网络营销渠道的体系与结构

从传统营销管理的角度分析,销售渠道的层次设计、相互匹配及全面管理是一件很繁杂的工作。对于网络营销渠道而言,营销渠道已经变为网络这种单一的层次,其作用、结构和费用与传统营销渠道有很大的变革和进步。网络营销渠道主要有网络直销和网络间接销售等。传统营销渠道与网络营销渠道在作用、结构和费用等方面都有些不同。

8．2．1　作用的比较

传统的营销渠道是指某种商品或劳务从生产者向消费者转移时所经过的途径。对于传统的营销渠道,除了生产者和消费者外,很多情况下还有许多独立的中间商和代理中间商存在。在这种情况下,商品或服务通过营销渠道完成了商品所有权的转移,也完成了商品实体或服务的转移。

对于传统营销渠道,其作用是单一的,它只是把商品从生产者向消费者转移的一个通道。从广告或其他媒体获得商品信息的消费者,通过直接或间接的分销买到自己所需要的商品,除此以外,消费者没有从渠道中得到任何其他的东西。这种营销渠道的畅通,一方面靠的是产品自身的品质;另一方面则主要依赖于广告宣传和资金流转的情况。

对于网络营销渠道而言,其作用是多方面的。

①网络营销的渠道是信息发布的渠道。企业的概况和产品的种类、规格、型号、质量、价格、使用条件等,都可以通过这一渠道告诉用户。

②网络营销渠道是销售产品、提供服务的快捷途径。客户可以从网上直接挑选和购买自己所需要的商品,并通过网络方便地支付款项。

③网络营销渠道既是企业间洽谈业务、开展商务活动的场所,也是对客户进行技术培训和售后服务的地方。所以,企业是否开展网络营销,不仅仅是标志着一个企业的信息化水平和现代化程度的问题,更重要的是网络营销能够给企业带来实实在在的好处。比如,网络营销的市场规模大,信息传递快,商品品种多,可靠性能强,流通环节少,交易成本低,因此,能使企业在迅速变化的环境中,灵活敏捷地抓住机遇,迅速地作出有效反应。一方面,最有效地把产品及时提供给消费者,满足用户的需要;另一方面,有利于扩大销售,加速物资和资金的流转速度,降低营销费用。

8．2．2　结构的比较

传统营销渠道,按照有无中间商可以分为直接分销渠道和间接分销渠道。直接分销渠道是指由生产者直接把商品卖给用户的营销渠道;至少包括一个或一个以上中间商的营销渠道则称作间接分销渠道。根据中间商数量的多少,可以把营销渠道分为若干级别。直接分销渠道没有中间商,又叫零级分销渠道。间接分销渠道则包括一级、二级、三级,甚至更多级的渠道。传统营销渠道的结构见图8．1。

网络营销渠道也可以分为直接营销渠道和间接营销渠道。但与传统营销渠道相比较,网络营销渠道的结构要简单得多,见图8．2。

网络的直接分销渠道和传统的直接分销渠道都是零级分销渠道,这方面没有多大的区别;而对于间接分销渠道而言,网络营销中只有一级分销渠道,即只有一个信息中介商(商务中心)来沟通买卖双方的信息,不存在多个批发商和零售商的情况,所以也就不存在多级分销渠道。

图8．1　传统营销渠道的结构

图8．2　网络营销渠道的结构

8．2．3　费用的比较

无论是哪种分销渠道,网络营销渠道的结构比传统营销渠道的结构大大减少了流通环节,有效地降低了流通成本。

企业通过传统的直接分销渠道销售商品,通常采用两种具体方法:一种是直接出售,没有仓库。例如,企业在某地派出推销员,但并不在那里设置仓库。推销员在那里卖了货物后,把订单寄回企业,企业把货物直接寄给购物者。采用这种方法,企业只需要支付推销员的工资和日常的推销费用。另一种方法是直接出售,并设有仓库。采用这种方法,企业一方面要支付推销员的工资和推销费用,另一方面还要支付仓库的租赁费。

通过网络的直接分销渠道销售产品,网络管理员可以从因特网上直接受理世界各地传来的订货单,然后直接把货物寄给购物者。这种方法所需的费用仅仅是网络管理员的工资和极为便宜的上网费用,人员的出差费用和仓库的租赁费用都不需要了。

通过传统的间接分销渠道销售产品,必须要有中间商,而且中间商往往不是一个。这样就会造成中间商越多,流通费用就越高,产品的竞争力也就在其流转过程中逐渐弱化或消失。

网络的间接分销渠道完全克服了传统的间接分销渠道的缺点。网络商品交易中心通过因特网强大的信息传递功能,完全承担着信息中介机构的作用。网络商品交易中心把中介机构的数目减少到一个,从而使商品流通的费用降到最低限度。这种现代化的交易模式是对几千年来传统交易模式的一个根本性变革。