网络营销渠道概述

网络营销模式的实施,从一定意义上讲,是营销管理领域的一次革命,因此必须对整个市场传统的商品供应链系统进行彻底的变革。包括从营销的文化理念、战略思维、组织构架、企业业务流程及渠道策略等方面开展工作。这无疑是一项庞大的系统工程,需要在分析具体环境条件的基础上,确定目标思路,并有针对性地提出策略。

8．1．1　网络营销渠道及其功能

分销渠道是企业营销战略组合的关键环节,是物流的重要职能,也是最直接满足顾客需求的环节。传统的分销渠道与以网络为基础的营销渠道既有联系,又有差异。

所谓网络营销渠道是指借助于互联网,将产品从生产者转移到消费者的所有中间环节。互联网作为一个中间商,一方面向消费者传递产品与服务信息,帮助消费者进行购买决策;另一方面通过互联网进行交易、货款支付,并承担产品的实体流通。所以,网络营销渠道在实现产品转移过程中,具有以下三大功能:

1)订货功能

一个有效的网络营销渠道能够为客户提供网上订货的服务功能,可以最大限度地降低库存,减少营销成本。如联想集团公司(http://www．Legend．com．cn)网上订货系统开通第一天,订货额就高达8 500万元人民币。

2)结算功能

网络营销渠道实现交易后,要有一个能够实现货款结算的服务功能的结算系统。国外网上结算的方式主要有:信用卡、电子货币、网上划款等。我国结算方式主要有邮局汇款、货到付款、信用卡等。随着网络银行的发展,我国银行也将为网上营销提供高效、优质的结算服务,如招商银行的“一卡通”、中国银行的“电子钱包”等。

3)配送功能

无论有形产品还是无形产品,都需要借助网络营销渠道实现产品和服务从生产者(经营者)向消费者的转移。无形产品(服务、咨询、软件、音乐等)可在网上完成直接配送,如软件产品可在网上免费下载或购买;MP3格式音乐可在网上直接下载使用。有形产品的配送需要借助专业的物流配送体系(第三方物流公司)来完成。在我国专业性物流配送中心发展滞后,其根本原因在于:一是基础设施建设滞后;二是物流公司的服务理念落后;三是整个社会的配套服务较差。在发达国家,货物的配送主要通过专业的物流配送公司完成,如美国联邦快递公司(http://www．fedex．com),业务覆盖全球。我国邮政部门开展的“特快专递”也是物流配送成功的个案。

8．1．2　网络营销渠道的类型

在传统营销渠道中,营销中间商是营销渠道中的重要组成部分。中间商之所以在营销渠道中占有重要地位,是因为利用中间商能够在广泛提供产品和进入目标市场方面发挥最高效率。营销中间商凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营,提供给公司的利润通常高于设立自营商店所能获取的利润。但互联网的发展和商业应用,使得传统营销中间商凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代,同时互联网的高效率的信息交换,改变了过去传统营销渠道诸多环节,将错综复杂的关系简化为单一关系。互联网的发展改变了营销渠道的结构。

网络营销渠道可以分为两大类。一类是通过互联网实现的从生产者到消费者的网络直接营销渠道(简称网上直销)。这时传统中间商的职能发生了改变,由过去环节的中间力量变成为直销渠道提供服务的中介机构,如提供货物运输配送服务的专业配送公司,提供货款网上结算服务的网上银行,以及提供产品信息发布和网站建设的ISP和电子商务服务商。网上直销渠道的建立,使得生产者和最终消费者直接连接和沟通。另一类是通过融入互联网技术后的中间商提供网络间接营销渠道。传统中间商由于融合了互联网技术,大大提高了中间商的交易效率、专门化程度和更大的规模经济,从而比某些企业通过网上直销更有效率。例如,网上商店利用互联网的虚拟性,可以低成本地扩大目标市场范围,美国的Amazon网上商店的发展吸引了许多出版商在其网上销售产品。当然,新兴的中间商也对传统中间商产生了冲击,如美国零售业巨头Wal-Mart为抵抗互联网对其零售市场的侵蚀,在2000年1月份开始在互联网上开设网上商店。

8．1．3　网络营销渠道建设

由于网上销售对象不同,因此,网上销售渠道是有很大区别的。一般来说,网上销售主要有两种方式。一种是B2B,即企业对企业的模式,这种模式每次交易量很大,交易次数较少,并且购买方比较集中,因此网上销售渠道的建设关键是建设好订货系统,方便购买企业进行选择;由于企业一般信用较好,通过网上结算比较简单;另一方面,由于量大次数少,因此配送时可以进行专门运送,既可以保证速度也可以保证质量,减少中间环节造成的损耗。第二种方式是B2C,即企业对消费者模式,这种模式的每次交易量小,交易次数多,而且购买者非常分散,因此网上渠道建设的关键是结算系统和配送系统,这也是目前网上购物必须面对的门槛。由于国内的消费者信用机制还没有建立起来,加之缺少专业配送系统,因此开展网上购物活动时,特别是面对大众购物时必须解决好这两个环节才有可能获得成功。

