渠道精耕策略

一语道破

与其对外扩张，不如对内调整。实施“渠道精耕”是顺应集约化经济发展趋势的必然要求。

经典故事

作为“康师傅”系列方便面的生产商，顶益公司在产品市场中所取得的成就是大家有目共睹的。然而，随着市场竞争的加剧，顶益公司也开始面临一些新的问题，这些问题主要表现在货流控制不力、难以控制市场价格、新产品不易推广等方面。顶益公司认为，渠道层次过多，销售渠道效率较低，以及经销商、批发商较为落后的经营方式等，是出现这些问题的主要原因。

渠道过长，致使经销商中转的次数太多，因此延长了产品到达消费者手中的时间，流通费用的提高也使得公司的产品价格上升。与此同时，由于经销商缺乏开拓市场的主动性，严重影响了市场占有率的进一步提升。

顶益公司认为，企业必须时刻关注渠道的变化。要把握渠道的变化，就必须进行前瞻性的市场研究，因为中国内地的渠道通常是跳跃式而不是阶段式成长的。“谁拥有了渠道，谁就会拥有未来”。作为一个国际性的大舞台，中国内地市场除了产品竞争之外，渠道竞争也是市场竞争的重要组成部分。鉴于当前产品同质化越来越严重的情况，渠道便相对成为市场竞争力最重要的因素。因此，顶益公司决定进行“渠道精耕”，以此来解决这一系列的问题。在此之前，顶益公司对经销商并没有划分区域的要求，只是在销量上对经销商提出了要求。但是，市场价格由于区域间和层次间产生的不良竞争而造成了混乱，致使渠道利润相对较低。推动商品流动最重要的力量就是渠道利润，一旦价格混乱就会使市场失去控制。因此，只有实现利润在渠道中的合理分配，才能解决这个问题。为此，渠道层次必须做到协调、简洁，同时这也是竞争发展中的必然要求。产品从生产厂家到消费者手中，其流通需要一个过程。行销过程的层次越少就越能确保两个结果：一是时间，二是利益。首先，行销过程的层次越少，产品从生产出来到消费者手中所用的时间就越短，与此同时也越能保证消费者得到的产品的品质。其次，渠道利益中还包括消费者利益。渠道的层次减少，渠道中每一位经销商的利润就会相对提高（渠道总利润保持不变），消费者的利益也会相应提高。这就是“渠道精耕”策略的出发点，也是“渠道精耕”的目的和指导原则。

原则上来说，顶益公司的目的并不是全面控制渠道，而是想和渠道培养良好的关系，进一步让公司与渠道成为“命运共同体”，大家都能够因此而得到利益，实现双赢。在以前，如果有经销商做不好，顶益公司就会把他换掉。现在，顶益公司考虑更多的是如何能让经销商做好渠道，让双方建立起相互忠诚的合作关系。

不可避免的是，公司在实施“渠道精耕”的过程中必然会触动原有渠道的一些利益。为了做好这方面的协调，顶益公司与经销商进行了大量的沟通与协调。积极寻求经销商的合作、配合，细心认真地说明“精耕”给双方带来的好处，力求将经销商纳入新的渠道体系。

除了以上努力，顶益公司还积极通过人员监控、编码管理、片区管理等方式了解货物的流向。对倒货、平抛等不配合者的反弹行为坚决给予劝止、警告，甚至停货。这些都表明了顶益公司实施“渠道精耕”的决心，许多经销商因而改变了最初的观望态度。

通过渠道管理与片区管理来积极实施“渠道精耕”，顶益公司使每个经销商都得到了应得的利润，并且让经销商通过消除区域价差、压缩倒货空间等措施，渐渐明白了赚钱的方法不是向外竞争，而是向内竞争，通过不断提高在片区内的占有率来提高自己的利润。

客户也是可以不断发展壮大的，一是会不断提高产品在辖区内的占有率；二是通过做好服务、客情等工作，可以使原本不属于顶益公司的商圈向其靠拢，从而使自己的商圈不断扩大。与此同时，在特殊条件下顶益公司也不排除区域调整的可能。通过“渠道精耕”，仅在2000年上半年，顶益公司的销量就比前一年同期平均增长了约20％，其市场占有率也得到了不断提高。

行动指南

“渠道精耕”的实施可谓一举多得。首先，通过“渠道精耕”，避免了产品流通中的一些弊病；其次，经销商以此获得了更多的利益；再次，保护了消费者的利益；最后，“渠道精耕”也为自己公司的产品开拓了更广泛的生存和发展空间。