加，但主要的销售活动仍然是在买卖双方之间完成的。

（二）网络间接销售

为了克服网络直销的缺点，网络商品交易中介机构应运而生。这类机构成为连接买卖双方的枢纽，使得网络间接销售成为可能。中国商品交易市场（www．chinamarket．com．cn）就是这种类型的中介机构。虽然这一新事物在发展过程中仍然有很多问题需要解决，但其在未来虚拟市场中的作用却是其他机构所不能代替的。网络商品交易中介机构的存在，实质上是一种企业营销活动的专业化“外包”（outsourcing），能为网络营销企业带来很多好处。

1．简化了市场交易过程

设想一种最简单的情况，市场上仅仅存在三个生产者和三个消费者。在没有网络商品中介机构的情况下，一个生产企业要想销售自己的产品，需要面对三个消费者；而一个消费者要想买到自己需要的商品，也要面对三个生产者。因此，如果每个生产者和每个消费者都利用网络直销建立联系，则总共需要发生9次交易关系（见图6-3）。

图6-3　买卖双方交易信息直接传递

如果在生产者和消费者之间增加一个中介机构，发挥商品交易机构集中、平衡和扩散三大功能，则每个生产者只需通过一个途径（商品交易中介机构）与消费者发生关系；每一个消费者也只需通过同样一个途径与生产者发生关系。在网络直销中必须发生的9次交易关系由此减少到6次（见图6-4）。

2．交易撮合有利于平均订货量的规模化

图6-4　基于网络中介机构的交易信息传递

对生产企业而言，大工业的规模化生产性质决定了它们必须追求平均订货量的规模化。而我国现有的商品分销渠道很难适应生产企业的这种要求，使得参与流通的商品流通成本加大，有时还可能带来生产能力的浪费，影响企业在国际市场上的竞争能力。为避免这种情况继续发展，工业企业会努力地寻找自己的商业合作伙伴，如1998年生产电视机的长虹集团和郑州百货文化站合作就是一个典型的例证。网络营销为这种交易的完成提供了匹配、撮合服务，在更广泛的范围内增加订货数量和频率。

3．便利了买卖双方的信息收集过程

传统交易活动中，影响交易的因素非常多，包括价格、数量、运输方式、交货时间和地点、支付方式等在内的每一个条件、每一个环节都可能使交易失败。如果这些变量能够在一定条件下常规化，交易成本就会显著降低，从而有效提高交易的成功率。网络商品交易中介机构在此发挥了重要作用。虚拟市场上的交易活动可以是24小时、365天不间断运转，突破了时间上的约束；买卖双方的意愿通过固定的交易表格（订单）统一、规范地表达，标准化的商业运作成为通行做法，可以减少用户的使用成本和学习成本；中介机构所属的配送中心分散在全国各地，可以最大限度地减少运输费用；网络交易严密的支付程序，使得买卖双方彼此增加了信任感。很明显，网络商品交易中介机构的规范化运作，减少了交易过程中大量的不确定因素，降低了交易成本，提高了交易成功率。

三、网络营销渠道组合策略

网络营销活动中，“双道法”是最常见的方法。所谓双道法，是指企业同时使用网络直接分销渠道和网络间接分销渠道，以达到销售量最大的目的。在买方市场的现实情况下，通过两条渠道推销产品比通过单一渠道更容易实现“市场渗透”。

企业选择网络直接营销时，一般要综合考虑企业自身实力、产品特性、用户属性等情况。如果企业自身实力比较强，拥有资金、人员等优势，则可以考虑自行建立营销网站，直接面向用户销售产品，为此需要依靠技术人员建立网站，策划并申请独立域名，购买服务器，配备相应的软硬件环境，并设立专门网络营销部门，处理订单、与用户交流等事务。而如果是中小企业，实力较弱，如果独立运营网站则可能带来较高的平均成本，且人员、资金等时有不济，因此可以考虑选择第三方电子商务平台进行网络营销。产品和用户方面，如果企业所提供的商品或服务，是普通的消费品，存在着大量竞争对手提供商，面向广大分散的消费者时，则应该融入更广泛的营销环境，使用第三方的电子平台参与到电子市场当中，可以带来集群效应。但如果是专业领域的产品或服务、面向专门的购买者时，企业可以考虑独立网站运营模式，也可以考虑横向联合形成垂直型的网络直接营销渠道。

