1.传统营销渠道与网络营销渠道的区别
传统的营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者转移时所需经过的流通途径。在传统的营销渠道中，除了生产者和消费者外，很多情况下还有大量的独立中间商和代理中间商存在。商品或服务通过营销渠道，完成了商品所有权的转移，也完成了商品实体或服务的转移。传统营销渠道的作用是单一的，它仅仅是商品从生产者向消费者转移的一个通道。这种营销渠道的畅通，一方面依赖于产品自身的品质，另一方面依赖于广告宣传和资金流转的情况。
网络营销渠道的作用则是多方面的。第一，网络营销渠道是信息发布的渠道。企业的概况，产品的种类、质量和价格等，都可以通过这一渠道告诉用户。第二，网络营销渠道是销售产品、提供服务的快捷途径。用户可以从网上直接挑选和购买自己需要的商品，并通过网络方便地支付款项。第三，网络营销渠道是企业间洽谈业务、开展商务活动的场所，也是进行客户技术培训和售后服务的理想场所。
2.网络营销渠道的结构
（1）去中介与中介重构
中介是联系生产商和消费者的第三方，如批发商、分销商、零售商。中介层越多，从生产商到消费者间的价格差就会越大。在传统营销渠道中，中介（中间商）是其重要的组成部分。利用中介能够在提供产品和进入目标市场方面发挥最高的效率。营销中介凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营，提供给公司的利润通常高于自营商店所能获取的利润。
互联网的发展和商业应用，使得传统营销中的中介凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性取代；互联网的高效率的信息交换，改变了过去传统营销渠道的诸多环节，将错综复杂的关系简化为单一关系。互联网的发展改变了营销渠道的结构。去中介化就是要在给定的供应链中移除某些起中介作用的组织或业务处理层，一方面降低渠道成本，另一方面提高渠道效率。在此背景下，传统中介的角色重定位成为它们生存的必要条件，因此就出现了所谓的中介重构。中介重构是指重新确定供应链中的中介角色，使其提供增值服务。例如，帮助客户选择卖主，帮助卖主将货物配送给客户。
去中介和中介重构形成了不同的网络营销渠道策略，如网上直销、网上间接营销。
（2）网络渠道优势
①利用互联网的交互特性，网上营销渠道从过去单向信息沟通变成双向直接信息沟通，增强了生产者与消费者的直接连接。
②网上营销渠道可以提供更加便捷的相关服务。
③生产者可以通过互联网提供支付服务，客户可以直接在网上订货和付款。
④生产者可以通过网上营销渠道为客户提供售后服务和技术支持。
⑤网上营销渠道的高效性，可以大大减少过去传统分销渠道中的流通环节，有效降低成本。
⑥对于网上直接营销渠道，生产者可以根据客户的订单按需生产，做到实现零库存管理；可以减少过去依靠推销员上门推销的昂贵的销售费用，最大限度地控制营销成本。
⑦对于网上间接营销渠道，通过信息化的网络营销中间商，可以进一步扩大规模实现更大的规模经济，提高专业化水平；通过与生产者的网络连接，可以提高信息透明度，最大限度地控制库存，实现高效物流运转，降低物流运转成本。
（3）渠道建设与选择
不同的企业有不同的渠道选择策略，一般而言，规模型企业且具有较大范围（如全国甚至国际）的品牌知名度的企业，可采用网上直销渠道。对于规模较小且品牌知名度不大的企业，一般适合选择电子中间商。处于两者之间的企业可采用网上直销与电子中间商并存的模式，并视企业发展逐渐向一个方向调整。
网上渠道只是一类渠道，它不可能完全替代传统的营销渠道。
（4）渠道冲突及应对策略
传统企业选择网络营销渠道可能面临渠道冲突的风险，批发商直销与原有的零售渠道可能会产生冲突，生产商直销与传统的批发商、生产商会产生冲突，企业内部部门之间也可能因各自业务对象（在线业务与离线业务）不同产生冲突，如资源分配问题、产品定价问题等。可以制订一些策略解决渠道冲突问题：
①直接让现有的分销商实施电子商务。
②建立企业门户，鼓励中介承担企业实施电子商务时所产生的新型服务。
③仅在线销售没有冲突的产品，如新产品、传统渠道不愿经营的产品等。
④只利用互联网做推广、客户服务等，而不承担销售任务。
⑤成立独立的在线子公司。
⑥建立协调管理措施，如明确责任、统一定价等。
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