展位价格策略

第五节　展位价格策略

设立科学合理的展位价格体系，制定严格的展位价格管理策略是展览招展方案顺利实施的根本保障，而高品质招展价格的执行标准的设定有助于展览核心竞争力的建设。

一、展位价格基本规定

展位价格又称招展价格，是指展位的出售价格，按场所不同，可以分为室内展位与室外展位价格，按形式不同，可以分为标准展位价格、非标准展位价格、光地展位价格等。

一般而言，我国展览组织机构的展位价格基本规定如下：

（1）标准展位（3m×3m）：以标准展位为价格单位，是最基础的价格规定。

（2）非标准展位（3m×4m、3m×5m等）：在标准展位价格基础上单独定价。

（3）光地出租：以每平方米为价格单位。

多数展览中，为了更好地突出企业的自身形象，提高参展效果，参展商对展位提出较高的设计要求。展览组织机构应为参展商提供相应的个性化装修服务，即特装展位。特装展位按照参展商的具体要求设计，展览组织机构根据参展商实际情况收取特装项目的服务费及设施费用。

同时，为了招展目标的实现，提高参展商的参展热情，展览组织机构还常常采用“优惠价格”的策略来吸引重要的客户。（参见：第十五届义博会资料）

资料卡片　第十五届义博会展位收费标准及优惠政策

1.收费标准

2.优惠政策

（1）拥有国家驰名商标、中国名牌产品、列入商务部重点培育和发展出口品牌的企业优惠30%；

（2）拥有省级著名商标或名牌产品的企业优惠10%；

（3）拥有地市级知名商标或名牌产品的企业优惠5%；

（4）四川、重庆、贵州、云南、西藏、青海、陕西、甘肃、宁夏、新疆、广西、内蒙古等12个西部省市的企业参展展位费优惠20%；

（5）全球500强企业参展展位费（限36m²）免费；

（6）政府、协会等团体组织的境外参展企业，展位费优惠20%，以企业营业执照的注册地为准，并在楣板、会刊资料上一致，如注册地在大陆的仍按国内企业结算参展费用。

二、展位价格的折扣规定

在展览的现实操作过程中，给予参展商展位费用一定的价格折扣，是一种常见的促销策略，在展位营销过程中，价格折扣如果执行得好，对展览招展有较大的促进作用，为展览的发展带来良性循环。但是，如果执行得不好，价格折扣往往会引起展览价格体系的混乱，对展览招展产生十分不利的负面影响。因此，严格制定并执行一个有效的折扣规定是非常重要的。

常见的展位价格折扣规定有以下几种：

1.统一折扣

所有的参展商都适用于统一的折扣标准。这种折扣标准通常是按参展商参展面积的大小来制定的。参展面积越大，所得到的折扣也越大；当参展面积达到一定的规模时，折扣不再增加，也就是有一个折扣上限。（如图3-10所示）

案例：某电子产品展览的统一折扣标准

参展面积为两个标准展位（18平方米）及以下时，不给任何折扣；

参展面积为3～5个标准展位（27～45平方米）时，给予5%的折扣；

参展面积为6～8个标准展位（54～72平方米）时，给予10%的折扣；

参展面积为9～10个标准展位（81～100平方米）时，给予15%的折扣；

参展面积达到12个标准展位（108平方米）及以上时，给予20%的折扣。

图3-10　阶梯式统一折扣标准

2.差别折扣

针对不同的标准执行不同的价格。例如，按参展商的地区来源不同，分别给予不同的折扣，或者对标准展位和空地展位执行不同的折扣标准等。这种折扣办法一般不会引起招展价格的混乱。

3.特别折扣

通常是给予参展规模大、在行业内有较大影响力和知名度的企业以特别价格优惠。行业知名企业参展对提高展览的档次和影响力，以及促进其他企业参展选择有重要影响。而且，它们参展的面积一般较大。为了吸引这些企业参展，展览组织机构一般会针对它们专门制定一个特别折扣标准。

4.位置折扣

针对展馆内场地位置的优劣而制定的折扣标准。同一个展馆内不同的展区位置有好有坏，而同一个展区内不同的展位位置好坏也有差别。为了避免相对较差的位置无人问津，对相对较差的位置可以给予较多的价格优惠。