在选择网络间接营销时，一般考虑成本、信用、覆盖、特色和连续性五大因素，可称为“5C”因素。（1）成本（Cost）是指使用中介商提供信息服务的支出。这种支出分为两类：一类是中介商建立网络服务主页的费用；另一类是维持网站正常运行的成本。在两类成本中，维持成本是主要的、经常的，各个中介商之间有较大的差别。（2）信用（Credit）是指网络信息服务商所具有的信用度的大小。这一点往往会被忽略。相对于其他基本建设投资来说，建立一个网络服务站所需的投资较少，因此，信息服务商如雨后春笋般出现。目前，我国还没有权威性的认证机构对这些信息服务商进行认证，因此企业在选择中介商时应注意它们的信用程度。（3）覆盖（Coverage）是指网络宣传所能够涉及的地区和人数，即网络站点能够影响的市场区域。对于企业来讲，站点覆盖面并非越广越好，还要看市场覆盖面是否合理、有效，是否最终能够给企业带来经济效益。这一点非常类似于在电视台作广告。例如，“短腿产品”（如啤酒）在地区性电视台作广告的效果较好；而“长腿产品”（如药品）则非常适合在全国性电视台作广告。（4）特色（Character）。每一个网络站点，受到中介商总体规模、财力、文化素质的影响，在设计、更新过程中表现出各自不同的特色，因而具有不同的访问群。企业应当研究这些访问群，即用户群的特点、购买习惯和购买频率，进而选择不同的电子商务交易中介商。（5）连续性（Continuity）。网络站点的寿命有长有短，一个企业要想使网络营销持续稳定地运行，就必须选择具有连续性的网络站点，在用户或消费者中建立品牌信誉、服务信誉。为此，企业应采取措施加强与中介商的联系，防止中介商将别的公司的产品作为主营产品。

第四节　网络营销促销策略

一、网络促销概述

（一）网络促销的概念与特点

促销（Promotion）是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标用户传递商品或劳务的性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。

网络促销指利用网络技术向虚拟市场传递商业信息，帮助并说服消费者购买产品或服务，从而引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动。与传统促销相比较，网络促销表现出三个特点：

1．利用信息与网络技术

计算机与通信技术是网络促销的基础，促销主要利用网络设施来完成，要求营销人员既掌握传统的促销技巧，还要掌握计算机、通信等信息和网络技术，会使用各种软件和平台。

2．依托虚拟市场

网络促销不像传统营销中的促销那样需要实际的空间和具体的时间，而是在虚拟的互联网中进行，突破了时间和空间的限制，因此要求营销人员把握虚拟市场的特性，有针对性地吸引受众。

3．面向统一的世界大市场

网络促销的对象，是所有利用互联网开展业务的市场主体，这些对象可能分布在世界各个地方，而在世界范围内同样存在着众多竞争对手与自己争夺用户，因此营销人员需要用全球的眼光和更为新颖的促销方式提升营销效果。

虽然传统的促销和网络促销都是让消费者认识产品，引导消费者的注意和兴趣，激发他们的购买欲望，并最终实现购买行为，但由于互联网强大的通信能力和覆盖面积，网络促销在时间和空间观念上，在信息传播模式上以及在用户参与程度上都与传统的促销活动发生了较大的变化。

（1）时空观念电子化。传统的产品销售和消费者群体都有一个地理半径的限制，网络营销大大地突破了这个原有的半径，使之成为全球范围的竞争；传统的产品订货都有一个时间的限制，而在网络上，订货和购买可能在任何时间进行。这就是现代最新的电子时空观（cyber space）。时间和空间观念的变化要求网络营销者随之调整自己的促销策略和具体实施方案。

（2）信息沟通方式现代化。多媒体信息处理技术提供了近似于现实交易过程中的产品表现形式；双向的、快捷的、互不见面的信息传播模式，能充分表达买卖双方的意愿，给对方留下充分的思考决策时间。此时传统的促销方法难以奏效。

（3）消费群体和消费行为特殊化。在网络环境下，购物者是一个特殊的消费群体，具有不同于消费大众的消费需求。这些消费者直接参与生产和商业流通的循环，他们普遍大范围地选择和理性地购买。这些变化对传统的促销理论和模式产生了重要的影响。

（4）促销策略设计整体化。网络促销虽然与传统促销在促销观念和手段上有较大差别，但由于它们推销产品的目的是相同的，因此，整个促销过程的设计具有很多相似之处。所以，对于网络促销的理解，一方面应当站在全新的角度去认识这一新型的促销方式，理解这种依赖现代网络技术、与用户不见面、完全通过电子邮件交流思想和意愿的产品推销形式；另一方面则应当通过与传统促销的比较去体会两者之间的差别，吸收传统促销方式的整体设计思想和行之有效的促销技巧，打开网络促销的新局面。

（二）网络促销的形式

传统营销的促销形式主要有四种：广告、销售促进、宣传推广和人员推销。网络营销是在网上市场开展的促销活动，相应形式也有四种，分别是网络广告、站点推广、销售促进与公共关系、关系营销。其中网络广告和站点促销是网络营销促销的主要形式。

