基于网络营销工具的网络营销方法

网络营销实际开展离不开一些网络信息工具，这些工具可谓是有效开展网络营销的利器。依据目前常用的网络营销工具，将网络营销方法分为以下几种。

1.搜索引擎营销

搜索引擎营销是目前最主要的网站推广营销手段之一，尤其是基于自然搜索结果的搜索引擎推广，因为是免费的，因此受到众多中小网站的重视。搜索引擎营销方法也成为网络营销方法体系的主要组成部分。搜索引擎营销的主要方法包括竞价排名、分类目录登录、搜索引擎登录、付费搜索引擎广告、关键词广告、搜索引擎优化、地址栏搜索、网站链接策略等。

【案例4－2】 京东商城的搜索引擎营销

京东商城是中国B2C市场较大的3C网购专业平台，是中国电子商务领域较受消费者欢迎和较具影响力的电子商务网站之一。2010年，京东商城跃升为中国首家规模超过百亿的网络零售企业。

京东商城将搜索引擎营销作为重要的市场营销手段之一，在关键词广告上投入重金。自2009年开始，京东商城对关键词广告进行更精细化的管理，降低支出，提高关键词广告投资回报率，实现广告效果的飞跃。可以在百度、搜狗、Google搜索引擎里面轻松搜索京东商城，如图4－1所示，在百度中搜索京东商城的搜索量达到约69 700 000个。

图4－1 百度中京东商城的搜索量

2016年9月24日，在http：／／www.alexa.cn中对京东商城进行查询排名查询得到的搜索引擎的数据分析如下：

京东商城的PR（网页级别）值是7（这是一个优良的PR值），百度收录网页约69 700 000页，这是一个非常不错的收录。大量的收录，可以在搜索引擎中带来更多的访问量。Alexa世界排名：115名（一月平均排名），日均IP访问量［一周平均］≈6 870 000，日均PV浏览量［一周平均］≈89 310 000，从这些排名IP、PV数据可以看出京东商城的访问量很不错。

2.即时通信营销

即时通信营销又称IM营销，使用常用的一些及时通信工具，如QQ、阿里旺旺、私信、微信等，通过网络在线交流，直接面向销售对象进行点对点的营销。根据即时通信属性的不同，可以将其分为如下几种。

（1）个人IM

主要是以个人用户为主，非赢利目的的聊天、交友、娱乐。例如，用QQ、MSN、雅虎通、网易POPO、新浪UC、百度HI、飞信、微信等即时通信软件进行的即时通信营销。个人IM以网站为辅，软件为主；免费使用为辅，增值使用为主。

（2）商务IM

此处的商务泛指以买卖关系为主，代表性的工具有阿里旺旺贸易通、阿里旺旺淘宝版。主要作用是为了实现寻找客户资源或便于商务联系，从而以低成本实现商务交流或工作交流。除了实现中小企业、个人的买卖外，也可方便地实现跨地域工作交流。

（3）企业IM

企业内部办公用途为主，旨在建立员工交流平台；以即时通信为基础，整合各种实用功能，如企业通。

（4）行业IM

局限于某些行业或领域使用的IM软件，不被大众所知。例如，盛大圈圈，主要在游戏圈内盛行。也包括行业网站所推出的IM软件，如化工类网站推出的IM软件，主要依赖于单位购买或定制软件。

这些即时通信营销工具中微信是目前最方便有效的网络营销工具，已成为各商家、企业相争的营销渠道。微信是腾讯旗下的一款语音产品。2011年1月21日，腾讯推出即时通信应用微信，支持发送语音短信、视频、图片和文字，可以群聊。微信营销是网络经济时代企业对营销模式的创新，是伴随着微信的火热产生的一种网络营销方式，微信不存在距离的限制，用户注册微信后，可与周围同样注册微信的“朋友”形成一种联系，用户订阅自己所需的信息，商家通过提供用户需要的信息，推广自己的产品的点对点的营销方式。