三、展位价格管理策略

展览招展价格混乱，无论对本届展览还是对展览的长远发展，都是十分不利的。引起招展价格混乱的原因很多，它因价格折扣，也可能因展位促销策略，或因招展代理而引起。不管哪种原因，都应尽量避免出现价格混乱。

1.严格执行展位价格标准

参展费用既敏感又现实，始终是影响参展商参展的重要因素，因此，展位价格标准必须在科学分析市场的基础上，经慎重研究后确定。价格及价格折扣标准一旦确定，必须严格执行，不得随意更改。对于不符合折扣标准的参展商，展览组织机构坚决不能给予过多的价格折扣，同时要防止营销人员为了能招揽到更多的企业参展而破坏统一的价格折扣标准，对于那些如果不给予更大价格折扣就不参展的企业，展览组织机构要主动放弃。

严格执行确定的展位价格折扣标准的另一个含义是规范展览组织机构的营销行为。当其以向外公布的展位价格标准实施招展时，就不准以任何形式和理由再向参展商收取公摊派其他任何费用，以免引起纠纷，进而影响展览活动的质量。

2.与协作单位统一展览项目执行价格

展览组织者选择一些合作伙伴作为协办单位来共同完成展览的招展工作。这样既可以优势互补，扬长避短，又能拓宽销售的渠道和范围，取得更好的营销效果。在整个合作过程中，合作双方需共同制定营销规则，如展位价格、展览宣传口径、展览服务承诺之类具体事项，特别是展位价格对招展工作产生最直接的影响。所以，与协办单位统一展位价格标准及各项收费标准十分必要，否则，将会引起招展价格的混乱，最终导致展览失败并影响到双方的利益。

由于招展代理机构的佣金一般都是按照所招企业的参展面积来确定的，招展面积越多，所得到的佣金也就越多。所以，招展代理机构为了获取更多的佣金，往往会产生低价销售展位的冲动，这会使得招展价格往往不符合展位的定价及折扣标准，从而引发整个展览招展价格的混乱。为了避免出现这种情况，要对招展代理的招展价格实施严格管理与监督，杜绝破坏展位价格标准而低价销售的行为，一旦发现违规作业，就要严肃处理并取消代理的资格。

3.严格控制差别折扣和特别折扣的适用范围

位置折扣的适用范围一般较好控制，因为展览中相对较差的位置一般都是比较明确的，执行起来比较方便。但是，差别折扣和特别折扣的适用范围有时候较难把握，一旦把握不准就会引起价格混乱。在执行差别折扣时，折扣的标准不宜太多，最好不要超过三个，各种折扣的标准划分要非常明确。在执行特别折扣时，可以将适用该标准的企业的名单一一列出，并明确达到多大参展面积时能给予的折扣范围，避免执行这两种折扣标准时可能引起的价格混乱。

4.避免在招展末期低价倾销展位

展览开幕前夕，有些展览的展位销售可能不尽人意，部分展位未能售出。这时，展览组织机构要避免为了回笼资金，不顾展位的价格标准，将这些展位大幅度降价出售。从展览长远发展的角度分析，随意倾销展位，无论对展览组织机构的形象，还是下届展览的招展都会产生非常不利的影响。因为，这种做法不仅严重挫伤了较早报名参展商的积极性，还助长了长期持消极观望态度的企业与展览组织机构消耗时间的行为。如果持消极观望态度的企业数量增多，集体施压展览组织机构，导致展览组织机构最终不得不降价出售展位，展览的经济效益就难以保证，会严重影响展览的发展前景。