网络广告类型很多，根据形式不同可以分为旗帜广告、电子邮件广告、电子杂志广告、新闻组广告、公告栏广告等。网络营销站点推广就是利用网络营销策略扩大站点的知名度，吸引网上用户访问网站，起到宣传和推广企业以及企业产品的效果。站点推广主要有两类方法，一类是通过改进网站内容和服务，吸引用户访问，起到推广效果；另一类是通过网络广告宣传推广站点。前一类方法，费用较低，而且容易稳定用户访问，但推广速度比较慢；后一类方法，可以在短时间内扩大站点知名度，但费用不菲。销售促进就是企业利用可以直接销售的网络营销站点，采用一些销售促进方法如价格折扣、有奖销售、拍卖销售等方式，宣传和推广产品。关系营销是通过借助互联网的交互功能吸引用户与企业保持密切关系，培养用户忠诚度，提高用户的收益率。随后的章节中将进行详细介绍。

（三）网络促销的作用

网络促销的作用主要表现在以下几个方面。

1．告知

网络促销能够把企业的产品、服务、价格等信息传递给目标公众，引起他们的注意，这体现出网络的信息发布功能，在海量信息环境下，企业网络营销要想获得成功，必须有符合自身实际更要突出特色的信息表达和发布方式。

2．说服

网络促销的目的在于通过各种有效的方式，解除目标公众对产品或服务的疑虑，说服目标公众坚定购买决心。例如，在同类产品中，许多产品往往只有细致的差别，用户难以察觉。企业通过网络促销活动，宣传自己产品的特点，使用户认识到本企业的产品可能给他们带来的特殊效用和利益，进而乐于购买本企业的产品。

3．反馈

网络促销能够通过电子邮件及时地收集和汇总用户的需求和意见，迅速反馈给企业管理层。由于网络促销所获得的信息基本上都是文字资料，信息准确，可靠性强，对企业经营决策具有较大的参考价值。

4．创造需求

运作良好的网络促销活动，不仅可以诱导需求，而且可以创造需求，发掘潜在的用户，扩大销售量。

5．稳定销售

由于某种原因，一个企业的产品销售量可能时高时低，波动很大。企业通过适当的网络促销活动，树立良好的产品形象和企业形象，往往有可能改变用户对本企业产品的认识，使更多的用户形成对本企业产品的偏爱，达到稳定销售的目的。

（四）网络促销的原则与方法

与传统的促销一样，网络促销也要遵从符合社会、经济的普遍环境和国民个性特征、心理要求等客观规律。同时，网络促销还应遵循以下三个原则：

1．环境适应原则

由于互联网的存在，市场竞争在全球范围内进行，市场呈现出瞬息万变之势。精心制定好的营销计划，很可能在转眼间就成为一堆废纸。因此，对公司的促销策略及时进行调整，使其具备足够的弹性，以适应市场变化。

2．网络可行性原则

促销计划的制定，必须能在网络上表达和实施。传统营销中的现场促销气氛的营造，可能因为网络的无固定场所而难以在网络上实施，不宜采用。但对场所依赖性较弱的促销方式完全可以使用。

3．创意多变原则

网络上的商品极大丰富，消费者的选择余地相当大，因此要想依靠单一的或固定的促销方式来吸引网络消费者的注意和购买有很大难度，这就要求网络促销时根据外部和内部条件选择合适的促销策略组合，并且要有针对性地进行改变，用形式多样的创意方案刺激消费者的欲望。

网络促销方法很多，一切适合于网络表达和传播的促销手段都可以利用。其包括：（1）网上折扣；（2）增加商品附加值；（3）赠品；（4）网上抽奖；（5）积分促销；（6）拍卖促销；（7）网上集体议价；（8）优惠券；（9）互动游戏促销；（10）产品示范和比较；（11）免费试用服务；（12）会员制营销；（13）联合销售促进；等等。

（五）网络营销促销实施程序

网络营销人员需要深入了解产品信息在网络上传播的特点，分析网络信息的接收对象，设定合理的网络促销目标，通过科学的实施程序，有效开展网络促销。根据国内外网络促销的大量实践，网络促销的实施程序可以由六个方面组成：

1．确定网络促销目标

网络促销对象是针对可能在网络虚拟市场上产生购买行为的消费者群体提出来的。随着网络的迅速普及，这一群体也在不断膨胀。该群体主要包括三部分人员：产品的使用者、产品购买的决策者、产品购买的影响者。

