网络营销推广

第三节　网络营销推广

广告、营销推广和公共关系是企业非人员促销的三大方式。所谓营销推广，就是在给定的时间里，在给定的预算内，在某一目标市场中所采取的能够迅速产生激励作用、达成交易目的的促销措施。网络营销推广的核心目的就是塑造企业品牌形象，快速提升销售业绩。

一、网络营销推广的定义

网络营销推广是以互联网为手段的一种推广方式，就是在网上利用各种手段、各种媒介将企业的产品推广出去，使企业获得更大的利益。

网络营销推广撰写要求跟一般的实体营销推广有所不同，尽管当中还存在很多共性，但网络特性是网络营销员必须掌握的。

将营销同推广分开来解释可能会比较容易弄懂。营销一般由业务员负责；而推广一般由具有技术性的专业部门负责，比如网站建设、平台优化、关键字点击推广、付费推广、平面推广、隐性推广、人脉推广、品牌推广，等等。

营销与推广也是关联的，比如现在不少中小企业或个体卖家，以营销带动推广。他们在不懂得怎样去推广前，先按线下惯例踏实地做，赢人脉、赢人气，用口碑来推广，这样他们在不知不觉中就为自己的营销做了推广。

二、网络营销推广的方法

网络营销推广的方法有很多，下面介绍一些常用的网络营销推广方法。

1.搜索引擎营销

搜索引擎营销（search engine marketing，SEM）是一种新的网络营销形式。SEM所做的就是全面而有效地利用搜索引擎来进行网络营销和推广。SEM追求最高的性价比，即以最少的投入，获得最大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价值。

2.交换链接

交换链接，也称为友情链接、互惠链接、互换链接等，是具有一定资源互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别在自己的网站上放置对方网站的logo或网站名称，并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目的。交换链接常作为一种网站推广的手段。

交换链接主要有几个作用，即可以获得更多的访问量、加深用户浏览时的印象、在搜索引擎排名中增加优势、通过合作网站的推荐增加访问者的可信度等。更值得一提的是，交换链接的意义已经超出了增加访问量，比直接效果更重要的在于获得业内的认知和认可。

3.网络广告

最初的网络广告就是网页本身。在越来越多的商业网站出现后，怎样让消费者知道自己的网站就成了一个问题，广告主急需一种可以吸引浏览者到自己网站上来的方法，而网络媒体也需要依靠它来赢利。几乎所有的网络营销活动都与品牌形象有关，在所有与品牌推广有关的网络营销手段中，网络广告的作用最为直接。网络广告曾经是网上广告的主流（但不是唯一形式），2001年之后，网络广告领域发起了一场轰轰烈烈的创新运动，新的广告形式不断出现，新型广告由于克服了标准条幅广告条承载信息量有限、交互性差等弱点，因此获得了相对较高的点击率。

4.信息发布

信息发布既是网络营销的基本职能，又是一种实用的操作手段。通过互联网，不仅可以浏览到大量的商业信息，同时还可以自己发布信息。更重要的是，将有价值的信息及时发布在网站上，以充分发挥网站的功能，比如新产品信息、优惠促销信息等。

5.个性化营销

个性化营销，最简单的理解就是量体裁衣，具体来说，就是企业面向顾客，直接服务于顾客，并按照顾客的特殊要求制作个性化产品的新型营销方式。它避开了中间环节，注重产品设计创新、服务管理、企业资源的整合经营效率，实现了市场的快速形成和裂变发展，是企业制胜的有力武器。特别是随着信息技术的发展，个性化营销的重要性日益凸显。

个性化营销的主要内容包括用户定制自己感兴趣的信息内容、选择自己喜欢的网页设计形式、根据自己的需要设置信息的接收方式和接收时间等。个性化营销在改善与顾客的关系、培养顾客忠诚度以及增加网上销售量方面具有明显的效果。据研究，为了获得某些个性化服务，只有在个人信息可以得到保护的情况下，顾客才愿意提供有限的个人信息，这正是开展个性化营销的前提条件。

个性化营销的成功案例很多，如可口可乐公司在澳洲的推广。可口可乐在澳州推出的行销案例选择个性化产物，一开始推出150种印有不同名字的可乐产品，吸引相当多的人第一时间去买印有自己名字的可乐。然后联合18家商场为消费者印上他们想印的名字（如男女朋友将名字印在一起），将活动推上高峰！可口可乐澳洲公司利用facebook征求名字的网站页面如图3－12所示。

图3－12　可口可乐澳洲公司在facebook网站征名

6.会员制营销

会员制营销就是企业通过发展会员，提供差别化的服务和精准的营销，提高顾客忠诚度，长期增加企业利润。会员制营销已经被证实为电子商务网站的有效营销手段，国外许多网上零售型网站都实施了会员制计划，几乎已经覆盖了所有行业，国内的会员制营销还处在发展初期，不过已经看出电子商务企业对此表现出的浓厚兴趣和旺盛的发展势头。

7.网上商店

建立在第三方提供的电子商务平台上、由商家自行经营的网上商店，如同在大型商场中租用场地开设商家的专卖店一样，是一种比较简单的电子商务形式。网上商店除了通过网络直接销售产品这一基本功能之外，还是一种有效的网络营销手段。