思考题

1.展位折扣有哪几种规定？

2.展位价格管理要注意哪些因素？

3.整合营销方式的合作伙伴有哪些？有什么特点？

4.整合营销的实现途径有哪几个方面，内容是什么？

5.整合营销方实施保障有哪些，其核心内容是什么？

6.根据哪些情况来制定招展价格体系？

7.执行招展价格，需注意哪些问题？

8.招展价格执行过程中，出现问题将会对展览造成什么样的影响与后果？

案例分析　　　　第十一届中国国际日用消费品博览会展区展位规划

一、消博会名称

中文：第十一届中国国际日用消费品博览会

英文：The 11^th China International Consumer Goods Fair二、组织机构

●主办单位：

中华人民共和国商务部

浙江省人民政府

●支持单位：

中国国际贸易促进委员会

香港贸发局

●承办单位：

宁波市人民政府

浙江省商务厅

●执行承办单位：

宁波市对外贸易经济合作局

●协办单位：

中国机电产品进出口商会

中国纺织品进出口商会

中国轻工工艺进出口商会

中国食品土畜进出口商会

中国对外贸易中心

中国对外经济贸易企业协会

新加坡中华总商会

日本大阪国际见本市委员

三、消博会简介

中国国际日用消费品博览会（简称“消博会”）经国务院批准，由国家商务部和浙江省人民政府共同主办的中国进出口商品四大交易会之一，每年6月在著名的港口城市宁波举办。

自2002年以来，消博会已成功举办了10届，第十届消博会有来自世界75个国家和地区的5万余名采购商到会洽谈，出口成交额6.17亿美元。

第十一届“消博会”将于2012年6月8日至11日在宁波国际会议展览中心举行，展览面积12.5万平方米，展位5000个，设置家电电子、家纺服装、文体及户外休闲用品、家居用品及礼品四大展区，以及境外及服务贸易展区、外贸工厂展区、游艇观摩区。

四、展区分布与平面图

五、展览场地

（一）展位说明

A.展位位置：主办单位根据参展单位报名情况按照分配原则安排展位，参展单位应服从大会统一安排。

B.标准展位3m×3m，展位内由主办单位负责搭建，并提供一张洽谈桌、三把折椅、六盏射灯，一个220V、500W电源插座。家纺服装展位提供网片6块（120cm×90cm）；家电电子、文体及户外休闲用品、家居用品及礼品展位提供单支隔板6块（100cm×30cm）。所有展位内提供地毯及榻板灯箱。所有展位内配置一个80cm×40cm×40cm的柜子。

C.基本色调：

第十一届消博会展区色调标准图

注：请查照《设计与印刷国家标准色谱》

（二）展览场地与设施

展示厅厅高：16.5m

地面承受力：1000kg/m

地面：强固水泥

货物入口：通过四层卷帘门；南面货口卷帘门两扇（4. 8m×4. 1 m）；北面货口卷帘门两扇（4.8m×4.2m）

动力：三相5线380伏或单相220V 50Hz 1600kVA×2

照明：400Lx

通风：630000立方米/小时

消防：烟感报警/自动喷淋/便携式灭火器

保安：中央监控/传感报警/应急照明

六、展具租赁

宁波国际会展中心展具预定租赁价格表　　　　（单位：元）

续表

备注：1.客户在进馆前一星期预定可以享受预订价。2.以上项目为常规租赁。特殊需求及大规模租赁请提前联系。

七、标准展位配置图

（按参展商品门类配置）

八、标摊搭建

九、特装搭建（供参考）

十、电路设计及施工说明

1.本特装展位用电必须采用有漏电保护的空气开关作保护。

2.电线敷设采用难燃双塑铜心线或护套电线，套难燃的PVC塑料线管或金属管保护，灯具引接线采用金属软管作保护。

3.地面和地板暗敷电线要求套金属管保护。

思考题

1.消博会组委会是如何对展区、展位进行划分的？其特点和依据各是什么？

2.宁波国际会展中心是如何制定展具预定租赁价格的，您认为是否合理？

3.整合营销方式的合作伙伴有哪些？有什么特点？

4.整合营销的实现途径有哪几个方面，内容是什么？

5.整合营销方实施保障有哪些，其核心内容是什么？

6.科学规划展区与展位的主要目的是什么？它将对展览起到哪些作用？

7.展区与展位规划时需注意哪些问题？

8.综合类展览，如何科学规划展区与展位？

知识链接我国展览业中展位价格“双轨制”问题

所谓价格双轨制，是指同样或类似的产品或服务，对海外客户和国内客户采取不同价格标准。2012年4月7日，UFI国际展览业协会全球主席陈先进先生在《全球展览业的变化与发展》报告中指出：“中外参展商的价格双轨制问题依然存在。”

长期以来，我国展览业一直存在着这一现象，对外商实行一个收费标准，对国内甚至也包括一些合资、三资企业实行另一个收费标准，即在同一时间、同一场地、同样是参展商，收费却相去甚远。在展览业，海外（包括港澳台）厂商参加在国内举办的国际性展览会，均以美元计价，大概在300～400美元/平方米（净地），或2500～3500美元/标准摊位；国内参展公司则以人民币计价，平均约为500～800元人民币/平方米（净地），或4000～8000元人民币/标准摊位（3m×3m加简单装修和配置），价格差异在5～8倍。除了摊位价格外，展台装修、展品运输、物品租赁、会刊广告，以及展览馆对主办单位收取的馆租等等，也都中外有别。对此，海外参展商意见很大，这种抱怨越来越多。