2．设计网络促销的信息内容

网络促销的最终目标是刺激消费欲望从而引起购买行为。而消费者的购买过程是一个复杂的、多阶段的过程，促销内容应当根据购买者目前所处的购买决策过程的不同阶段和产品所处的寿命周期的不同阶段来决定。

3．选择网络促销组合方式

网络促销活动主要通过网络广告促销和网络站点促销两种促销方法展开。但由于企业的产品种类不同，销售对象不同，促销方法与产品种类和销售对象之间将会产生多种网络促销的组合方式。企业应当根据网络广告促销和网络站点促销两种方法各自的特点和优势，根据自己产品的市场情况和用户情况，扬长避短，合理组合，以达到最佳的促销效果。网络广告促销主要实施“推战略”，其主要功能是将企业的产品推向市场，获得广大消费者的认可。网络站点促销主要实施“拉”战略，其主要功能是将用户牢牢地吸引过来，保持稳定的市场份额。

4．制定网络促销预算方案

在网络促销实施过程中，使企业感到最困难的是预算方案的制定。在互联网上促销，对于任何人来说都是一个新问题。所有的价格、条件都需要在实践中不断学习、比较和体会，不断地总结经验。只有这样，才可能用有限的精力和有限的资金收到尽可能好的效果，做到事半功倍。首先，必须明确网上促销的方法及组合。其次，需要确定网络促销的目标。第三，需要明确希望影响的是哪个群体，哪个阶层，是国外的还是国内的，等等。

5．衡量与评价网络促销效果

网络促销的实施过程到了这一阶段，必须对已经执行的促销内容进行评价，衡量一下促销的实际效果是否达到了预期的促销目标。如果达到，则进入其他营销活动，如果目标未实现，则要分析存在的问题和原因，总结经验教训为此后的促销及其他营销活动提供参考。

二、网络广告

（一）网络广告的发展

广告是一种有偿的信息传播形式，与信息传播媒体的发展紧密相连。随着信息和网络技术的进步，网络媒体日渐成为一个拥有庞大广告和行销潜力的新兴媒体（有人称之为继报纸杂志、电视、广播之后的第四媒体）。从1994年的商业化运作开始，网络就以非常规速度发展，仅仅四年时间就拥有5000万用户，而报纸达到同样规模用了一个世纪，无线广播经过38年发展才有同样规模，连现代的电视媒体也经历了13年发展才达到5000万用户规模。网络的媒体特性促使网络广告（Internet Advertisement）的诞生和发展。根据IAB（Internet Advertising Bureau）的统计，1997年的网络广告收入达到9．06亿美元，在1998年网络广告的收入就翻番增长到19．6亿美元，并一举超过户外广告收入，占到当年总广告收入的4%份额，其中消费品类占27%，计算机类占23%，金融类占16%，电信类占11%，媒介类占7%。我国Internet发展较晚，网络广告从1997年起步，在1998年网络广告收入就达到1800万，虽然仅占全年广告收入总额520亿元的很少比例，但惊人的增长速度足以证明其新生的力量。

目前网络广告以旗帜广告（banner）和图标（icon或button）为主，而且以15×2厘米（480×60像素）版面大小的动画旗帜广告居多，由于我国的网络传输速率较低，因此国外流行的丰富图文旗帜广告（rich banner）在国内发展较慢。

国外企业发布网络广告动机主要集中在市场定位、品牌建立、电子商务、接触网民和吸引访问等几个方面，而我国网络广告还处在尝试阶段，因此企业的网络广告还缺乏长期性规划。我国发布网络广告的网站一般都有自己的统计软件，但还没有形成统一的统计标准和第三方的公开审计机构；各个网站的广告定价也主要是参考国外的定价，一般都定价为30＄/CPM（cost per thousand，每访问一千次广告收费30美元），但实际成交价格与报价相差甚远，因此网络广告市场还比较混乱，一定程度上也制约了网络广告市场的发展。

（二）网络广告的特点

凭借互联网具有的不同于传统媒体的交互、多媒体和高效的独有特性，网络广告呈现出不同于传统媒体广告的特点：

1．互动性

网络广告是一种交互式的与受众进行双向沟通的“活”广告，可以由用户进行选择，并且可以动态地获得用户的意愿。

2．快捷性

网络广告由于有自动化的软件工具进行创作和管理，能以低廉费用按照需要及时变更广告内容。

3．丰富性

网络广告内容可以非常详尽，形式丰富多彩。

4．广泛性

网络广告可以实现连续性发布和接收，突破时间限制，也可以实现无界传播，可以到达一切有网络基础的地区和用户，突破空间限制。

5．可控性

广告主和广告商可以实时评估网络广告效果，调整广告策略，以及按效果付费。

（三）网络广告的类型与发布

1．网络广告的类型

（1）按钮型广告（Button）。按钮广告即图标广告，这是网络广告最早的和常见的形式，通常是一个链接的公司标志（logo），指向公司的主页或站点，并有“Click me”、“点击进入”或类似字样，希望网络浏览者主动来点选。

