网络营销与传统营销的区别

4.1.5　网络营销与传统营销的区别

网络的特点赋予了网络营销新的特点，使网络营销所依赖的技术基础和特殊的商品交易环境与传统营销相比产生了极大的改变。网络营销显著区别于传统营销，主要表现在以下几个方面：

1）营销理念的不同

传统的市场营销观念，如生产观念、产品观念、推销观念等，以企业的利益为中心，未能充分考虑消费者的需求，单纯追求低成本的规模化生产，极易导致产销脱节现象的发生；一些现代营销观念，如市场营销观念、社会营销观念等，尽管提出了以消费者需求为中心的口号并且努力付诸实施，但执行状况并不尽如人意。网络营销的出现，使大规模目标市场向个人目标市场转化成为可能，同时也对产品标准化带来了相当大的冲击。在网络营销的定制营销和直复营销等营销策略中，生产企业将以消费者的需求为导向，消费者可以直接参与企业的生产营销决策，通过网络提出自己个性化需求的具体要求，如产品功能、外形、价格等，让企业按照消费者的需求愿望设计独特的产品，实现产品定制，做到以需定产，真正满足消费者的个性化需求。

2）信息传播模式和内容的转变

在信息传播模式方面，传统营销争取客户的主要手段是单向的信息传播方式（如广告宣传），消费者处于被动地位，他们只能根据企业提供的固定信息来决定购买意向，有疑惑之处也无法反馈。另一方面，由于难以及时得到消费者的信息反馈，企业经营策略的调整往往滞后，影响经营目标的实现。在Internet上，网络营销采用交互式双向信息传播方式，企业与消费者之间的沟通及时而充分，消费者在信息传接过程中可主动查询自己需要的信息，也可以反馈自己的信息。

在信息传播内容方面，由于传统媒体的费用昂贵，企业、产品和服务的相关信息的传递在时间和数量上严重受限，使得消费者无法深入了解作出理性判断。Internet的广阔信息存储和传输空间，使企业能以很低的成本利用各种不同的方式，为客户提供丰富而详细的产品及有关的信息，大大丰富了消费者的购买决策信息。

3）营销竞争方式的差异

传统营销是在现实空间中厂商之间进行的面对面的竞争，处在黄金地段的店面和一批高素质的营销人员是商家最有力的竞争砝码。传统营销企业是资本密集型与劳动密集型的，企业的规模和资金的实力在竞争中起到了决定性作用，商家要选择一个繁华地段建立店铺，招聘一批营业员，并提供足够的存货供客户选购，随着现实空间商业竞争的加剧，这种竞争的成本只会越来越高，甚至与所获回报不成比例。网络营销企业是技术密集型的，不需要店面和众多的营销人员，也没有地域限制，一个网站即可覆盖全球，扩大营销网站规模只需增加相关硬件设备及少量几个技术和营销人员即可，因而传统营销的某些竞争优势在网络营销中不再重要，取而代之的是运行效率和经济效益的竞争。

4）营销策略的不同

在传统市场营销策略中，利润最大化是企业追求的目标，产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）成为企业经营的关键性内容，以上组合被称为4P营销策略。这种营销策略以产品为导向，企业确定产品价格，并以强势方式将产品推销给客户，客户只能被动接受，这仅在卖方市场中可行。在网络营销中，营销环境发生了重大变化，地域的概念没有了，宣传和销售渠道统一到了网上，价格策略的运用也会受到很大的限制，这就促使传统的4P组合策略向4C组合策略转化。网络营销组合4C的主要内容是：消费者的需要及欲望（Consumer’s wants and needs）、消费者获取满足的成本（Cost to satisfy wants and needs）、客户购买的方便性（Convenience to buy）、与客户沟通（Communication）。该系统的立足点不再是单纯的产品供应，而是满足客户的欲望和需求；不是单方面考虑产品价格，而是研究客户为满足自己的需求所愿负担的开支；不是单纯考虑营销渠道，而是研究如何方便客户购买；不是简单地向客户促销商品，而是与客户进行双向沟通。