从企业整体营销策略和顾客的角度考虑，网上商店的作用主要表现在两个方面：一方面，网上商店为企业扩展网上销售渠道提供了便利的条件；另一方面，建立在知名电子商务平台上的网上商店增加了顾客的信任度。

从功能上来说，网上商店对不具备电子商务功能的企业网站也是一种有效的补充，对提升企业形象并直接增加销售具有良好效果，尤其是将企业网站与网上商店相结合，效果更为明显。

8.病毒性营销

病毒性营销也可称为病毒式营销，是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等。病毒性营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种口碑传播更为方便，可以像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计甚至数以百万计的受众。病毒性营销是现在几乎所有的免费电子邮件服务提供商都采取的推广方法。病毒性营销已经成为一种高效的信息传播方式；而且由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。

病毒性营销的案例也很多，其中经典的案例之一就是Hotmail。Hotmail是世界上最大的免费电子邮件服务提供商，在创建之后的一年半时间里，就吸引了1200万注册用户，而且还在以每天超过15万新用户的速度发展。令人不可思议的是，在网站创建的12个月内，Hotmail只花费很少的营销费用（还不到其直接竞争者的3%）。Hotmail之所以能爆炸式地发展，就是因为它利用了病毒性营销的巨大效力。Hotmail采用的病毒性营销方案很简单，首先提供免费的e-mail地址和服务，然后在每一封免费发出的信息底部附加一个简单标签：“Get Your Private，Free Email at http://www.hotmail.com”。这个时候人们往往利用免费e-mail向朋友或同事发送信息，而接收邮件的人将看到邮件底部的信息然后加入使用免费e-mail服务的行列，最终Hotmail提供免费e-mail的信息将在更大的范围内扩散。Hotmail邮箱登录页面如图3－13所示。

图3－13　Hotmail邮箱登录页面

9.网络视频营销

网络视频营销指的是企业利用数码技术将产品营销现场实时视频图像信号和企业形象视频信号传输至互联网上，以达到一定宣传目的的营销手段。网络视频广告的形式类似于电视视频短片，平台却在互联网上。视频与互联网的结合，让这种创新营销形式具备了两者的优点。

10.论坛营销

论坛营销就是企业利用论坛这种网络交流的平台，通过文字、图片、视频等方式发布企业的产品和服务的信息，从而让目标客户更加深入地了解企业的产品和服务，最终达到企业宣传企业的品牌、加深市场认知度的目的的网络营销活动。

论坛营销成功的案例有很多。例如2008年6月，当时有很多关于婆媳关系的影视剧在热播，婆媳关系的关注度也很高，因此，安琪酵母股份有限公司策划了《由一个馒头引发的婆媳大战》，以第一人称形式讲述了南方的媳妇和北方的婆婆因为馒头发生争执的故事。该故事在短短几天内就在各大论坛之间疯狂转载，而安琪酵母的名号也因此推广开来。

11.竞价推广

竞价推广是把企业的产品、服务等以关键词的形式在搜索引擎平台上作推广。它是一种按效果付费的新型而成熟的搜索引擎广告，用少量的投入就可以给企业带来大量潜在客户，有效提升企业销售额。这种网络营销推广方式由百度在国内率先推出。企业在购买该项服务后，通过注册一定数量的关键词，其推广信息就会优先出现在网民相应的搜索结果中。

12.视频营销

视频营销将“有趣、有用、有效”的“三有”原则与“快者为王”结合在一起。这正是越来越多企业选择网络视频作为营销手段的原因。网络视频具有电视短片的种种特征，例如感染力强、形式内容多样、创意新颖等，又具有互联网营销的优势，例如互动性、主动传播性、传播速度快、成本低廉等。可以说，网络视频营销集电视广告与互联网营销的“宠爱”于一身。

13.品牌营销

企业的生存之道，就是紧紧围绕企业品牌进行推广。无论何种营销方式，都是对自己企业品牌的植入传播，而网络时代为企业品牌的发展提供了更广阔的空间，同时也提供了全新的传播形式，尤其是在web 2.0时代，网络已经成为品牌口碑传播的阵地。一个优秀品牌的建立不但要有较高的知名度，同时还要有较好的美誉度。在信息化时代，搜索引擎的使用是我国4亿多网民每天上网必有的活动，要让品牌被大家所熟知，首先必须让自己的产品和服务在搜索引擎的展现上出类拔萃。

14.整合营销

网络营销是一个系统性问题，随着中小企业效率的提高及人们对网络营销的认识和运用，单一营销模式能带来的效果将会越来越小，而网络整合营销策划对于中小企业来说将会显得越来越重要。整合营销是基于互联网平台，整合互联网资源，全方位、全方面展示企业信息，树立品牌，宣传产品的营销方式。

15.微博营销

微博是一个基于用户关系的信息分享、传播及获取平台，用户可以通过web、无线应用协议及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。据最新数据统计显示，新浪微博的注册用户已经超过了2.5亿，每天产生的微博内容接近1亿条。在微博的火热中，微博营销成为现在网络营销的主流，许多企业纷纷试水微博营销，希望通过这个高人气的平台来推广自己的产品和服务。