网络营销服务的实施与管理

11．5．1　网络营销过程服务

网络营销的过程服务大致可分为网上售前、网上售中服务、网上售后服务3个阶段。

1)网上售前服务

企业在网上提供售前服务的方式主要有两种:一是通过企业自身的网站宣传和介绍产品信息和相关信息,这种方式要求企业的网站要有一定的知名度,否则很难吸引顾客注意;另一种是通过注册网上虚拟市场,如阿里巴巴商务网站,企业在其上发布产品信息广告,产品性能介绍及同类产品比较信息。为了方便顾客购买,产品信息应包含产品组成、使用说明、购买方式等。

2)网上售中服务

网上售中服务主要是指销售过程中的服务。这类服务是指产品的买卖关系已经确定,等待产品送到指定过程中的服务,如了解订单执行情况、产品运输情况等。在传统营销部门中,有30%～40%的营销资源被用于应对顾客对销售执行情况的查询和询问,这些服务不但费时,而且非常琐碎难以得到用户的满意。特别是一些跨地区的销售,顾客要求服务的比例更高。网上销售,突破传统市场对地理位置的依赖和分隔,在提供网上订货功能的同时,还能提供订单执行查询功能,满足顾客及时了解订单执行情况的需求。例如,美国联邦快递(http://www．FedEx．com)使用高效的邮件快递管理系统,将邮件在递送的中间环节信息,输入计算机数据库。客户可以从网上查看自己的包裹到哪一站、在什么时间采取什么步骤,以及投递不成的原因、在什么时间会采取下一措施,直至收件人收到包裹为止。此举既便于客户查询,又大大减少公司接待开支,实现了企业与顾客的共同增值。

3)网上售后服务

网上售后服务是指满足客户对产品帮助、技术支持和使用维护的需求。网上售后服务一般分为两类:一类是基本的网上产品支持和技术服务;另一类是企业为满足顾客的附加需求提供增值服务。

由于生产分工日益专业化,使得一个产品的生产需要多个企业配合。因此,产品的支持和技术也相对比较复杂。提供网上产品支持和技术服务,可以方便寻求帮助的顾客通过网站直接找到相应的企业或专家,减少不必要的中间环节。为提高企业的竞争力,许多企业提供基本售后服务的同时,还会提供一些增值服务。

需要注意的是,上面两类网络营销售后服务,对于无形产品和服务及有形产品需要的知识性服务来说,都是可以满足的,但对于有形产品需要退货、维修等服务就显得无能为力。物流系统显然不具备产品生产的专业知识,无法完成这种服务,需要生产者设置的服务网络来满足消费者需要。也就是说,需要建立一个将服务网络与分销网络合二为一的售后服务网。随着社会分工越来越细,这种售后服务也可以通过社会化,即建立专门的售后服务公司来解决。

11．5．2　网络营销服务管理

网络营销服务管理包括网络营销服务战略计划、网络市场调研、网页策略、网络广告、网络公共关系管理、网络渠道策略及网络营销服务测试,下面我们就网络营销服务管理各个方面做些简要的介绍。

1)网络营销服务战略

网络营销服务战略是网络营销服务首先要关注的内容,也是企业网络营销服务的方向。

企业引入网络营销服务,首先要弄清楚网络营销服务通过何种机制达到何种目的,然后可根据自己的特点及目标顾客的需要特性,选择一种合理的网络营销模型(即运作机制+可达到的目的)。目前,有六种有效的网络营销管理模型:顾客服务→增强与顾客关系→留住顾客,增加销售;有用信息→刺激消费→增加购买;购买方便+折扣+直接销售+减少管理费用;新的娱乐→促进顾客的参与→重复购买;提高品牌知名度→获取顾客忠诚+更高的利润;数据库营销。

为了选择适合本企业的合适管理模型,公司在制定本企业的网络营销战略计划时应从以下几个方面考虑:网络营销的目标、网络营销服务的管理部门和财务预算、反馈信息的管理、保持企业网上形象的一致性、网络服务商的选择。

在全面考虑上述各点后,就可以着手制定完整的网络营销战略计划书,其中制定过程中需要考虑的问题有:网络营销服务与公司营销管理的其他内容在形象、口气和信息是否一致、保持连贯性;怎么才能实现网络营销的互动性;有谁来管理具体操作;支持网络营销信息需要哪些材料、收货单、采购单、其他报表等。