2016年1月，腾讯在一次活动现场公布了微信的一些关键数据：目前，微信月活跃用户：3.96亿人，微信公众平台580多万个，这些数据每天都在增加。我们可以看到微信作为移动端的重要地位。很多商家已经在微信营销中获得了成功，甚至有一些小商贩借助微信平台，一夜成名，迅速积累财富。

【案例4－3】 海底捞火锅——每日微信预定量达100万条

作为国内最具口碑的餐饮连锁服务机构，海底捞是较早试水O2O营销的餐饮连锁服务企业之一。前期凭借在微博、点评网站等互联网平台的口碑，海底捞迅速聚集起了大量忠实的粉丝。如图4－2所示，为了进一步加强客户关系管理，海底捞借助移动互联网时代的新技术微信公众号，进一步拉近了与客户的关系，建立了更加稳固的营销渠道。

（1）创意活动吸引。客户一关注海底捞火锅的微信，就会收到一条关于发送图片可以在海底捞门店等位区现场免费制作打印美图照片的消息，瞬间吸引吃货。

（2）自助服务全。通过微信可实现预约座位、送餐上门甚至可以去商城选购底料，外卖送货上门。

（3）线上和线下优质的服务配合，同时享受“微信价”，海底捞每日通过微信预定量高达100万单。

图4－2 海底捞的微信公众号

3.许可E－mail营销

基于用户许可的E－mail营销比传统的推广方式或未经许可的E－mail营销具有明显的优势，比如可以减少广告对用户的打扰，增加潜在客户定位的准确度，增强与客户的关系，提高品牌忠诚度等。开展E－mail营销的前提是拥有潜在用户的E－mail地址，这些地址可以是企业从用户、潜在用户资料中自行收集整理的，也可以是利用第三方的潜在用户资源。

【案例4－4】 思科公司一对一的许可E－mail营销

思科系统公司（Cisco Systems，Inc.），简称思科公司或思科，1984年12月正式成立，是互联网解决方案的领先提供者，其设备和软件产品主要用于连接计算机网络系统，是全球领先的互联网设备供应商。

一直以来，公司的现有客户和潜在客户都对Cisco公司的销售人员颇为信任，称为“可信赖的顾问”。公司决定利用这一优势，以销售人员的名义而不是公司名义向客户和联系中的潜在客户进行电子邮件沟通。

Cisco的销售人员通过一个网络服务应用工具，可在24种邮件模版中选择一个符合自己业务特色的模版，每个模版中都包含以下固定元素：Cisco公司图标，可选内容如一个3D的产品模型，以及其他可以手动改变的内容，包括发件人姓名。之后填写收件人姓名（可以是多个姓名），书写具有个性化内容的信息。值得一提的是，每条信息邮件都可以针对不同收件人的计算机环境，如操作系统、媒体播放器和带宽等，进行发送调整，以确保邮件在每个收件人的邮箱里都能获得充分展示。可谓将“一对一”做到了家。

这样，收件人就可以收到来自Cisco公司某个熟识的销售人员的特色邮件，而不是笼统的Cisco公司发出的一对多邮件。

与此同时，Cisco公司的销售人员还可以对已发邮件情况进行实时跟踪，包括邮件的打开率、回复率、收件人对3D模型的访问情况以及所点击过的链接等。

根据Cisco报告的情况，采用这种方式后，公司的邮件打开率和回复率比过去增加了近11倍。Cisco进一步将这一应用拓展到公司在北美和欧洲的业务中。

4.网络社区营销

网络社区是指包括BBS（论坛）讨论组、聊天室、博客以及其他社会性网络等在内的网上交流空间。同一主题的网络社区集中了具有共同兴趣的访问者，由于有众多用户的参与，网络社区不仅具备交流的功能，实际上也成为一种营销场所。早期的网络社区（如BBS和讨论组等）是网络营销的主要场所，营销人员通过发布广告信息等方式达到宣传的目的。随着网络社区逐步走向规范，往往不欢迎发布广告信息，即使有专门的广告发布区，浏览者通常也比较少，依靠网络社区营销的成功率很低，因此它的网络营销价值逐渐在降低。但是，无独有偶，2013年全球爆红的江南Style就借助了方兴未艾的社区社交网络传播力变为全民Style。

