即时信息与网络营销

第四节　即时信息与网络营销

即时信息用英文来说就是Instant Messager，简称IM。即时信息是指可以在线实时交流的工具，也就是通常所说的在线聊天工具。即时信息早在1996年就开始流行了，当时最著名的即时通信工具为ICQ。

ICQ最初由三个以色列人所开发，1998年被美国在线收购，现在仍然是广受欢迎的即时聊天工具，其中60％以上分布在美国之外的世界各国和地区。在即时信息的应用中占主导地位的是个人，并且，这种即时信息的客户端软件大多是免费的。常用的即时信息工具有国外的ICQ、Yahoo信使（Yahoo！Messenger）、MSN信使（MSN Messenger）、AOL即时信使（AIM），以及国内网站提供的即时信息聊天工具如腾讯公司的QQ、新浪UC等。此外，同一个网站内部的在线用户之间的实时交流也是即时信息的一种具体应用形式。

自从ICQ诞生以来，即时信息（IM）类服务便受到上网用户的广泛欢迎，新的聊天工具也越来越多。除了ICQ，用户比较多的还有MSN Messenger、Yahoo！Messenger等，国内用户则更倾向于使用腾讯QQ，这些即时信息工具最初虽因聊天而诞生，但其作用早已超出了聊天的范畴，实际上已经与工作和生活密不可分，如果使用得当，还可以发挥重要的营销功能。

当你做网店的宣传推广时，可以把即时信息（IM）当作常用的网络营销工具之一。即时信息在网络营销中的作用主要表现在下列五个方面：即增进顾客关系、在线顾客服务、在线导购、网络广告媒体及作为病毒性营销传播工具等。

1.即时信息可以实时交流增进卖家与顾客之间的关系

即时信息的特点是高效、快速。如果存在信息传递障碍可以及时发现，而不是像电子邮件那样需要等待几小时甚至几天才能收到被退回的消息。即时信息已经部分取代了电子邮件的个人信息交流功能，最近两年来，我国互联网用户收发电子邮件的数量持续下降的事实也说明了这一点。与此同时，即时信息已经成为继电子邮件和搜索引擎之后的又一个最常用的互联网服务。即时信息的实时交流功能在建立和改善顾客关系方面具有明显效果，尤其是一个网站内部中的即时信息应用，已成为卖家与顾客之间增强交流的有效方式。

2.即时信息可以用作在线顾客服务

即时信息的具体应用方法有很多，一些网店的卖家已经利用即时信息开展深层次的顾客服务，并充分发挥起营销功能。例如，使得浏览同一商品的用户可以互相交流，共同分享对该产品的认识，并就一些问题互相讨论，既可以实现远程“相约购物”，增加网上购物的乐趣，同时也有助于顾客对商品的快速了解。随着顾客对在线咨询要求的提高，人们已经不能满足于通过电子邮件提问几个小时甚至几天后才收到回复的状况，许多顾客希望得到即时回复，而即时信息工具正好具有这种实时顾客服务的功能。

3.即时信息可以应用于在线销售中的导购服务

实现一个在线销售流程需要多个环节，在完成订单前就要经历商品查询、阅读产品介绍、比较价格、了解交货时间和退货政策、最终选择商品并加入购物车等过程，然后还要经过订单确认、在线付款等环节才能完成购物过程，顾客在网上购物过程中只要有一个环节出现问题，这次购物活动就可能无法完成。

在线购物中购物车被放弃的比例相当高，一家英国市场研究公司曾经发布的一项研究表明：在2001年中有69.4％的在线交易由于种种原因被放弃，其中8.1％是因为顾客在购物过程中需要得到的咨询无法被满足所致。如果顾客对反复查看某种商品显得有些犹豫不决时，虚拟导购小姐或者虚拟产品专家可以及时弹出一个对话窗口，利用即时信息给顾客必要的介绍，这样会有助于用户的购买决策，提高订单成功率。

美国一家研究咨询公司Basex（http://www.basex.com）的研究则认为：如果采用合适的在线服务手段如即时信息等，购物车被放弃的比例可以降低20％。这样美国的网上购物总额将增加200亿美元。可见，即时信息在网上销售咨询服务中具有重要价值。

4.即时信息可以广泛应用于网络广告媒体

即时信息工具由于拥有众多的用户群体已经成为主要的在线广告媒体之一，并且相对于一般基于网页发布的网络广告更有其独到的优势，如便于实现用户定位、可以同时向大量在线用户传递信息等。例如，国内用户所熟知的在线聊天工具QQ就有多种广告形式，最有特色的系统广播功能就比一般网站上的Banner广告、文字广告等更能吸引用户注意。

5.即时信息可以当作病毒性营销信息传播工具

即时信息也可以与电子书等网络营销工具一样，作为一种病毒性营销信息的传播工具。例如，一些有趣的笑话、经典的情感故事、节日祝福、Flash等都可以成为病毒性营销的载体，而即时信息则成为这些信息的传播工具。当一个用户在网上看到一个网页中有自己喜欢的内容，他往往会将该网页的URL通过即时信息方式向自己的在线好友转发。通过用户之间的相互转发，即时信息工具在病毒性营销传播中也就发挥了积极作用。

总之，无论在家中还是工作中，都有如此众多的用户使用即时信息服务，即时信息不仅发挥朋友和同事之间的一般联系作用，还可以发挥更多的实用价值。除了以上在线顾客服务和产品导购等功能之外，在不久的将来，即时信息在网络营销中将发挥更大的作用。

熟手支招

虽然即时信息（IM）作为网络营销工具在网络营销的应用中有许多优点，但同时也存在一些问题。因此，应用即时信息做网站宣传时应该利用其优点，避免其不足。即时信息（IM）在网络营销应用中的限制因素主要表现在下列三个方面：

①因为即时通信软件繁多，所以用户使用起来有一定的分散性。由于IM工具较多，不同的用户可能会使用不同的即时信息软件，由于各种软件之间不能直接交流，所以需要同时采用多种IM软件才能和多个用户进行交流。如果各种不同的即时通讯工具之间可以实现互通，那时即时信息的应用将更为方便，信息传递也将更加有效。

②即时信息传递大量信息存在一定的困难。并不是任何信息都适合实时交流，比如有大量内容的信息、促销信息等，如果采用实时信息的方式，必然给接收者带来麻烦，因此，还需要电子邮件来承担这样的任务。虽然从技术上可以做到同时向多个用户发送即时信息，也有一些人在利用这种方式开展“网络营销”，如利用IE浏览器的“信使服务”和QQ群发信息等，但是，这种方法总体来说并不是十分理想，这是由于这种做法会对接收者造成干扰，因此，很容易受到指责，严重者将会被起诉。

③即时信息在传递信息时还存在着不够规范的限制。在商务活动中，通过这种实时聊天的形式进行信息交换显得不正规，也不便于对交流信息进行分类管理，同时还存在信息安全方面的隐患。用即时信息方式所发出的要约和承诺尚无法被确认为有效合同，当出现纠纷时受损失一方难以提出有效的证据。因此，在正规的商业活动中即时信息还不能代替电子邮件等其他比较规范的电子信息传递方式。

所以，在利用即时信息宣传推广网店时，这三个方面的不足应尽量克服。