2)网络营销服务调研

一个策划完美的营销服务方案必须建立在对市场细致周密的调研基础上。市场调研的内容包括了对消费者、竞争者及整个市场的及时报道和准确分析。

在互联网上进行市场调研,营销人员必须采取一定的策略。下面结合市场调研的两个阶段来介绍网络调研的有关策略。

①识别公司站点的访问者。搜集访问者信息的策略可以有以下方法:通过电子邮件或者来客登记簿询问访问者;给予访问者奖品或免费商品;要求访问者注册从而进入访问者个人主页、向访问者承诺物质奖励;用软件来检测访问者是否完成调查问卷,注意不要提出使潜在顾客恼火的问题;进行选择性调查,等等。

②在公司站点进行市场调研。在公司站点调研采用的有关策略大致如下:监控在线服务;测试产品不同价格、名称和广告封页;请求反馈信息;发送适当的信息给目标对象;发送电子调查表给目标对象;使用电子邮件直接调查目标市场;在报纸和电视发出调查问卷,通过电子邮件来收集答案,等等。

网络市场调研的步骤。网络市场调研不仅有一定的策略,而且也有相应的步骤,具体步骤如下:选择搜索引擎、确定调研对象、查询相关调研对象、分析人口统计信息、确定适用的信息服务、分析市场变化。

3)网络广告管理

为了提高网络营销服务的质量和增加网络广告的受众,在进行网络广告管理时要掌握好网络广告的特点和策略技巧。

有关网络广告最重要的一个决策是如何选择网站设置标牌广告。可以考虑以下问题:收视率、费率怎样;每天有多少浏览者访问站点;出版者如何报告广告活动;如果改换广告的内容是否会产生额外费用;是否可以更换广告创作的内容以测试不同信息的效果,等等。对于普通的网络广告,建议采用以下技巧:

如果可能的话,给读者以选择的余地,让他们获得一种主动控制双向互动,而不是被企业操纵的感觉;

在每一页上都包含一个及时回复的E-mail地址或按钮,使顾客能随时实现与公司互动、咨询和对话;

尽力促使浏览者采取行动。

网络广告最受欢迎的方面之一是它和其他站点的链接。一些营销人员担心会因此而失去浏览者。但是在网络这个开放、相互联结的世界中,没有和其他站点的链接会给人一种自我封闭的感受。其实,只要你的站点有上网用户所需要的信息,就不必担心失去用户。

要保证将重要的信息放在页面顶部,让即使不愿意翻页的浏览者也能获得重要内容。

4)网络公共关系管理

公共策略与广告策略相比主要有两个优势:一是它能以广告无法实现的方式提高产品、服务的知名度、可信度;二是公关的费用常常可能只是广告费用的一部分,网上公关又在一定程度上进一步降低了这种费用,所以网上公关在成本方面占据很大优势。下面介绍4类网络公共关系的建立和维护的策略。

①与新闻记者建立友好关系的策略。与新闻记者建立友好关系的策略包括坦诚;使自己成为他可信耐的有效信息来源;利用E-mail和记者联络;不要滥用E-mail;考虑记者接收信息的方式;参与有记者、编辑主持的网上闲谈。

②与垂直型网络的公关策略。通过网上新闻服务直接发送公司新闻;在自己的站点发布新闻稿;在与本公司有关的网络论坛上招贴公司新闻稿;创建面向网络社区成员的单向邮件清单;帮助网络社区成员解决问题;利用网上会议建立面向网络社区的公共关系;为社区成员安排活动。

③与邮件清单的公共关系策略。首先将E-mail发给自己,看看是否合适,有没有出现问题;让每封E-mail看上去都像是为你特意制作的;创建信息包裹和自动答应系统。

新闻组、网络论坛上的公共关系策略。要熟悉环境,不要莽撞地直接进入讨论;努力为社区多作贡献;检查与你公司有关的讨论;主动要求做系统管理员。

5)网络渠道服务管理

网络营销渠道应该注意以下问题。

①订货系统和信息管理。网上订货系统的设计应该做到最大化满足用户需求,便于用户操作。订货信息的管理必须重视顾客的订单信息,它的含义不仅仅是“将什么发送给谁”。它所包括的数据信息可用于市场分析、促销、客户关系管理、库存控制等。