【案例4－5】 网络社区营销让江南Style变为全民Style

2012年风靡全球的《江南style》MV，让所有人都知道了这段疯狂的曲目。其简单明快的骑马舞步，让世界网民为之癫狂直到掀起各种模仿热潮。

这首经典视频最初在视频分享网站Youtube上线后，点击率超过4亿次，不仅打破了没有韩国歌曲打入主流美国市场的先例，还在澳大利亚、加拿大、丹麦等多个国家排行榜上拿下第一。

大量的朋友都欣赏了这样一部神曲，在社交网络的传播过程中，越来越多的人发表了自己的看法和意见，在facebook，twitter，linkdin中，我们看到了太多太多的宣传。大量的转发、评论和名人的推波助澜，让国内外的市场瞬间火爆开来，因此有人将这首歌曲爆红的原因归功于社交网络。

5.微博营销

微博营销以微博作为营销平台，每一个听众（粉丝）都是潜在营销对象，企业利用更新自己的微型博客向网友传播企业信息、产品信息，树立良好的企业形象和产品形象。每天更新内容就可以跟大家交流互动，或者发布大家感兴趣的话题，这样来达到营销的目的，这样的方式就是新兴推出的微博营销。

【案例4－6】 电商老大微博玩“三国杀”

事件源于2013年14日京东商城首席执行官刘强东发布的一条微博：即日起京东所有大家电比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上。这条微博立刻引起苏宁“反击”并发表微博宣称苏宁易购包括家电在内的所有产品价格低于京东。而后，国美电器也加入其中，称国美网上商城全线商品价格将比京东商城低5%，三大电商微博上演价格战，有网友戏称这不过是三大电商老大玩的一场名为“三国杀”的游戏，用户却当真了，于是三大电商几日之内销量暴涨，可见这次微博营销上“价格战”的威力。

6.网络视频营销

网络视频营销指的是企业将各种视频短片以各种形式放到互联网上，达到宣传企业品牌、产品以及服务信息的目的的营销手段。网络视频广告的形式类似于电视视频短片，它具有电视短片的种种特征，如感染力强、形式内容多样、肆意创意等，又具有互联网营销的优势，如互动性、主动传播性、传播速度快、成本低廉等。可以说，网络视频营销是将电视广告与网络营销两者的优势集于一身。

【案例4－7】 “屌丝”视频让SKYCC成行业“高富帅”

2013年，一部“网络神剧”《一个IT屌丝的自白》发布后短短一个星期视频点击突破30万次，帖子论坛总点击突破40万次。借一个IT站长的自白，讲述了IT创业者和平面站长生活的艰辛以及对未来的迷茫，让同为IT创业者和站长的朋友深有感触，甚至有的网友被感动得流泪。也正是因为这个视频抓住了用户内心最薄弱的地方，所以许多人疯狂地转发和关注这个视频。

虽然，在这部视频中，SKYCC组合营销软件只不过是在主角口中一带而过的一个软件产品名称，但是，在无数次的转发过程中，看视频的网友往往会去关注视频的主线，在不经意间记住了这款产品，再加上官方的一些炒作和不明真相的网络用户的加入，一时间SKYCC作为一款将博客群发、论坛群发、邮件群发、搜索引擎优化、分类信息群发、黄页群发等功能组合的网络营销软件套件关注度暴涨，成为很多企业开展网络营销的首选品牌软件。

