实施网络营销和传统营销的有机结合

（三）实施网络营销和传统营销的有机结合

本书通过分析认为，在传统市场上比较奏效的解决“柠檬”问题的方法是电子商务市场中遇到的新困难。因此，为了减少网络市场上的“柠檬”现象，必须强调在线营销和传统营销的有机结合。例如，虽然在传统市场上用以价格判断质量的方法来减少“柠檬”问题的发生在网络市场上是难以适用的，但可以利用口碑传播这样传统的方式提升顾客对网络的忠诚度。网络战略的成功与否不仅在于网络销售手法上的技巧，还取决于价值主张的吸引力以及它所激发的口碑传播的辐射力和影响力。

实际上，虽然网络营销作为一种新的营销理念和策略，并对企业的传统经营方式形成了巨大的冲击。但是，网络营销不可能完全取代传统营销。到目前为止，在互联网上的电子商务市场仅仅是整个商品市场的一部分，从电子商务市场的交易金额来看，仅仅占到整个市场交易金额的一小部分。同时，应该指出的是，营销活动所面对的是有灵性的人，而互联网只是一种工具，因此传统的以人为本的营销策略所具有的独特的亲和力是网络营销无法替代的。网络营销与传统营销是一个整合的过程，网络营销和传统营销将互相影响、互相补缺和互相促进，直至到将来实现相互融合的内在统一。

本书在分析网络声誉特点时曾得出结论，网络企业要建立产品的声誉，就需要认清自己的“声誉链”，必要时要实施“声誉转移”的策略。对我国正处于初级阶段的电子商务市场来讲，尤其要注意和利用这一点。在线企业应将自己的“声誉链”拉长，利用它们在实物市场中的信誉和品牌作为进入电子商务的“敲门砖”。

联想电脑公司的互联网发展战略为我们提供了有益的启示。联想电脑公司⁽⁶⁾是联想集团的子公司，它的产品主要有服务器、商用电脑和家庭电脑。2005年5月1日，联想集团有限公司宣布，联想完成了对IBM全球个人电脑业务的收购，这标志着全球第三大个人电脑企业从此诞生。联想作为中国IT业的先锋，在面对互联网的冲击时，采取了积极拥抱互联网的营销策略。该公司利用其在离线市场上的巨大的影响力，实施了向互联网的战略转移。电子商务系统即是其开始转型的一个重要策略和先行措施。即联想不仅对销售商提供产品，同时也提供高速高效的商务运作服务。电子商务系统将进一步加强“大联想”在商务运作上的融合，同时他们还计划协助代理商进行自身信息系统的建设，以共同改进双方的商务运作。进而建立互联网时代的经销渠道。联想开通了电子商务系统和专门用于专卖店的信息管理系统，网络的运用提高了“大联想”的市场应变能力，增强了“大联想”的竞争力。消费者可以通过访问联想的电子商务网站，进行网上信息查询、网上订货和网上信息沟通。同时，电子商务的开通大大简化了工作流程，而且因避免了人工录入所造成的误差，使商务运作过程更加流畅。图7.10是联想电脑公司在线商城主页。

图7.10　联想电脑公司在线商城主页

同样，海尔集团实施的网络营销也是“声誉转移”的策略成功典范。海尔集团以优质的服务闻名，在中国老百姓的心目中，“海尔”是高质量产品的同义词。海尔集团这一无形的金字招牌使得它在网络营销过程中得心应手，充分发挥了海尔集团“一名两网"（名牌、配送网络、支付网络）的优势。该集团在网站建设上尤为突出了这一点：时刻把客户的需要与利益放在第一位。在其网上商店中，除了常规的推荐产品还有产品定制。“您的难题就是我们的开发课题！”“只要是您能想到的，我们都能做到”是海尔的承诺。目前有几十家国内外网络公司正在就网站的改造和建设方案进行投标工作，以适应下一步电子商务运作。通过业务流程再造，将整个公司业务过程重新进行组合，通过网络真正实现生产、销售和服务的个性化。

另外，我国还有许多企业实施了“声誉转移”和“声誉延伸”的策略，比如“网上南京路”（www.sh－nanjingroad.com）等。

图7.11　海尔公司的网上商城

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