网络营销的渠道策略

1．网络营销渠道的含义

简单地说，网络营销渠道就是“借助互联网推广，并且实现客户成交”的营销通道。它是利用互联网提供可利用的产品和服务，以便使用计算机或其他能够使用技术手段的目标市场通过电子手段进行和完成交易活动。它一方面要为消费者提供产品信息，让消费者进行选择。另一方面，在消费者选择产品后要能完成支付的交易手续。

营销渠道作为企业的一种极为重要的无形资产，正日益受到企业的重视。网络营销减少了交易的中间层次，密切了消费者和企业的关系，使宽渠道的营销出现了质的飞跃。

在传统营销渠道中，中间商是最为重要的组成部分，很多产品都需要通过中间商的层层传递，方能到达消费者手中。但互联网的发展，伴随着互联网高效的信息交换，使得错综复杂的关系简单化，省去了传统营销渠道中的诸多环节，产品生产商可以直接面对终端消费者，实现直接成交。为此，互联网的兴起彻底改变了原有的营销渠道结构。

2．网络营销渠道的组成

与传统市场营销相比较而言，网络营销的渠道表现为单一层次，其作用和结构都有很大的变革和进步。对网络营销而言，商品和服务的所有权由买方在网络上进行，其营销渠道就是Internet本身。

网络营销的渠道构成要素：商品提供者，可以是制造商也可以是零售商；商品的需求者，即消费者；ISP；商品的配送者。

知识拓展

网络营销渠道

利用互联网的信息交互特点，网上直销市场得到大力发展。因此，网络营销渠道可以分为以下两大类。

一类是通过互联网实现的从生产者到消费（使用）者的网络直接营销渠道（简称网上直销），这时传统中间商的职能发生了改变，由过去的环节的中间力量变成为直销渠道提供服务的中介机构，如提供货物运输配送服务的专业配送公司，提供货款网上结算服务的网上银行，以及提供产品信息发布和网站建设的ISP和电子商务服务商。网上直销渠道的建立，使得生产者和最终消费者直接连接和沟通。

另一类是通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络间接营销渠道。传统中间商由于融合了互联网技术，大大提高了中间商的交易效率、专门化程度和规模经济效益。同时，新兴的中间商也对传统中间商产生了冲击，如美国沃尔玛为抵抗互联网对其零售市场的侵蚀，于2000年开始在互联网上开设网上商店。基于互联网的新型网络间接营销渠道与传统间接分销渠道有着很大不同，传统间接分销渠道可能有多个中间环节，如一级批发商、二级批发商、零售商，而网络间接营销渠道只需要一个中间环节。

3．网络营销渠道的特点和功能

1）网络营销渠道的特点

与传统营销渠道一样，以互联网为主要核心的网络营销渠道也具备营销渠道的基本特点，即推广、洽谈、成交等几个基本环节。在传统营销渠道中，中间商是其重要的组成部分。中间商之所以在营销渠道中占有重要地位，是因为利用中间商能够在广泛提供产品和进入目标市场方面发挥最高的效率。营销中间商凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营，提供给公司的利润通常高于自营商店所能获取的利润。但互联网的发展和商业应用，使得传统营销中间商凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代，同时互联网的高效率的信息交换，改变着过去传统营销渠道的诸多环节，将错综复杂的关系简化为单一关系。互联网的发展改变了营销渠道的结构。

（1）渠道缩短。任何产品或服务从生产商到达消费者之间经过的渠道越长，中间环节越多，产品的加价率就越高，因而消费者希望能够直接向制造商购买所需商品，制造商也希望能够直接把商品提供给消费者，网络分销链正是这样的一种分销渠道。由于Internet起到了分销商的作用，其直接模式代替了传统的迂回模式，分销链比传统的渠道短。制造商与消费者之间可以在网上直接供求商品，大大降低了各种成本，提高了分销的效率。例如，厂商可以联合相关产业的公司共同在网络上设点销售产品，减少消费者为寻找某种商品而四处奔波的时间。消费者在决定采购后，进行电子货币结算；或直接利用电子邮件在线上订购，厂商通过邮寄或快递公司送货上门，整个过程简单而快捷。

（2）关系单一。网络营销渠道的管理可以简化为网络这一个单层次的管理。传统的营销策略要涉及生产者、代理商、中间商（一级中间商、二级中间商、三级中间商）、最终消费者等多层次的、全方位的管理，而Internet能使企业跳过价值链中的部分环节，主要是绕过零售商。例如，计算机制造商戴尔公司和Gateway公司都不需要中间商而采用了网络直销方式，美国UPS公司也已经通过设立一个Web站点来提供服务或产品。商业化搜索引擎将使小型制造商更容易接近消费者，他们可以绕过传统的供应商。

Internet的发展和商业应用，使得传统营销中间商凭借地缘原因获取的优势被Internet的虚拟性所取代，同时Internet高效率的信息交换，改变着过去传统营销渠道的诸多环节，将错综复杂的关系简化为单一关系。

（3）配送社会化。对于企业来讲，进行网络营销时要保证商品在最短的时间内由最近的分销网点送到消费者手中，而这一切必须靠现代化的物流配送体系加以保证才能完成。目前国际上较为流行的物流配送模式是“第三方物流”，即由与货物有关的发货人和收货人之外的专业企业，即第三方来承担企业物流活动的一种物流形态。

2）网络营销渠道的功能

与传统营销渠道一样，以互联网作为支撑的网络营销渠道也应具备传统营销渠道的功能。营销渠道是指与提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构，涉及信息沟通、资金转移和事物转移等。一个完善的网上销售渠道应有订货系统、结算系统和配送系统三大功能。

（1）订货系统。它为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消费者的需求信息，以求达到供求平衡。一个完善的订货系统，可以最大限度降低库存，减少销售费用。

（2）结算系统。消费者在购买产品后，可以采用多种方式方便地进行付款，因此厂家（商家）应设置多种结算方式。目前国外流行的几种方式有，如信用卡、电子货币、网上划款等；而国内付款结算方式主要有：邮局汇款、货到付款、信用卡等。

（3）配送系统。物流是指计划、执行与控制原材料和最终产品从产地到使用地点的实际流程，并在盈利的基础上满足消费者的需求。一般来说。产品分为有形产品和无形产品。无形产品如服务、软件、音乐等可以直接通过网上进行配送，如现在许多软件都可以直接从网上购买和下载，再如现在流行的MP3格式音乐也可以直接从网上下载使用，通过网上提供服务也是如此，因此配送系统一般讨论的是有形产品的配送问题。有形产品的配送，要涉及运输和仓储问题，国外已经形成了专业的配送公司，为网上商店的快速发展提供了良好的专业配送服务体系支持。我国目前快递配送企业在快递领域中迅猛发展。国有快递企业的自我转型与民营快递企业的市场扩张，并伴随着国际快递公司的市场扩展和竞争，机遇与挑战并存是现在我国快递市场结构的主要特点。