②网上运货与库存、订单跟踪。在网络营销服务中,货物的运送有两种形式:对那些可以直接在网络上进行传送的产品,如软件、图像、一些咨询服务等,可以通过网络直接送达顾客;对另外不可能用网络进行传送的实体产品,仍然要借助传统的送货方式。在货物的运送中,如果出现已订购的产品由于种种原因未发送的状况,这将会对公司的信誉造成毁灭性的影响,一定要避免。出现这种情况可能是由于库存不足或尚未到货、企业自己的供应商在发送中出现问题、订单被忽略或搞丢、包裹在运送过程中丢失,等等。确保订单按时兑现、出现问题及时处理、这是关系到企业声誉和维护顾客关系的关键问题。为此,必须做好库存跟踪和订单跟踪这两个主要工作。

库存跟踪。通过记录表跟踪所销售的产品,可以大致了解产品的需求情况,由此而适时补充或减少库存,这样可以使库存大体维持在能够满足需求的水平上,而不需要花费巨大的库存维系费用。通常可将数据库与站点之间直接连接,这样,订单信息就可以不断地更新数据库,使数据库信息同步显示市场现状。通过程序可以不断地检查库存水平、运行报表,并列出重新进货后已满足需要或仍未满足需要的产品以及必要时应补充和减少的库存货物。

订单追踪。如何确保订单尽快处理与发货呢?最佳途径是创建追踪订单信息的数据库,从而能快速地提供有关订单及其状态的信息。

[本章小结]

服务是企业围绕顾客需求提供的功效和礼仪,网络营销服务的本质也就是让顾客满意,顾客是否满意是网络营销服务质量的唯一标准。要让顾客满意就是要满足的需求,顾客的需求一般是有层次的,如果企业能够提供满足顾客更高层次需求的服务,顾客的满意程度越高。

个性化服务也叫定制服务,就是按照顾客特别是一般消费者的要求提供特定服务。对于网站经营者来说,将大量网民吸引住,是网站成功与否的关键,而在网站的交互过程中,网民是处于主动地位的,网民不去访问企业网站,网站的信息或服务不被网民应用,网站就失去存在的意义。由于个性化定制服务在满足网民需求方面可以达到相当的深度,所以只要网站经营者对目标群体有准确的细分和定位,对他们的需求有全面准确的总结概括,应用定制化服务这一营销方式就可以有效吸引网民。

CRM的核心思想就“以客户为中心”,CRM的宗旨就是改善企业与客户之间的关系。CRM通过搜索、整理和挖掘客户资料,建立和维护企业与顾客之间卓有成效的“一对一”关系,使企业在提供个性化的产品、更快捷周到的服务和提高客户满意度的同时,吸引和保持更多高质量的客户,并通过信息共享和优化商业流程有效地降低企业的经营成本,从而提高企业的绩效。

网络营销过程服务包括售前、售中、售后的服务,网络营销服务管理包括网络营销服务战略计划、网络市场调研、网页策略、网络广告、网络公共关系管理、网络渠道策略及网络营销服务测试等。

[思考题]

1．网络营销服务的主要内容和特点有哪些?

2．什么是网上个性化服务?网上个性化服务策略有哪些?

3．什么是客户满意?网络客户满意是如何建立的?

4．简述客户关系管理系统的基本内容。

5．客户关系管理能给企业带来什么?

6．简述呼叫中心的概念、作用。

7．网络营销服务管理的内容是什么?

[案例分析]

富士康:以服务重新定义3C电商

以富士康在电子代工领域的地位,用“垄断”一词形容也不会显得过分。正如所有巨头跑马圈地式的战略扩张一样,富士康在代工之外的其他领域也有着一统天下的野心。富士康旗下以销售3C产品为主的富连网近日动作频频,不仅一手操办了首届智能手表节,还向外界发出重新定义3C电商的信号。

6月是所有电商平台展开年中大促的狂欢节,各大平台无不磨刀霍霍,企图在激烈的市场竞争中分一杯羹。在垂直细分的3C领域,竞争同样惨烈。智能手机、平板、可穿戴设备等数码产品均已成为高频次的消费需求,整个电商行业陷入一场空前的价格战中,这自然不是行业健康发展的表现,但问题是除了价格因素,什么才是电商的核心竞争力?

电商的核心竞争力究竟是什么?

