传统市场营销与现代营销观念区别

第二节　市场营销哲学

市场营销观念是企业在从事生产和营销活动时所依据的指导思想和行为准则，它体现了人们对市场环境，企业在市场运行中所处地位，以及企业与市场相互关系等基本问题的认识、看法和根本态度，是企业所奉行的一种经营哲学和理念。

一、市场营销观念的演变

市场营销观念作为一种指导思想和经营理念，是企业一切经营活动的出发点，它支配着企业营销实践的各个方面。市场营销观念是商品经济的基本观念之一，它的形成不是人们主观臆想的结果，而是商品经济发展到一定阶段的产物。随着商品经济的发展和市场环境的不断变化，市场营销观念也经历了相应的演变过程。从西方市场营销学发展的历史来看，大体以20世纪50年代为界，市场营销观念经历了传统营销观念和现代营销观念两个阶段。

（一）传统市场营销观念

传统的市场营销观念是在卖方市场和从卖方市场向买方市场转变过程中形成的观念。它的基本特征是：以产定销，即企业生产什么就卖什么，生产多少就卖多少，是一种以生产为导向的经营观，企业经营的重点是生产，首先考虑的是“我擅长生产什么”。传统市场营销观念的主要表现形式有生产观念、产品观念和推销观念。

1．生产观念（production concept）。这种观念认为，消费者接受那些可以买得到和买得起的产品。企业要集中一切力量提高生产效率，增加产量，降低成本，而且生产什么就卖什么。它是一种重生产、轻市场营销的思想。在这种观念的指导下，企业的一切经营活动以生产为中心，围绕生产来安排一切业务，即“以产定销”。“生产观念”是在卖方市场条件下产生的。当时生产效率不高，商品供不应求，而市场需求却较为旺盛，为此，企业只要扩大生产，提高产量并降低成本，就可以获得巨额利润，而无需考虑产品销路。如20世纪20年代末，美国福特汽车公司生产的“T”型车是畅销货。正如该公司某管理人员所描述的那样，当时福特汽车不是“到外边去兜售”，而是“从柜台上递给消费者的”。福特一世也曾傲慢地称“不管顾客需要什么颜色的汽车，我的汽车就是黑色的”，这是“生产观念”的典型表现。

2．产品观念（product concept）。产品观念与生产观念几乎是同时出现的一种营销观念，两者在本质上是一样的。产品观念认为：消费者喜欢那些质量好、价格合理的产品。因此，企业只要提高产品质量，使产品物美价廉，顾客自会找上门来，企业无需大力推销。所谓“皇帝的女儿不愁嫁”、“好酒不怕巷子深”正是这种观念的具体体现。坚持“产品观念”必然会导致“市场营销近视症”，即在市场营销中缺乏远见，只知道自己产品质量好，却看不到市场需求在变化，其结果往往使自己陷入困境。如吉利发明了安全剃须刀后，吉利公司迅速占领了美国市场的90%，利润率很高。面对如此辉煌的业绩，吉利的接任者错误断言：“只要世界上的男人长胡子，吉利公司的生意便会如日中天。”他们对一些可能导致刀片市场革命的本质性变动缺乏重视。当不锈钢刀片被开发投放市场后，吉利公司一再错失良机，虽然后来推出了“不锈钢刀片”、“超级不锈钢刀片”、“自动安全刮须刀”等新产品，但它独霸市场的黄金时代却一去不复返了，仅仅一年半的时间，其国内市场占有率从90%跌至45%，同时还丢失了大片的国外市场。

