网络营销的价格策略

1．网络定价的特征

1）全球化与本地化相互结合

互联网的开放性与全球性，使得企业的目标市场拓展到范围广泛的全球性市场，企业在进行网络定价时不能以统一市场策略来面对差异性极大的全球性市场。例如，美国亚马逊的产品产自美国，如果是美国用户购买，可以按照原定价方法进行交易；如果购买者是中国、日本或者其他国家的客户，那么采用针对美国本土的定价方法就很难面对全球化的市场。为解决这些问题，可采用本土化方法，在不同市场的国家建立地区性网站，设置不同的价格，以适应不同地区市场消费者需求的差异。因此，企业面对开放的全球性的网络市场，必须遵循全球化与本土化相结合的原则进行网络营销。

2）低价性

首先，在网络环境下进行商品的销售和营销，相比较于实体环境下，节省了大量的店面租金、水电费用、店面装修费用以及宣传印刷费用。其次，网络营销能使企业绕过许多中间环节和消费者直接接触，使企业产品开发和营销成本大大降低，从而实现低价位定价。最后，消费者可以通过开放互动的互联网平台掌握产品的各种价格信息，并对其进行充分的比较和选择，迫使企业以尽可能低的价格出售产品，增大了消费者的让渡价值。所以最终导致网络产品的销价一般比线下市场价格低。

3）价格标准化

网络营销市场是开放的、透明的，消费者可以利用互联网平台及时获得同类产品或相关产品的不同价格信息，对价格及产品进行充分的比较，必然会给实行地区价格差异的企业带来巨大冲击。为了消除这种不利影响，企业要努力使价格差异减少或实行价格标准化。

4）买家主导性

在网络环境下，消费者很容易获取商品的价格信息，然后与其他企业的产品进行比较，当价格超出心理价格时，他们就会决定放弃购买产品。所以企业在进行网络定价时，要考虑顾客的需求，根据生产成本和消费者意识到的产品价值综合定价，让顾客的价值最大化，使顾客以最小成本获得最大收益。这样的定价，看似主动权被转移至顾客一方面而使得企业失去控制权，且顾客往往出于利益倾向于获得越低越好的交易价格。但是根据实际调查分析，由买家主导定价的产品并不会比企业主导定价产品获取的利润低。据e Bay统计，在网上拍卖定价产品有100件，其中的50件产品拍卖价格略高于卖者的预期价格，30件产品拍卖价格与卖者预期价格相吻合，只剩下20件产品会低于卖者的预期价格；且在所有拍卖成交产品中，消费者对95件产品的成交价格比较满意。

5）价格弹性化

互联网的开放性让消费者在购物时习惯货比三家，可以同时得到某种产品的多个甚至全部厂家的价格对比，然后做出购买决策，这就决定了网上销售的价格弹性很大。因此，企业在制定网上销售价格时，应充分检查所有环节的价格构成，以便做出最合理的定价策略。

网络营销的互动性使消费者拥有更多的信息，讨价还价的能力增强，可以和企业就产品价格进行协商。企业必须以比较理性的方式拟订和改变价格策略，根据企业竞争环境的变化不断对产品的价格进行及时恰当的调整。另外，由于网络上的消费者有较强的理性，企业在制定价格策略时更要考虑消费者的价值观念，可以根据每个消费者对产品和服务提供的不同要求，来制定相应的价格。

2．网络定价的步骤

1）确定企业定价的目标

不同的定价目标，有着不同的含义和运用条件，企业可以据此制定产品的价格。一般来说，企业的定价目标有利润目标、投资回报率目标、市场占有率目标、稳定价格目标、竞争目标、企业形象目标等，企业必须清楚知道自己的价格策略所期望并且能够达到的目标。

2）网络营销的价格确定程序

（1）在网络营销定价中，首先要分析消费者的需求，主要包括市场需求总量、结构的测定，以及不同价格水平上人们可能购买的数量与需求价格弹性等。

（2）明确企业的价格定位：对产品的成本进行估计，以确定本企业产品在市场中的相对地位。

（3）掌握同行业的价格定位：分析行业竞争对手的价格与策略，了解同类产品的价格市场格局。对同行业的网络价格，可以跟随，可以低价取胜，也可以高价高品质。

经过上述步骤，企业基本上能够确定出产品的价格，最后要做的事情就是将企业初步确定的产品价格拿到实验市场上征求消费者的意见，并最终确定产品的价格。

3．网络定价的影响因素

市场营销理论认为，产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价格取决于产品的成本费用。在最高价和最低价的幅度内，企业能把该产品的价格定得多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。由此可见，成本费用因素、供求关系因素、竞争因素对产品定价有着重要的影响。

1）成本因素

产品的成本是由产品在生产过程和流通中耗费的物质资料和支付的劳动报酬所形成的，其一般由固定成本和变动成本两部分组成。任何产品的销售价格都应该高于成本费用，只有这样，企业才能以销售收入来抵偿生产成本和经营费用，否则企业无法经营。

2）供求关系因素

供求关系是影响企业网络营销定价的基本因素之一。当商品供小于求时，企业产品的营销价格可能会高，反之，则可能低；在供求基本一致时，企业的销售价格将采用买卖双方都能接受的“均衡价格”。此外，在供求关系中，企业产品营销价格还受到供求弹性的影响。一般来说，需求价格弹性较大的商品，可采取薄利多销策略；而需求价格弹性较小的商品，可采取适当高价策略。

