网络营销与传统营销的相互影响

1.3.1　网络营销与传统营销的相互影响

1．营销观念

网络营销的核心是建立和维持客户关系，为此，它强调营销过程中的交互性与个性化。网络营销中的交互性实现了企业与客户间的双向沟通，这种一对一的双向沟通方式是以客户为主导的、非强迫性的，它与传统营销中一对多的单向沟通方式是完全不同的。个性化以交互性为前提条件，在网络营销中，客户可根据自己的个性需求挑选所需商品，企业则可以从每位客户那里寻找商机，为其提供称心如意的产品和服务。网络营销比传统营销的任何一种方式都更能体现客户的中心地位，这对以企业为中心的传统营销观念产生了革命性的影响。

然而，受“眼见为实，耳听为虚”等传统观念的束缚，目前，在我国无论是企业还是消费者，对网络营销的认识都尚待深化。许多企业虽然已经意识到网络营销的重要性，但真正将网络营销纳入营销战略的企业却不多。从目前国内企业尤其是传统企业的经营体制来看，经营者更重视的是短期利益，开展网络营销，需要企业在资金、技术和人才方面的投入，而且赢利周期较长，这让部分企业虽然看到了网络营销的战略意义，却迟迟未付诸实施。另外一些企业虽然进行了网络营销的实践尝试，但由于种种原因，网络营销未能取得预期的效果，反而影响了企业的积极性，给网络营销的发展带来了负面的影响。

案例　诺基亚的一次“冒险”的尝试

2009年4月19日，一场由诺基亚主导的网络视频演唱会“诺基亚玩乐派对”在视频分享网站优酷(www.youku.com)上全程直播。网民可以从4个观赏角度选择自己的观看方位，还可以通过送鲜花、掌声等方式实现与歌星的在线互动，歌星的出场名单以及演唱曲目也由网民投票决定，演唱会结束之后，歌星粉丝还可以通过视频与歌星在线交流。

为了保证视频演唱会的转播通畅，优酷取消了当天晚上所有的视频点播，在长达3个小时的时间里，登录优酷网的用户们的唯一选择就是这场全互动视频直播演唱会。

在诺基亚全球副总裁邓元鋆看来，当手机像素从500万提升到800万，或功能上又有了某种提升和完善，其实不会给消费者带来感受的实质性变化，唯一有可能改变用户体验的是服务。据他介绍，音乐手机是诺基亚比重最大的一个产品类别，此次主打的5800音乐手机已经成为诺基亚历史上销量最好的手机之一。而通过音乐会的方式宣传诺基亚手机的音乐功能和音乐品牌一直是诺基亚重要的营销方式，而且效果显著。

事实上，从2006年开始，诺基亚已连续4年通过举办“跨年演唱会”的营销方式推广和强化其音乐手机的功能，但举办网络视频演唱会还是第一次，也被邓元鋆称为一次“冒险”的尝试：投入这么大，究竟结果会怎么样？邓元鋆事前也难免心里打鼓。为此，邓元鋆和诺基亚中国销售团队整整用了4个月的时间准备。网络演唱会结束时，邓元鋆终于长长地舒了口气：访问人数648万，互动次数超过5 000万次。

与通过电视直播的“跨年演唱会”一般2亿左右观众的规模相比，整场网络演唱会648万的访问人数显然是“小巫见大巫”，而且，网络演唱会的成本不低于电视演唱会。但是，邓元鋆认为，网络演唱会的受众更为精确，主要是年轻人，这正是诺基亚音乐手机销售的目标群体。“2亿的电视观众包括了很多被动观众和随机观众，而这648万网民至少都是得知这个演唱会后，主动上网来看的。”

这还不包括相关视频在网上的二次、三次、多次的传播，“互联网的后续影响力将是不可估量的。”邓元鋆说，在演唱会之前，诺基亚尝试制作了一条以李小龙为主题的1分多钟的视频短片，并在短片之后打出诺基亚N96手机，结果该短片的播放次数达到2 000多万次。

“从结果来看，访问人数超过了我们的目标，而效果还在延续。”邓元鋆说，网络营销将在诺基亚未来的市场推广中被越来越多地运用。

只是不知道消费者能否从这场演唱会中读出诺基亚的潜台词：诺基亚未来将与互联网紧密联系在一起。

2007年，诺基亚宣布向互联网转型，并推出了“OVI”作为互联网门户和品牌，在其互联网战略中，音乐手机是其中非常重要的一个产品。邓元鋆说，我们会专注于解决方案的销售，而不是手机本身的销售。如果能将“OVI”品牌或者音乐手机作为这次网络直播音乐会的平台和产品，那么，诺基亚的互联网概念和互联网定位将得到充分诠释。