3．推销观念（selling concept）。推销观念是在从“卖方市场”向“买方市场”过渡期间产生的。从1920年到1945年，由于科技的进步、科学管理和大规模生产的推广，商品产量迅速增加，这促使供求状况也发生了变化，逐渐出现了某些商品供过于求、卖主间竞争日趋激烈的情况。特别是1929～1933年经济危机时期，堆积如山的货物卖不出去，许多工商企业、银行纷纷倒闭，市场萧条，这使许多企业家认识到，即使商品物美价廉，也未必能卖得出去。企业要生存、发展，必须得找销路，于是开始注意加强推销工作，如重视广告术、推销术和市场调查等。推销观念认为：企业若不大力刺激顾客的兴趣，顾客就不会购买企业的产品，或只少量地买一点，所以企业只有将其生产出来的产品进行大力推销，才能增加销量，获得利润。它的主要做法是利用广告牌、报纸、广播等，千方百计把产品推销给顾客。有的还利用说好话，投其所好，或使用恐惧心理、信息及各种花言巧语来说服购买者等。“有饵自有游鱼来”是这种观念的具体体现。这种继续以生产为中心，同时加强产品推销工作的经营思想叫推销观念，仍属“以产定销”的经营思想范畴。

推销观念与生产观念不同的是：后者以抓生产为中心，通过增加产量、降低成本获利，前者以抓推销为中心，通过开拓市场、扩大销售来获利。

（二）现代市场营销观念

现代市场营销观念是在买方市场形成后产生的观念。它的基本特征是以销定产，即市场需要什么企业就生产什么。这是一种以消费者为导向或称市场导向的经营观。现代市场营销观念的产生、发展有其深刻的经济、社会背景。主要表现在以下几个方面：①商品经济高度发展，法律制度比较完善，形成了较公平的竞争环境；②买方市场全面形成，市场竞争日趋激烈；③全球经济一体化的出现和发展，使商业竞争超出了国界；④科技的持续、高速发展，使产品更新换代加快，为人们对产品差异性需求提供了物质基础；⑤全球环境保护主义的出现，影响和制约着企业的市场营销。开发无污染、低耗能的绿色产品，成为世界消费市场的主流。

现代市场营销观念可分为市场营销观念、社会市场营销观念、大市场营销观念、全球营销观念。

1．市场营销观念（marketing concept）。20世纪50年代以来，随着消费者文化、生活水平迅速提高，西方发达国家的消费者购买能力日益增强，顾客手中的“货币选票（投向）”决定了卖主的利润和命运。从这一时期开始，真正意义上的商品供过于求、买方处于主导地位的“买方市场”最终形成。面对这些变化，企业家们认识到以往商品积压的原因不仅产生于市场，而且也产生于企业自身，即是由于企业自身在生产销售过程中以自我为中心，不考虑市场需求，盲目生产造成的。因此，企业要生存，必须改变其经营思想，调整营销策略，即将消费者的需求、欲望作为企业营销活动的中心，企业的一切活动都应围绕着怎样满足顾客的需求和欲望展开，这样就形成了一种新的观念——市场营销观念。

市场营销观念是一种以消费者的需要和欲望为导向的经营哲学，它以整体营销手段取得顾客的满意，从而实现企业的长远利益。这种经营思想表现为“顾客需要什么，我就卖什么”，“哪儿有消费者的需要，哪儿就有我的机会”，“顾客是上帝”，“顾客至上”等等。

市场营销观念的特点由四个互相关联的理念反映出来，这四个理念是：

第一，顾客需求。现代市场营销学认为，市场营销的关键是满足顾客的真正需要，赢得顾客的赏识，使顾客满意，倘若企业的营销不能使顾客满意，企业必将面临失败。

第二，目标市场。现代西方发达国家已进入消费者寻求生活个性化时代，所以现代市场营销应把选择目标市场、进行市场定位作为企业营销战略而加以选择。美国市场营销学家认为，任何企业不可能在每个市场经营和满足各种不同的需要，甚至也不可能在一个大的市场内做好工作，即使是强大的IBM公司也不能最好地解决每位计算机顾客的需要，只有选定若干个自己营销能力所及的目标市场，并设计有针对性的营销策略，企业才会做得更好（见图2－1）。