（2）旗帜型广告（Banner）。旗帜广告是最常见的网络广告形式，通常置于页面顶部，最先映入网络访客眼帘，创意绝妙的旗帜广告对于建立并提升用户品牌形象有着不可低估的作用。

（3）主页型广告（Homepage）。主页型广告是将企业所要发布的信息内容分门别类地制作成主页，放在企业网站或网络服务商的网站上。

（4）电子杂志广告（Electronic magazine Advertisement）。电子杂志是由国内著名的ICP提供、有着内容和信誉的充分保障，由专业人员精心编辑制作，具有很强的时效性、可读性和交互性，而且还不受地域和时间限制，无论您在全球的任何地方，电子杂志都可以带给用户最新最全的信息。由于电子杂志是由网民根据兴趣与需要主动订阅的，所以此类广告更能准确有效地面向潜在用户。此外电子邮件杂志的形式还非常适合目前中国的网络状况，它可以让订户不必花费很多时间和上网费就可以获得大量的中文优质信息，根据调查，通过Web页面浏览信息的花费是电子杂志的10～60倍。所以电子杂志已经得到了越来越多网民的接受和认同，订户数量增长迅速。在这类专业杂志上面投放广告，不仅费用比Banner广告便宜得多，而且效果也非常显著，能够在很短的时间内将您的网站或其他广告信息推广到全球各个角落。

（5）新闻式广告。是指在网络上如实地报导和介绍商品的性质、用途、价格，以及商品生产厂家、品牌、商标等，促使消费者对商品产生需求，通常也可以称为报导式广告或软新闻。

（6）链接广告。是指以一排文字或一张图片作为一个广告，点击可以进入相应的广告页面。这是一种对浏览者干扰最少，但却较为有效果的网络广告形式。有时候，最简单的广告形式效果却最好。

（7）综合型广告。多种表达方式综合运用，在网络上进行广泛传播，就形成综合型的网络广告，可以满足不同用户的多样化需求。

2．网络广告的发布方式

网络广告的发布方式很多，从实践来看，企业可以根据自身的需求，从以下八种方式中选择一种或几种：（1）主页形式；（2）网络内容服务商（ICP）；（3）专类销售网；（4）免费的互联网服务；（5）黄页形式；（6）企业名录；（7）网上报纸或杂志；（8）虚拟社区和公告栏（BBS）以及新闻组（Newsgroup）。

三、站点推广

（一）站点推广概述

网络营销站点作为企业在网上市场进行营销活动的阵地，站点能否吸引大量用户流量是企业开展网络营销成败的关键，也是网络营销的基础。站点推广就是通过对企业网络营销站点的宣传吸引用户访问，同时树立企业网上品牌形象，为企业的营销目标实现打下坚实的基础。

网站推广与传统的产品推广一样，需要进行系统安排和计划，需注意的几个问题是：（1）注意效益-成本原则，即增加一千个访问者带来的效益与成本费用比较，当然效益包括短期利益和长期利益，需进行综合考虑；（2）稳妥慎重原则，宁慢勿快，在网站还没有建设好而且不够稳定时，千万不要急于推广网站，第一印象是非常重要的，网民给你的机会只有一次，因为网上资源太丰富了，这就是通常所说的网上特有的“注意力经济”；（3）综合安排实施原则，因为网上推广手段很多，不同方式可以吸引不同的网民，因此必须综合采用多种渠道以吸引更多网民到网站上来。

（二）站点推广方法

1．在搜索引擎上注册登记

根据调查显示，网民找新网站主要是通过搜索引擎来实现的，因此在著名的搜索引擎进行注册是非常必要的，而且在搜索引擎进行注册一般都是免费的。

2．在其他网站建立链接

与不同站点建立链接，可以缩短网页间距离，提高站点的被访问概率。一般建立链接有三种方式：（1）在行业站点上申请链接。如果站点属于某些不同的商务组织，而这些组织建有会员站点，应及时向这些会员站点申请一个链接。（2）申请交互链接。寻找具有互补性的站点，并向它们提出进行交互链接的要求。为通向其他站点的链接设立一个单独的页面，这样避免用户的转移和流失。（3）在商务链接站点申请链接。特别是当站点提供免费服务的时候，可以向网络上的许多小型商务链接站点申请链接。只要站点能提供免费的东西，就可以吸引许多站点为你建立链接。寻找链接伙伴时，通过搜索寻找可能为站点提供链接的地方，然后向该站点的所有者或主管发送电子邮件，向他们提供建立链接的站点名称、URL、网站标志（logo）以及简短的网站介绍描述文字。