在选择网络销售渠道时还要注意产品的特性,有些产品易于数字化,可以直接通过互联网传输,如大多数的无形产品和服务都可以通过互联网实现远程传输,可以脱离对传统配送渠道的依赖。但大多数有形产品,还必须依靠传统配送渠道来实现货物的空间移动,对于部分产品所依赖的渠道,可以通过互联网进行改造,最大限度地提高渠道的效率,减少渠道运营中的人为失误和时间耽误造成的损失。

在网络营销渠道模式中,企业把整个营销渠道运作过程看作一个系统,以消费者或用户需求为出发点,从增强营销过程的整体性和系统性,减少环节之间的障碍、矛盾与风险的角度出发,达到降低营运成本,提高营销效率和顾客满意度的目的。

基于以上的考虑,我们认为,在网络经济条件下,网络营销渠道模式的构建,将主要通过整个营销渠道过程的观念创新、运行机制创新和技术创新来实现营销渠道过程的整体决策优化。

1)观念创新

与以生产者或产品为起点的传统营销渠道模式不同,网络营销模式以用户为整个渠道系统过程起点,以市场用户需求为拉动力。在这种渠道模式下,渠道系统的各方从实现有效率的需求出发,努力减少或降低对实现顾客总价值作用不大甚或不必要的流转成本,从而使用户和营销渠道系统各成员共同受益。

2)运行组织与机制创新

与渠道系统中企业各自为政、多环节分散管理的传统营销渠道模式不同,网络营销模式强调超越各个企业的界限,实现供货商与中间商(包括批发商、零售商)的合作,承认供货商和中间商都是营销渠道系统的一部分,以合作、联盟或分销规划的形式达到营销组织的系统化、一体化,从而保证营销渠道的通畅和快捷。

3)技术手段的创新

主要表现在网络以现代信息网络技术和计算机软件技术为支撑。在网络营销模式下,以建立计算机网络系统为基础,通过中央计算机处理系统组成的内部局域网,随时了解各销售点信息,通过Internet全球网及时向供应商提出订货要求,并通过供应商配送系统或中心完成补货,形成整个供应链系统的运作,从而大量减少分销系统的库存,降低成本。显而易见,由于有了POS(销售点管理)、EOS(电子订货系统)、EDI(电子数据交换)、EFT(电子转账)、BC(商品条形码)等现代信息技术,使信息传递更加准确,使提高营销渠道效率有了可能。

在具体建设网络营销渠道时,还要考虑到下面几个方面。

首先,从消费者的角度设计渠道。只有采用消费者比较放心、容易接受的方式才有可能吸引消费者网上购物,以克服网上购物的“虚”的感觉。如在中国,目前采用货到付款方式比较让人认可。

其次,设计订货系统时,要简单明了,不要让消费者填写太多信息,应该采用现在流行的“购物车”方式模拟超市,让消费者一边看物品比较选择,一边让消费者选购。在购物结束后,一次性进行结算。另外,订货系统还应该提供商品搜索和分类查找功能,以便于消费者在最短时间内找到需要的商品,同时还应对消费者提供其想了解的有关产品信息,如性能、外形、品牌等重要信息。

再次,在选择结算方式时,应考虑到目前实际发展状况,应尽量提供多种方式方便消费者选择,同时还要考虑网上结算的安全性。对于不安全的直接结算方式,应换成间接的安全方式。

最后,关键是建立完善的配送系统。消费者只有看到购买的商品到家后,才真正感到踏实,因此建设快速有效的配送服务系统是非常重要的。在现阶段我国配送体系还不成熟的时候,在进行网上销售时要考虑到该产品是否适合于目前的配送体系。

8．1．4　确定适应网络时代网络营销模式要求的营销渠道战略思路

许多成功公司的经验表明,他们取得竞争优势的一个重要来源即渠道差别。但即使是在网络经济突飞猛进的时代,企业要想在市场上取得竞争优势,必须实现营销渠道模式与客户购买行为的相互匹配,否则,任何先进的技术、产品和销售手段都可能是徒劳的。因此,选择并确定适应网络经济时代企业的营销渠道战略,无疑是非常重要的。在网络经济时代,适应网络营销模式的渠道战略思想是:以用户为中心,立足于通过渠道网络或其他途径的适时顾客反馈,实现成本最低、销售最好、客户忠诚度和利润更高的营销渠道整合,从而确立以渠道为中心的竞争优势。

要真正实现上述战略思想,构架网络经济时代的网络营销模式,企业应从以下方面开展工作。

①树立渠道优势就是竞争力的思想,加大对渠道系统投入和建设的力度。

②以网络尤其是国际互联网为基础,建立顾客适时反馈机制。如企业负责人或有关主管(不仅仅是营销部门或公共关系部门)定期上网倾听顾客意见或与顾客交流;定期与有关客户或消费者座谈,获取有关的信息。

③积极构建网络营销模式所需要的信息网络,开发实施整合渠道优势的网络营销模式,达到渠道系统与顾客购买行为、产品特点与企业效益的有机结合。

④积极推进新型商流和物流渠道形式的探索与发展,尤其应积极探索连锁经营、网上营销、数据库营销等形式。同时,在建立一定的物流配送中心的基础上,大力发展提供社会化、契约化配送服务的“第三方物流”渠道。