2．组织结构

网络营销不仅涉及营销部门，而且贯穿于企业经营的各个环节当中，企业内外部沟通与管理均需要依赖网络作为主要的渠道与信息源，带来的影响是：业务人员与直销人员减少，组织层级减少与扁平化，经销代理与分店门市数量减少，渠道缩短，虚拟经销商、虚拟门市、虚拟部门等企业内外部虚拟组织盛行，这些都使企业从专注于考虑内部资源培植和协调转向利用外部社会合作的经营方式。这些影响与变化将促使企业的组织重构或组织再造。

众多企业依赖于传统的职能分工与协作而形成的金字塔式的组织结构，是在稳定、可预测的环境下建立起来的，在工业革命时期的专业化、标准化生产中发挥了巨大的作用。但是，随着网络营销的发展，这种结构存在的诸如信息沟通不畅、对市场反应迟钝、权力过于集中、结构僵化等弊端日益突显出来，它不利于“以客户为中心”导向的网络营销方案的实施，不仅将妨碍网络营销核心理念的贯彻，而且会制约企业的进一步发展。

3．执行力

企业网络营销效果的好坏，与企业的网络营销的执行团队有很大的关系。北京盛杰宝网络技术咨询中心一项跟踪研究发现：相当一部分大型企业的网络营销并不能取得预期的网络营销效果，他们缺乏的不是好的网络营销方案和创意，而是网络营销团队的执行水平不高；也有部分企业将业务外包给网络营销服务商，虽然这些服务供应商有好的创意，但却不能有效地执行。因此，网络营销的创意很重要，但团队的执行力更重要。网络营销强调的是着眼细节，执行到位，网络营销要达到一定的深度，才能取得应有的效果，这在很大程度上取决于团队的执行力。

4．营销策略

营销活动的开展离不开各种营销策略，传统的营销策略主要围绕产品(product)、价格(price)、渠道(place)和促销(promotion)即4P策略组合展开。现代营销追求4C组合，即提供满足消费者需求(consumer’s wants and needs)的产品、按消费需求定价(cost to satisfy wants and needs)、为方便消费者购买设计分销渠道(convenience to buy)、在促销过程中注意与消费者的沟通(communication)。显然，现代营销追求的不是以4C替代4P，而是在实现4C前提下的4P营销策略，企业最终追求的仍是4P。网络营销可更好地实现传统4P策略与以客户为中心的4C的结合。

在网络营销中，厂商通过互联网可以迅速地获得关于产品概念和广告效果测试所反馈的信息，也可以测试顾客的不同认知度，从而更加容易对客户的偏好进行跟踪。因此，通过网络营销向不同的客户提供个性化的产品和服务将成为营销常态。

同样，网络营销将对传统营销中企业依据成本、利润、品牌价值和广告费用等因素制定产品价格的原则和方法产生冲击，使企业利用市场的封闭性追求溢价收益的优势不再存在。各类搜索工具和比价网站的出现，也使企业主导的定价局面发生改变，客户成为价格确定的主体。按消费者能够接受的产品成本定价在网络营销中可以真正得以实现。

网络营销对分销渠道的影响更是显著。这不仅表现在生产厂商可通过互联网与最终用户直接联系，传统中间商的作用在弱化，更体现在网络营销对传统的各种市场壁垒的冲击，网络将突破时空的限制和渠道的控制，将分销商手中的渠道进行整合。同时，随着网络营销的发展，产生了各种各样的新兴渠道成员——电子中间商。今后，网络营销面临的课题是如何利用这些新兴渠道。

作为第四大媒体，互联网为企业利用网络开展促销，尤其是实现与客户的沟通与交流提供了理想的环境。例如，企业可以根据其注册用户的购买或浏览行为向其发送有针对性的广告，也可根据访问者的特性，如硬件平台、域名或访问搜索主题等有选择地显示其广告，从而大大提高广告的效率，改善广告的效果。

综上所述，网络营销仍未脱离传统的4P营销策略。但由于在营销观念、沟通方式、交易方式、交易成本及营销渠道上与传统营销有明显的差别，因此，如何根据网络的特性实现4C与4P的有机整合是网络营销策略思考的重点。