3．发送电子邮件

许多网站会利用电子邮件来宣传站点，因为其发送费用非常低。利用电子邮件来宣传站点时，首要任务是收集电子邮件地址，建立E-mail列表。为防止发送一些令人反感的电子邮件，收集电子邮件地址时要非常注意。一般可以利用站点的反馈功能记录愿意接受电子邮件的用户的电子邮件地址，另外一种方式是通过租用一些愿意接受电子邮件信息的通信列表，这些通信列表一般是由一些提供免费服务的公司收集的。在利用电子邮件进行站点推广时，注意尽可能得到用户的许可，以免被用户列入“黑名单”、“垃圾邮件”或被直接拒收、自动删除等。

4．发布新闻

及时掌握具有新闻性的事件（例如新业务的开通），并定期把这样的新闻发送到你的行业站点和印刷品媒介上，将站点在公告栏和新闻组上加以推广。互联网络使得具有相同专业兴趣的人们组成成千上万的具备很强针对性的公告栏和新闻组。比较好的做法是加入这些讨论，利用邮件末尾的“签名档”进行推广，这种“签名档效应”有如病毒传播一样迅速、广泛和准确到达。

5．提供免费服务

提供免费资源，在时间和精力上的代价都是昂贵的，但其在增加站点流量上的功效可以作为回报。应当注意，所提供的免费服务应是与所销售的产品密切相关的，这样，所吸引来的访问者同时也就可以成为良好的业务对象。也可以在网上开展有奖竞赛，因为人们总是喜欢免费的东西。如果在站点上开展有奖竞赛或者是兑奖活动，将可以产生很大的访问流量。

6．发布网络广告

利用网络广告推销站点是一种比较有效的方式。比较廉价的做法是加入广告交换组织，广告交换组织通过不同站点的加盟后，在不同站点交换显示广告，起到相互促进的作用。另外一种方式是在适当的站点上购买广告栏发布网络广告。近几年兴起的阿里妈妈专业广告服务平台、Google和百度等搜索引擎广告投放等，都是网站推广的有效方法和途径。

7．使用传统的促销媒介

使用传统的促销媒介来吸引访问站点也是一种常用方法，如一些著名的网络公司纷纷在传统媒介发布广告。这些媒介包括直接信函、分类展示广告等等。对小型工业企业来说，这种方法更为有效。应当确保各种卡片、文化用品、小册子和文艺作品上包含有公司的URL。

四、网上销售促进与公共关系

（一）网上销售促进

销售促进主要是用来进行短期性的刺激销售。互联网作为新兴的网上市场，网上的交易额不断上涨。网上销售促进就是在网上市场利用销售促进工具刺激用户对产品的购买和消费使用。网上销售促进主要有下面形式：

1．有奖促销

在进行有奖促销时，提供的奖品要能吸引促销目标市场的注意。同时，要会充分利用互联网的交互功能，充分掌握参与促销活动群体的特征和消费习惯，以及对产品的评价。

2．拍卖促销

网上拍卖市场是新兴的市场，由于快捷方便，吸引大量用户参与网上拍卖活动。我国的许多电子商务公司也纷纷提供拍卖服务。拍卖促销就是将产品不限制价格在网上拍卖，如Compaq公司与网易合作，通过网上拍卖电脑，获得很好的收效。

3．免费促销

免费资源促销，主要目的是推广网站。所谓免费资源促销就是通过为访问者无偿提供访问者感兴趣的各类资源，吸引访问者访问，提高站点流量，并从中获取收益。目前利用提供免费资源获取收益比较成功的站点很多，如提供搜索引擎服务的Yahoo！和中国的Sohu。

利用免费资源促销要注意的问题：（1）首先要考虑提供免费资源的目的是什么，有的是为形成媒体作用，有的是为扩大访问量形成品牌效应；（2）其次要考虑提供什么样的免费资源，目前网上免费资源非常丰富，只有提供有特色的服务才可能成功，否则成为追随者，则永远不可能吸引访问者，因为网上的信息是开放的，要访问肯定是访问最好的，这就是网上赢家通吃原则；（3）最后要考虑的你的收益是什么，世上没有免费的午餐，只要在允许的范围之内，访问者是愿意付出“一点”的，当然不能是金钱，你的收益可能是通过访问者访问从广告主那里获取的收益，或者通过访问者访问扩大你的品牌知名度，或者通过访问者访问扩大了你的电子商务收入。当然利益有短期和长期的，有现金和无形的，这都是需要综合考虑的，毕竟免费资源对站点来说不是免费的。

