网络直接销售渠道

8．3．1　网络直接营销

1)直接营销内涵

直接营销,英文为“Direct Marketing”,是近20年来在美国逐渐形成并迅速发展的一种营销方式。由于日益增多的企业和机构将这种方式作为与消费者沟通的渠道和向消费者销售产品或服务的途径,直接营销作为一个行业已成长为极具发展前景的新兴行业。

作为一种营销方式的直接营销,美国营销学者们从不同的角度予以解释。美国前直接营销协会主席、著名学者鲍勃·斯通在其被专家誉为直接营销“圣经”的《成功的直接营销方法》一书中,认为直接营销具有4个方面的关键性质:

①“互动性”(interactive)。

②“一种或多种广告媒体”。

③“可测量的反应”(measurable response)。

④“不受地域限制的交易”。

2)直接营销特点

(1)以市场营销观念为指导思想

市场营销观念是随着整个市场由卖方市场向买方市场转变而形成的。这种观念的基本要旨,便是企业的全部经营行为以消费者需要为导向。作为20世纪70年代形成并发展的直接营销便是这一大背景下的产物,它强调的仍然是以比竞争对手更及时、更有效的方式传递目标市场上所期待的满足。这一点,无疑是直接营销这一理论的核心所在。

(2)以整体营销为行为基础

无论是作为零售方式的直接营销抑或作为促销手段的直接营销,均以消费者需要识别、需求评价、市场细分、目标市场选择为基础,形成整体营销或一体化营销(Integrated Marketing),而传统的直接销售(Direct Sale)既非以消费者需要为导向亦不存在上述一体化的行为特征。

(3)以付费媒体作为促销信息的传递手段

与广告一样,直接营销也通过付费媒体传播广告或服务信息,但与广告不同的是,广告采用的是大众传媒而且缺乏对受众的基本了解和认识;直接营销则是根据消费者特征,比如姓名、地址、电话号码、电子邮件密码等,采用相宜的媒体进行有针对性的信息传递。正是由于直接营销的这种信息传递功能,因而使直接营销具有促销的属性。

(4)以交互回应为行为机制

不管采用直邮、电话、电子邮件、商品目录书或是数据库营销等一种直销工具或几种直销工具,直接营销都致力于让消费者产生直接的回复反应。这种反应既可以是消费者的直接订购,也可以是询问或参观直销商的产品陈列室,并且,直销商或制造商根据接受信息的受众与产生反应的消费者之比,可测算反应率的高低,进而据此采用R—F—M模式(即,R:最近何时购买;F:购买频率;M:购买金额)建立消费者数据库和与消费者之间交互回应的机制。

(5)促销与销售的合一

从传统的促销组合角度看,广告起着传播产品、服务的信息沟通作用,销售促进或营业推广起着进一步刺激消费者欲求的作用,人员销售则最终完成产品的销售;而直接营销不管采用何种直销工具,这些工具均具针对性地传递产品、服务信息,实施销售促进及实现销售的功能。这样,广告、销售促进、人员销售三大促销工具虽然相关但却是相互分离的功能,在直接营销上得到了完整的统一。

8．3．2　网络直接营销渠道

网络直销是指生产商通过网络直接销售渠道直接销售产品。目前通常做法有两种:一种做法是企业在因特网上建立自己的站点,申请域名,制作主页和销售网页,由网络管理员专门处理有关产品的销售事务;另一种做法是企业委托信息服务商在其网点发布信息,企业利用有关信息与客户联系,直接销售产品。

互联网的建设和实施,大幅度降低了信息交换和沟通成本,降低了为达成交易花费的信息搜索和处理成本,消费者和生产者都可以很容易在网络上搜索和获取交易对象的信息。生产者和消费者的直接交易成本非常低廉,而且可以随时随地进行。在直接交易中,消费者可以直接要求生产者提供定制的产品和服务;生产者也可以直接了解消费者购买行为和相关市场信息,便于直接掌握市场,及时制定经营管理策略。由于经济发展和生活水平提高,消费者开始追求个性化需求和产品服务,要求生产者进行小批量定制生产并及时掌握消费者需求和动态,因此市场需求也要求生产者和消费者进行直接沟通,直接交易正好适应市场发展需求。

网络直销有许多优点:

能够促成产需直接见面。企业可以直接从市场上收集到真实的第一手材料,合理安排生产。网络直销对买卖双方都会产生直接的经济利益。由于网络直销使企业的营销成本大大降低,从而使企业能够以较低的价格销售自己的产品,同时,消费者也能够买到大大低于现货市场价格的产品。营销人员可以利用网络工具,如电子邮件、公告牌等,随时根据用户的愿望和需要,开展各种形式的促销活动,迅速扩大产品的市场份额。网络直销使企业能够及时了解用户对产品的意见、要求和建议,从而使企业针对这些意见、要求和建议向顾客提供技术服务,解决疑难问题,提高产品质量,改善企业经营管理。

当然,网络直销也有其自身的缺点。由于越来越多的企业和商家在因特网上建站,使用户处于无所适从的尴尬境地。面对大量分散的域名,网络访问者很难有耐心一个个去访问一般企业的主页。特别是对于一些不知名的中小企业,大部分网络漫游者不愿意在此浪费时间,或者只是在“路过”时走马观花地看一眼。据有关资料介绍,我国目前建立大众企业网站,除个别行业和部分特殊企业外,大部分网站访问者寥寥,营销数额不大。为解决这个问题,必须从两方面入手:一方面需要尽快组建具有高水平的专门服务于商务活动的网络信息服务点;另一方面需要从直接分销渠道去寻找解决办法。

从近几年国外发展情况看,虽然几乎每个企业在网络上都有自己的站点,但绝大多数企业仍然委托知名度较高的信息服务商,如美国的邓白氏、日本的帝国数据库等发布信息。由于这些信息服务商知名度高、信誉好、信息量大,用户一旦要查找企业信息或商品信息便会自然想到利用它们,因此检索访问的人数非常多。我国在这方面刚刚起步,比较出色的是外经贸部的中国商品交易市场(http://www．chinamarket．com．cn)网站。这个网站于1998年3月正式开通,同年6月迅速跃居因特网上中国经贸信息发布之首,每天访问人数稳定在15万人次以上。