7.网络软文营销

网络软文营销，又叫网络新闻营销，通过网络上门户网站、地方或行业网站等平台传播一些具有阐述性、新闻性和宣传性的文章，包括一些网络新闻稿、深度报道、案例分析等，把企业、品牌、人物、产品、服务、活动项目等相关信息以新闻报道的方式，及时、全面、有效、经济地向社会公众广泛传播的新型营销方式。

【案例4－8】 珠宝软文打开明星珠宝箱

61届柏林电影节，最高规格、时间最长的红毯秀，留给了张艺谋和他的《金陵十三钗》。倪妮这个名字，也一下从默默无闻变成万众瞩目。不得不承认，一夜成名获得的不仅是影迷的欢呼，还有大牌力挺。通灵珠宝“红毯系列”钻饰DIOR的长裙礼服是倪妮柏林首秀的“装备”。

于是，在关于《金陵十三钗》和倪妮的网络宣传中，加入了很多关于通灵珠宝的链接，打开后无一例外的是对通灵珠宝的描述。例如，通灵珠宝工作人员说：“这款名为‘此情不渝’的项链，光钻石就耗费近百颗。作为电影节指定珠宝，我们每年会为明星们定制红毯作品，倪妮这款是其中之一。现在，通灵珠宝为你打开明星们的珠宝箱，解密这些珠宝的璀璨源泉。在我市观前街开有专卖店的通灵珠宝，值得为自己，更为下一代珍藏……”

通过对明星珠宝箱的打开来对珠宝公司进行宣传，当大家发现是一则广告时已经掉入了软文的“陷阱”。

8.RSS营销

RSS（Really Simple Syndication）营销，又称网络电子订阅杂志营销，是指利用RSS这一互联网工具传递营销信息的网络营销模式，RSS营销的特点决定了比其他邮件列表营销具有更多的优势，是对邮件列表的替代和补充。使用RSS的以业内人士居多，如研发人员、财经人员、企业管理人员，他们会在一些专业性很强的科技型、财经型、管理型等专业性的网站，用邮件形式订阅他们的杂志和日志信息，以了解行业新的信息需求。

【案例4－9】 《羊城网友周刊》的RSS订阅服务

《羊城网友周刊》在网站上提供RSS订阅服务，并为此提供了详尽的教程。只要用户安装了RSS阅读器，并设置了他们提供的RSS地址，便可不登录网站就在客户端即时阅读得到《羊城网友周刊》最新发表的文章。这个尝试开展不久，就获得了十分满意的效果。不少之前采用电子邮件方式订阅《羊城网友周刊》的读者都在他们推荐下安装了看天下RSS阅读器，转而采用RSS方式订阅，他们大多都表示接收信息的速度更快，从以前每周接收一次杂志变成现在每天接收几次，而且接收信息更稳定了，不再担心收不到。

而作为网站管理者，也不必每周耗费精力去选取精华文章和设计制作电子邮件杂志了，RSS就是随着网站内容更新而更新的，更不需要花费群发电子邮件的时间和服务器资源，只要保持服务器稳定即可。同时由于在RSS中也插入了BANNER广告和关键字广告，所以并不担心阅读者订阅了RSS就会忽略了对网站广告的关注。相反，由于RSS的格式和排版相对HTML网页单一，里面的广告更容易引起阅读者的点击兴趣。

9.在线黄页服务

所谓“在线黄页”，就是将传统黄页搬到网上，以互联网作为载体，在网上发行、传播、应用的电话号码簿。但“在线黄页”不是传统黄页的翻版，其内容更广泛，服务功能更多样化。它有传统黄页所无法比拟的优势。目前它同114电话查号台、传统黄页共同成为城市电话号码查询的三大查询方式。从其发展方向来看，今后它将会从三大方式中脱颖而出，成为人们查询电话号码、获得客户信息的最理想的查询工具。当大量的企业网页集中于一个网站时，便形成了一个可以按行业、产品分类的企业信息数据库，这就是在线黄页的表现形式。如图4－3所示的黄页88网就是一种典型的在线黄页服务网。