（二）网上公共关系

公共关系是一种重要的促销工具，它通过与企业利益相关者包括供应商、用户、雇员、股东、社会团体等建立良好的合作关系，为企业的经营管理营造良好的环境。网络公共关系与传统公共关系功能类似，只不过是借助互联网作为媒体和沟通渠道。网络公共关系较传统公共关系更具有一些优势，所以网络公共关系越来越被一些企业决策层所重视和利用。一般说来，网络公共关系有下面一些目标：（1）与网上新闻媒体建立良好合作关系。（2）通过互联网宣传和推广产品。（3）通过互联网建立良好的沟通渠道。包括对内沟通和对外沟通。

1．与网络新闻媒体合作

网络新闻媒体一般有两大类，一类是传统媒体上网，通过互联网发布媒体信息。其主要模式是将在传统媒体播放的节目进行数字化，转换成能在网上下载和浏览的格式，用户不用依靠传统渠道就可以直接通过互联网了解媒体报道的信息。另一类媒体，是新兴的真正的网上媒体，他们没有传统媒体的依托。

不管是哪一类媒体，互联网出现后，企业与新闻媒体的合作可以更加密切了，可以充分利用互联网的信息交互特点，更好进行沟通。为加强与媒体合作，企业可以通过互联网定期或不定期将企业的信息和有新闻价值的资料通过互联网直接发给媒体，与媒体保持紧密合作关系。企业也可以通过媒体的网站直接了解媒体关注的热点和报道重点，及时提供信息与媒体合作。

2．宣传和推广产品

宣传和推广产品是网络公共关系重要职能之一。互联网最初是作为信息交流和沟通的渠道的，因此互联网上建设有许多类似社区性质的新闻组和公告栏。企业在利用一些直接促销工具的同时，采用一些软性的工具如讨论、介绍、展示等方法来宣传推广产品效果可能更好。在利用新闻组和公告栏宣传和推广产品时，要注意“有礼有节”。

3．建立沟通渠道

为企业与企业相关者建立沟通渠道是企业网站的重要功能，而其中一个重要因素是网站是否具有交互功能。通过网站的交互功能，企业可以与目标用户直接进行沟通，了解用户对产品的评价和用户提出的还没有满足的需求，保持与用户的紧密关系维系用户的忠诚度。同时，企业通过网站对企业自身以及产品、服务的介绍，让对企业感兴趣的群体可以充分认识和了解企业，提高企业在公众中的透明度。

五、关系营销

所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销与传统的交易营销相比，它们在对待用户上的不同之处主要在于：（1）交易营销关注的是一次性交易，关系营销关注的是如何保持用户；（2）交易营销较少强调用户服务，而关系营销则高度重视用户服务，并藉用户服务提高用户满意度，培育用户忠诚；（3）交易营销往往只有少量的承诺，关系营销则有充分的用户承诺；（4）交易营销认为产品质量应是生产部门所关心的，关系营销则认为所有部门都应关心质量问题；（5）交易营销不注重与用户的长期联系，关系营销的核心就在于发展与用户的长期、稳定关系。关系营销不仅将注意力集中于发展和维持与用户的关系，而且扩大了营销的视野，它涉及的关系包含了企业与其所有利益相关者间所发生的所有关系。

关系营销的本质特征可以概括为以下几个方面：（1）双向沟通。在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。（2）合作。一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合作才能实现协同。（3）双赢。即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。（4）情感纽带。关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。（5）控制。关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪用户、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长的因素。此外，通过有效的信息反馈，也有利于企业及时改进产品和服务，更好地满足市场的需求。本章小结

网络营销中的产品可包括核心产品、基本产品、期望产品、附加产品与潜在产品等五个层次，具有类型、质量、风格、品牌、包装与附加等产品的多个属性表征，在网络营销过程中，除可以按以往方式对产品进行分类外，也可以将其划分为实体商品、软体商品以及服务产品等。

企业品牌在互联网上的存在即网络品牌。网络品牌可以从两个方面来理解：一是通过互联网手段建立起来的品牌，二是互联网对网下既有品牌的影响。与传统营销学中的企业品牌相比，网络营销中的品牌具有效应综合性、体验性、动态性以及更加注重信息与服务等特点。在进行网络品牌的经营过程中，要注重实效、持久性以及对品牌的开发与保护，合理运用产品组合策略。

确定合理的价格，是网络营销的一个重要环节，在确定网络营销产品价格时，可考虑的目标有：维持企业在网络中的生存、现期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化。一般要坚持全球化与本地化相结合、商品低价位与间接收益相结合以及用户主导的原则。网络营销定价策略主要有：掠夺性定价策略、差别定价策略、撇脂定价策略以及购买者竞价策略和团购定价策略等。“双道法”网络营销是最常见的策略方法。