图2－1

第三，整体营销。现代市场营销与传统市场营销不同的是传统市场营销观念下的营销活动往往突出某一方面，如生产观念支配下的企业只注重产量和成本，推销观念支配下的企业强调利用推销手段，而市场营销观念支配下的企业主张在从事市场经营活动时应利用综合性策略，在产品设计、包装、定价、销售、公关、分销、储运等各方面都综合运用并制定相应的策略，即整体营销，市场营销学把这些策略归纳为四大营销策略：产品策略、价格策略、分销渠道策略和促销策略。在每种策略中都包含具体的一系列手段（见图2－2）。

图2－2

第四，远景利益。市场营销学专家认为企业要追求的不应是一时一地的产品利润，而是应通过长期行为在社会中生存，通过长期地使顾客满意而获取企业长远利益。也就是说，企业在营销商品或服务时，不能先考虑利润再考虑需求，而应先看这种产品或服务对满足顾客需求有什么功效，然后再根据需求的被满足程度确定企业的盈利，顾客需求被满足的程度越大，企业可能盈利就越多；反之，顾客需求被满足的程度越小，企业的利润也只能越小。

2．社会市场营销观念（social marketing concept）。20世纪70年代以来，以美国为代表的西方发达国家在经济高度繁荣的同时，面临着一系列带有普遍性的社会问题，如许多工商企业为牟取暴利，搞欺骗广告，以次充好，用冒牌货和不卫生、不安全的商品欺骗顾客，另外还有环境污染、资源浪费等问题。这些问题往往与许多企业重视满足消费者需要，而忽视社会整体利益和长远利益有关。如清洁剂的使用，满足了人们洗涤物品的需要，但其废水排放会造成水源污染；软饮料的塑料包装适合人们求便捷的需要，但包装物的一次性使用导致了资源浪费和城市垃圾的增加。与此同时，随着西方消费者保护运动的再度兴起，许多国家成立了保护消费者利益的组织，政府制定了相应法律，商业欺诈、不健康、不安全、不文明消费等行为受到消费者广泛抵制和谴责。基于上述原因，有人提出，单纯的市场营销观念不能解决消费者需要与消费者整体利益和社会长远利益的冲突，企业应树立一种超越市场营销观念的新观念——社会市场营销观念。

社会市场营销观念以社会利益为导向，因此，贯彻社会市场营销观念，企业就应以维护和促进全社会的利益与发展为最高目标，企业的生产经营不仅要满足消费者的需要和愿望，而且要有利于社会的整体利益和长远利益。要将消费者需要、社会利益和企业盈利三方面统一起来，求得三者利益的共同实现。

3．大市场营销观念（mega marketing concept）。20世纪80年代以来，随着西欧、日本经济的崛起，国际市场上呈现出美、日、西欧三足鼎立的局面，国际市场竞争日益激烈，世界上许多国家的政府加强了对经济的干预，贸易保护主义抬头。在此情况下，即使企业的某种产品适销对路，价格合理，分销渠道和促销策略都适当，企业也未必能够进入特定的市场。在这种形势下，菲利普·科特勒提出：在实行贸易保护的条件下，企业的市场营销战略除了4Ps之外，在此基础上再加两个P，即“政治权力”（Political Power）和“公共关系”（Public Relations）。这种思想被称之为“大市场营销”。菲利普·科特勒给“大市场营销”下的定义为：企业为了成功地进入特定市场或者在特定市场经营，打破各种贸易壁垒，需在策略上运用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以赢得若干参与者的合作和支持。他举例说：假设一家美国家用电器公司拟进入日本市场推销其产品，如果这家公司仅仅安排好4Ps，它未必能进入日本市场，因为日本实行贸易保护，设下了层层壁垒或进入障碍。在这种情况下，这家公司除适当安排4Ps外，还必须增加“政治权力”和“公共关系”这两P，也就是说，这家公司必须首先通过美国政府，派出外交官员，给日本政府施加压力，说服日本政府放宽贸易限制，打开日本市场的大门；其次，这家公司还必须开展诸如向日本政府官员疏通、游说，或向日本民众宣传说明实际情况，争取日本民众支持等公共关系工作，这也有利于打开日本市场的大门。同样，“大市场营销”也适用于国内贸易。