素有“中国式管理之父”的企业管理大师曾仕强,曾在一场论坛上抛出这样一个观点:“任何行业最终都是服务业。”在他看来,今天的竞争是商业模式的竞争,工业经济的思维已经落后,企业比的不再是品牌、技术、资金,而是服务理念、商业理念和模式。这种观点与富士康的电商理念不谋而合。

富士康的优势主要体现在产品制造、产品测试领域,这一优势有着极高的行业壁垒,使得对手无法快速复制。富士康将这种优势以增值服务等形式嫁接在富连网身上,使得后者延续了富士康的DNA,同样保持了较高的行业壁垒。透过其推出的“3C达人”服务以及“消费者价值中心”两个核心服务,能够看出富连网以服务为核心、服务为竞争力、服务为企业理念的经营思路。

由于大多数消费者在购买数码产品时带有很大的盲目性,又无法通过大量的用户评价对产品建立正确的认识,而多数电商平台的客服人员又由于缺乏专业性,无法给予专业的购物指导意见,这是电商平台一个被忽视的短板,也是富连网推出“3C达人服务”的初衷,它旨在解决两个问题,即“如何选择”和“如何使用”。前者提供消费前的专业购物指导服务,后者提供销售后的产品使用帮助服务,给予用户一站式的服务体验。

再以“消费者价值中心”为例,这实际上是一个消费者购物前的决策中心,以专业的评测结果帮助用户在购买商品前作出正确的选择。评测机构有很多,但却都不及富士康专业。罗永浩曾经质疑王自如针对锤子手机测评的专业性,最后王迫于压力,不得不交由富士康的实验室进行再次测试。这起事件,说明评测的专业与否对品牌的影响之大,拥有专业实验室的富士康将“消费者价值中心”作为一项增值服务推出,对行业影响显而易见。

将服务作为核心竞争力,提升用户体验的同时,富连网也相应作出了一定牺牲。为保证3C达人服务的客观公正,富连网不得不放弃出售广告和厂商竞价的盈利方式。用一句话概括富连网的经营理念即为:在盈利模式上做减法,而在服务上做加法。

差异化生存,富连网的市场策略

如何在众多电商平台的竞争之下脱颖而出,对于起步相对较晚的富连网来说,打一场狭路相逢的遭遇战并不具备明显优势。富连网的市场哲学是:不与对手正面交锋,而是采取迂回战术,从更高频次的购物需求点切入,再逐渐向主战场靠拢。

目前3C领域的主要战场为手机、电视等,这类产品市场需求和利润空间较大,竞争也最为激烈,从去年开始,各家手机厂商和电视厂商的价格战趋势就已经露出端倪,并在近日走向白热化。但这类产品的消费频次也相对较低,调查显示,目前智能手机更换周期已从四年前的29个月缩短至18个月,但对厂商而言这仍然是一个相对较高的数字。至于电视的消费频次就更低了。

与此同时,智能手表等可穿戴设备正在逐渐成为新一轮的3C购物需求,而随着各类智能设备的普及,产品的周边和配件也逐渐成为高频次的消费需求。这两个新兴领域,也正是富连网的切入点。配合这一市场策略,通过举办“智能手表节”等市场活动来塑造差异化的品牌形象,富连网的未来发展轨迹也逐渐变得清晰。据市场数据公司Statista的一项调查显示,穿戴设备市场在2015年将会创造71．4亿的销售额,比2014年的51．7亿增加了38%。这对富连网而言当然是个好消息。

差异化生存,是一种在大量同质化的产品市场中建立起竞争优势的重要手段,也是行业领导者巩固优势、保持领先的关键。20世纪八九十年代,大部分家电企业还停留在上生产线、抓产量的时候,张瑞敏却用一把大锤将海尔推向以质量和服务为导向的现代化企业,透过中国制造业的发展历程,既可以看到差异化的市场策略对一家企业的推动作用,也可以寻找到制造业向服务业转型的趋势。

试图以服务重新定义3C电商的富士康,正在以旗下富连网为号角吹响电商行业向服务化转型的进行曲。长久以来与3C厂商建立的稳定关系,保证了货源的充足,在3C领域的专业度则保证了产品的质量,进击的富士康能否完成自我赋予的使命,令人期待。

(资料来源:中国电子商务研究中心,http://www．100ec．cn/detail--6258686．html)

[案例思考]

1．富士康采取的营销服务策略是什么?

2．如何做到顾客满意?