图4－3 黄页88网

10.网络会员制营销

网络会员制营销指的是采用系统的管理和长远的渠道规划，利用企业的产品、品牌、视觉标识、管理模式以及利益机制来维系分销渠道，并组建相对固定的会员组织，实现利益共享、模式共享、信息沟通和经验交流的作用，它是深层的关系营销。

现在几乎所有的大型电子商务网站都采取了网络会员制营销模式（合作行销）。亚马逊早在1996年7月就成功开始了网络会员制营销（会员制营销的起源和基本原理）。eBay的网络联盟开始于2000年4月，当时是与ClickTrade网站合作开展的（会员制营销与第三方解决方案）。后来又与第三方网络会员制营销方案提供商Commission Junction进行合作。现在eBay是美国五大广告主之一，他们也非常重视发展自己的网络会员制联盟体系，通过联盟会员网站为自己带来大量访问量和销售。

【案例4－10】 麦包包的网络会员制营销

国内最大的时尚箱包在线商城麦包包，推出了全新升级的会员俱乐部。无论是会员等级的划分，还是会员优惠措施的全面提升和完善，都为电商会员经营提供了一个很好的案例。麦包包的会员制营销的成功之处在于它明确的会员营销计划、特色服务、会员专属通道和人性化的会员交流平台。

（1）会员制营销计划

麦包包的网络会员经营是在2010年正式开始的，在初期并没有专门的团队严格管理会员机制，但是在五年的发展过程中，麦包包站在会员的角度，展开会员制营销计划：让会员感受到购物的快乐，让体验良好的会员积极地帮助推荐好友，让体验糟糕的会员重新建立品牌好感，让休眠状态的会员重回网站，让刚注册的会员尽快打消顾虑，缩短购买决策周期。

（2）麦包包的会员特色服务

麦包包在五年的时间里，不断钻研会员经营的门路，想方设法地创意会员互动和优惠活动。例如，退订流程中的可爱插图，定期发给会员的“寄给麦友的信”“天下无贼”系列网络防骗指南等，都受到了消费者的好评。“在今年麦包包五周年之际，我们会员经营团队代表麦包包给每一位会员发了一封信，令我们惊讶和感动的是，我们真的收到了很多会员的真诚回信，有些还写了整整一大摞，看到这些回信时，我们觉得我们的付出是值得的。”麦包包工作人员回忆说。目前，麦包包已经拥有1 000多万会员，不仅可以看出麦包包在其货品上获得的良好口碑，高效的会员互动也同样得到了广泛认可。

（3）会员俱乐部：会员专属通道

麦包包会员俱乐部的成立，可以说是麦包包给予会员的一个专属通道，也是麦包包会员享受会员特权、参与会员活动的集结地。据了解，此次麦包包全新的会员俱乐部在会员等级体系和会员权益方面做了全新优化。会员可以享受到针对VIP客户的一系列个性化服务和会员特权，而这也是麦包包对会员贴心服务的又一次进步。除此之外，会员俱乐部还包括麦包包最新推出的一项会员回馈计划——麦豆计划：消费者可以通过使用麦豆，在麦包包官网抽取精美礼品，换取免费包包，还能在购物时不限量抵扣现金。

（4）人性化的会员交流平台

正如麦包包工作人员表示：“我们一直觉得，和会员打交道，就是要用心灵去和他们沟通，了解他们需要的，提供他们贴心的，让会员能够从我们的交流和服务中，感受到我们麦包包品牌的文化内涵和品牌形象。”麦包包会员经营团队建立之初，麦包包就给会员们提供了很多专属特权和互动平台。例如，将每个月的22日设立为“麦友日”，以不同程度的优惠活动来回馈众多会员的长期支持；而麦包包微博平台和晒包频道的应用，不仅为会员们提供了展示自己和包包的平台，也为麦包包与会员之间的交流架起了一座新桥梁。