4．全球营销观念（global marketing concept）。全球营销观念是20世纪90年代以后市场营销观念的最新发展，它是指导企业在全球市场进行营销活动的一种崭新的营销思想。全球营销观念在某种程度上完全抛弃了本国企业与外国企业、本国市场与外国市场的概念，而是把整个世界作为一个经济单位来处理。20世纪90年代以来，世界政治、经济环境发生了重大变化，欧盟的形成、北美自由贸易区的出现等，所有这些重大事件说明一个重要的事实：国际经济与贸易正日益呈现出全球化和一体化的趋势，世界市场正向纵深开放与发展，国际竞争不仅空前激烈，而且比以往任何时候都更多地在全球层次上展开。这对以全球市场为目标的跨国经营企业提出了严峻的挑战。为适应世界市场经济贸易日益全球化和一体化的重大变化和发展趋势，全球营销管理理论应运而生。全球营销管理是市场营销管理发展的高级阶段和必然结果。与一般营销相比，全球营销理论审视世界市场的角度与视野发生了本质性的变化。它突破了国界的概念，强调营销效益的国际比较，即按照最优化原则，把不同国家的企业组织起来，以最低的成本和最优化的营销去满足全球市场的需要。从世界市场范围来考虑公司营销战略的发展，以谋求取得企业的综合竞争优势。因此，与传统的营销相比，全球营销理论的理论体系和研究的整体框架都有很多新意，主要是在全球营销的视野和框架下，对常规的营销模式与方法进行讨论，并在许多方面赋予了新的内涵。全球营销理论的形成与发展，使国际营销管理不仅在理论上更加成熟，而且在更大的规模和更广泛的意义上拓展了国际化企业在全球市场上开展营销活动的战略思想。可以肯定，全球营销观念在今后的经济发展中将被越来越多的企业，特别是被那些拥有国际竞争实力的全球化企业所重视和运用。因为，随着国际经济联系与交往的紧密化和全球化企业的出现，以及全球营销的集中化和统一化，可以使企业大幅度地降低成本，提高整体营销效益。

二、传统市场营销观念与现代市场营销观念的比较

现代市场营销观念的产生与发展是市场营销观念的一种质的飞跃或革命，它改变了传统观念的思维方式，也改变了传统观念指导下的企业经营策略和经营手段，与传统观念相比，它具有五个方面的不同。

（一）企业经营的出发点不同

传统观念的出发点是企业自身利益，而不考虑或忽视顾客的需求。企业只决定生产什么、生产多少及产品价格的高低；现代市场营销观念的出发点是市场，企业通过研究、了解顾客的需求、需求程度、需求偏好等，然后决定生产什么、生产多少和产品价格的高低。

（二）企业经营的重点不同

传统市场营销观念指导下的企业的经营重点在企业内部，中心是产品；现代市场营销观念指导下企业的经营重点在企业外部，中心是顾客需求。

（三）企业经营的方法不同

传统市场营销观念指导下的企业采用的是单一的经营方法，如在生产观念指导下，企业注重的是生产，在产品观念指导下，企业注重的是产品，在推销观念指导下，企业注重的是推销或促销；现代市场营销观念采用的是整体营销方法，即综合运用产品、价格、分销、促销等方法。

（四）企业经营的目的不同

传统的市场营销观念指导下的企业通过增加生产或扩大销售获取利润；现代营销观念指导下的企业则通过满足顾客需求获取利润，企业与顾客是“双赢关系”。

（五）企业的经营导向不同

传统营销观念指导下的企业奉产品为上帝，以生产为导向；现代市场营销观念指导下的企业视顾客为上帝，重视顾客满意度的调查，以市场为导向。