1.展览服务价格双轨制的由来

20世纪80年代中期，由于国内外物价和服务价格水平以及企业的承受力差距很大，我国展览行业对国内企业和境外企业的场馆租金、运输、布展甚至食宿等相关服务，实行价格双轨制。境外企业（包括我国港澳台企业）以及国内的三资企业都要付出比国内企业更高的价格才能参展，而这些价格最多能够相差数倍甚至数十倍。

2.价格双轨制对我国展览业发展的影响

近些年来中国为加入世界贸易组织，逐步推行市场价格并轨，在大多数行业，境外企业和个人享受中国的国民待遇，内外价格差别越来越少，展览价格双轨制仍然存在，问题越来越凸现，招致的非议也越来越多。甚至有的港澳台展商手拿报价单质问主办单位和展馆：香港、澳门都回归了，为什么我们还不能够和内地企业一样享受同等待遇？

在境外厂商和外资企业腹诽已久却又投告无门之后，有些头脑灵活的外商开始寻找变通的“门路”：或者变换称谓，纯粹的境外企业以境内合资企业或者分支机构名义参展，这样至少能够享受“准国民待遇”——对合资企业的报价虽然高于内资企业，但比境外企业要低很多；或者干脆通过转手倒卖渠道从国内展商那里兑出展位，借“壳”享受国内企业待遇。很多主办单位在开展之后才发觉，报名参展企业和实际参展企业李代桃僵，便引发纠纷和争端。由于主办单位不能够准确掌握实际参展商的信息，展览的连续性和品牌效应也受影响。

3.我国加入W TO与CEPA出台，促进展览展位价格并轨

中国加入W TO和CEPA的出台，国内展览价格双轨制问题越来越凸现，所以价格并轨不但是国外参展商心之所向，也成中国展览业发展的大势所趋。

对于双轨制并轨的条件和时机，中国国际展览中心集团公司总裁认为：市场经济要尊重市场，制定价格最重要的因素就是供求关系。原来能实行双轨制正是因为有这个供求关系，在那段时间实行双轨制是没有什么困难的。当前供求关系发生了变化，展览多了，境外展商来华参展或举办展览会就会有更多的选择，如不及时调整已失衡的供求关系，就会严重影响我国展览业的发展水平。因此，展览价格并轨是积极举措。

中国对外贸易中心（集团）于2004年3月15日接手广州琶洲展馆后便率先实行内外展价格单轨制。该中心展馆经营部总经理表示，推行展览价格单轨制，有利于展览吸引更多国际企业参展，激活资本雄厚的国际展览巨头来琶洲展馆办展的热情。所以价格并轨已是大势所趋，对新展馆实行价格单轨制也是顺势而为，只不过是比国内同行先走一步而已。

上海新国际博览中心从2006年开始对展览项目中的中外价格逐步实行并轨，在2010年已对价格双轨制全部完成并轨。在评估近年来中国展览市场的发展情况后认为，中国展览业要加快同国际展览业的接轨步伐，其价格“双轨制”的并轨改革势在必行。

价格并轨对于规范展览企业的经营管理，培育有真正国际影响力的名牌展会具有举足轻重的作用。目前，我国冠以“国际展”称谓的展会，境外参展商的比例能够达到10%～20%的并不多见，而比例达到30%～50%的情况更是凤毛麟角。在国内展览存在价格双轨制且服务水平与国外相比差距较大的情况下，国外参展商宁可“挨宰”也愿意来华参展，只是因为看中了中国广阔的市场空间，舍小利而逐大利，这种耐心将随着国外著名展览品牌逐渐引入中国而渐渐丧失。

我国现有的展览在国际化程度、参展商和观众层次等方面需要努力的空间很大。推行展览价格单轨制，将有利于展览吸引更多国际企业参展，展览组织机构能够在同一竞争环境之下比照国际同行，更长远、更科学地规划国际型展会，祛除虚假繁荣的泡沫和水分，提高“国际展”的含金量和品牌影响力。只有这样，才能真正地实现中国展览业走向国际化、具备国际影响力和竞争力的行业理念。