网络促销指利用网络技术向虚拟市场传递商业信息，帮助并说服消费者购买产品或服务，从而引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动。网络营销的形式主要有：网络广告、站点推广、销售促进与公共关系、关系营销等，其中网络广告和站点促销是网络营销促销的主要形式。在进行网络促销时，要考虑环境适应性、网络可行性，创意要灵活多变。网络营销促销的实施程序包括：确定网络促销目标、设计网络促销的信息内容、选择网络促销组合方式、制定网络促销预算方案和衡量与评价网络促销效果。

本章小结

1．如何理解网络营销产品的整体概念？请以某一具体产品为例对各层次进行分析。

2．如何进行网络品牌的建设与维护？

3．网络产品定价策略有哪些？

4．网络直接营销渠道与网络间接营销渠道如何配合使用以发挥更好的作用？

5．网络广告有哪些表现形式？

6．“关系”在网络营销中有哪些表现？如何有效发挥其提升营销效果的作用？

本章案例

“润妍”洗润发系列产品在线推广案例分析^[3]

“润妍”洗润发系列产品在由Media999代理的网络广告投放中创造了惊人的点击率，其中在www．zhaodaola．com网站投放的cascading logo的网络广告形式的点击率最高达到了35．97%。

当业界还在探索网站如何赢利的时候，网络广告已经先行一步了，而当大多数人都在怀疑网络广告的效果时，宝洁公司的“润妍”洗润发系列产品的网络广告以其惊人点击率向人们展现了一个事实：网络广告，离我们并不远。

而要达到一个好的网络广告效果，则涉及诸多方面的问题：首先网络广告互动性和精准性的实现前提是对网络广告受众的研究。其次是针对网络广告目标消费群进行的媒介选择。第三，对网络广告的效果有最直接影响的是网络广告的创意形式。

“润妍”倍黑中草药洗润发系列产品是宝洁公司在全球推出的第一个针对东方人发质发色设计的中草药配方洗润发产品，能为秀发提供全面的、从内到外的滋润，并逐渐加深秀发的自然黑色。

你可能还在想该不该染发，但自然黑亮之美已卷土重来。润妍认为新千年，美发产品的潮流将会转向。在此形势下，宝洁适时推出了专为东方女性设计的“润妍”倍黑中草药洗润发系列产品。

润妍产品因专为率真、年轻的便装少女和忙碌而心情平和的成熟女性所用，所以广告主题为：表现东方女性的自然之美。这次在线推广的主要目标是提高“润妍”产品的知名度；增加“润妍”品牌网站访客量与注册用户数；获取线下推广活动（润妍女性俱乐部、润妍女性电影专场）的参加人数。

这次Media999为“润妍”所作的网络广告创造高点击率的原因主要是从以上几个方面着重做了文章。首先，这次网络广告的投放选择了一个精确的目标消费群：率真、年轻的便装少女和忙碌而心情平和的成熟女性。其次，针对这一明确的目标消费群，Media999在宝洁提供的初始资料的基础上，利用科学的评估方法，对大量媒介资料进行了研究和分析，最终选择了sina、netease、zhaodaola等网站进行投放。第三，在网络广告创意表现上，这次“润妍”网络广告可谓独具匠心，利用了多种软件，采用了新颖的网络广告创意表现形式，如鼠标触动的下拉banner、banner与移动logo和鼠标触动的结合等，收到了意想不到的广告效果。通过这一期的网络广告投放，使“润妍”品牌网站增加注册人数近15000人。

除了以上分析以外，这次“润妍”网络广告创造高点击率与Media999和宝洁公司的互动友好合作不无关系。对此，Media999的宝洁工作小组的成员深有感触：和宝洁公司合作，我们感觉很愉快，同时我们也学到了很多东西，而最重要的是在我们双方的碰撞激荡中建立了相互信任和理解的关系。这一点是这次网络广告投放取得比较好的效果的关键因素。也是我们与宝洁公司长期合作的基础。

问题：从网络广告与传统广告配合的角度，你有什么新的广告策略建议？

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［17］　中国营销传播网，http：//www．emkt．com．cn/．

［18］　网上营销新观察，http：//www．marketingman．net/．

【注释】

[1]Warren J．Keegan．全球营销管理［M］．北京：清华大学出版社，2004：361．

[2]菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒．营销管理［M］．第12版．梅清豪，译．上海：世纪出版集团，上海人民出版社，2006：414．

[3]案例来源：http：//lsxywlyxtt．blog．sohu．com/118887896．html