3）竞争因素

不同企业之间产品的相互替代性，使得竞争者的产品质量和价格对本企业的产品销售有所影响。因此，企业就必须采用适当的方式了解竞争者所提供的同种产品质量和价格，并及时调整自己的产品价格及销售方式。在实际营销过程中，以竞争对手为主的定价方法主要有三种：低于竞争对手的价格、与竞争对手同价和高于竞争对手的价格。

4）其他因素

除上述三个主要因素以外，市场营销的其他组合因素，如产品、营销渠道、促销手段、消费者心理、企业本身规模、财务状况和国家政策等，都会对企业的网络营销价格产生不同程度的影响。

4．价格调整策略

商品价格不是一成不变的，通常会根据社会的需要、消费者的消费需要和消费行为习惯，适时做出合理的调价。常见的调价方法归结为以下几种。

1）降价策略

企业为了适应市场环境和内部条件的变化，将企业产品的目录价格或标价绝对下降，但企业更多的是采用折扣形式来降低价格，如数量折扣、现金折扣、回扣和津贴等形式。此外，变相的削价形式有：赠送样品和优惠券，实行有奖销售；给中间商提取推销奖金；允许顾客分期付款；赊销；免费或优惠送货上门、技术培训、维修咨询；提高产品质量，改进产品性能，增加产品用途。由于这些方式具有较强的灵活性，在市场环境变化的时候，即使取消也不会引起消费者太大的反感，同时又是一种促销策略。

2）提价策略

提价能够增加企业的利润率，但会引起竞争力下降、消费者不满、经销商抱怨，甚至还会受到政府的干预和同行的指责，从而对企业产生不利影响。企业应尽可能采用间接提价，把提价的不利因素减到最低程度，使提价不影响销量和利润，而且能被潜在消费者普遍接受。同时，企业提价时应采取各种渠道向顾客说明提价的原因，配之以产品策略和促销策略，并帮助顾客寻找节约途径，以减少顾客不满，维护企业形象，提高消费者信心，刺激消费者的需求和购买行为。

3）差别定价

差别定价是指由于顾客的不同，时间的不同，场所的不同，采用不同的定价方式。差别定价有以下几种。

（1）顾客细分定价：将同一种产品或服务，以不同价格销售给不同的消费群。

（2）产品形式定价：对有不同的花色、式样的产品，制定不同的价格。例如，剧院的不同座位的成本费用都一样，但是不同座位的票价有所不同，这是因为人们对剧院的不同座位的偏好有所不同。

（3）形象定价：对不同包装的商品，制定不同的价格。

（4）地点定价：针对不同销售地点，定价不同。例如，豪华型百货商场的商品要贵于普通型百货商场的商品。

（5）时间定价：在不同时间定价不同，如国外的自动降价百货商场。例如，哈尔滨市洗衣机商场规定，商场的商品从早上9点开始，每1小时降价10%，特别在午休时间及晚上下班时间商品降价幅度较大，吸引了大量上班族消费者。该商场在未延长商场营业时间的情况下，带来了销售额大幅度增加的好效果。

应用案例

亚马逊选择了68种DVD光盘进行动态定价试验，试验当中，亚马逊根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统确定对这68种光盘的报价水平。例如，名为“泰特斯”的光盘对新顾客的报价为22.74美元，而对那些对该碟片表现出兴趣的老顾客的报价则为26.24美元。通过这一定价策略，部分顾客付出了比其他顾客更高的价格，亚马逊因此提高了销售的毛利率。

4）心理定价。根据消费者购买商品时的心理制定产品价格，利用消费者心理因素，有意识地将产品价格定得高些或低些，以满足消费者生理的和心理的、物质的和精神的多方面需求，通过消费者对企业产品的偏爱或忠诚，扩大市场销售，获得最大效益。常用的方法有以下几个。

①尾数定价法，或称奇数定价法，即不以整数定价，而以零头结尾定价，这会使顾客产生便宜的感觉。心理学家的研究表明，价格尾数的微小差别能够明显影响消费者的购买行为。一般认为，5元以下的商品，末位数为9最受欢迎；5元以上的商品末位数为95效果最佳；100元以上的商品，末位数为98、99最为畅销。尾数定价法会给消费者一种经过精确计算的、最低价格的心理感觉；有时也可以给消费者一种是原价打了折扣、商品便宜的感觉；同时，顾客在等候找零期间，也可能会选购其他商品。

②整数定价法：针对消费者求名、求方便的心理，企业将商品价格有意定为整数，能给人一种方便、简洁的印象。整数定价法会抬高商品的价值，百货商品对名牌产品可采用此法定价。

③声望定价法：消费者一般有求名望的心理，根据这种心理行为，企业将有声望的商品制定比市场同类商品高的价格，以满足顾客的名气需求心理。例如，微软股份有限公司的Windows 98（中文版）操作系统进入中国市场时，就定价为1 998元人民币，便是一种典型的声望定价法。

④招徕定价法，又称特价商品定价，即对几种商品实行微利或亏本的牺牲价，以招徕顾客，连带性地推销其他商品。

应用案例

某药房在将一瓶200元的补药以80元超低价出售期间，每天都有大批顾客进店抢购补药，按说如此下去肯定赔本，但财务账目显示出盈余逐月骤增，其原因就在于没有客户来店里只为了购买一种药。人们看到补药便宜，就会联想到其他药也一定便宜，促成了盲目的购买行动。