电影价格水准策略

三、电影价格水准策略

电影价格水准策略有三:撇油定价策略、渗透定价策略和满意定价策略。

1.撇油定价策略

又称取脂定价策略,是高价投放电影产品,售价远远高于成本,目的在于力求短期内补偿全部成本、减少经营风险的一种定价策略。这种策略如果运用得当,对于提高影业企业的经济效益是很有帮助的。这种定价方法的优点是片商能迅速实现预期盈利目标,缺点是在高价抑制下,销路不易扩大。

考虑到影业的特殊性,我国影业企业在运用此策略时,应同时兼顾社会效益。一般认为,运用该定价策略应具备以下条件:

(1)该类影片从内容到形式都具有明显的优势,否则不采取此策略。如影片《泰坦尼克号》在北京电影市场的首映价是80元,这基于影片本身拥有众多卖点,其明星效应、制作宏大、获奖效应为其定价策略奠定了基础。

(2)该类影片的需求价格弹性不宜过大,也就是说定价的适当上涨不会影响目标市场观众购买的积极性。这一方面基于影片的因素;另一方面基于目标市场的因素。就影片讲,它必须具有明显的优势,要么制作十分精良,使所有的目标观众都想去看,如《泰坦尼克号》,要么是具有一定垄断性的电影商品,如《鸦片战争》;就目标市场而讲,主要是那些收入水平较高的高收入阶层或忠实的影迷,这类目标市场观众对价格不会过于计较。

(3)影片点映和首映时亦采取此策略,这主要是依据目标市场观众的特性,他们只想一睹为快,对价格不会斤斤计较。

(4)有一类影片,由于制作的原因,片商估计其市场寿命将会很短,为了能尽可能多地收回成本,应在加大宣传力度的前提下,采取较高的市场价格,以免形成不良口碑后,影片上座率迅速下降以致收回成本都遇到困难。

目前,撇油定价策略在我国影业界的应用较为普遍。不少影业企业都习惯采用高定价策略。近年来,我国电影票价的飞涨,与影业企业较为偏好撇油定价策略是分不开的。应该说,运用这种策略来确定电影定价并没有错,若不考虑这一策略的适用条件而肓目地使用它,其效果就会适得其反。

2.渗透定价策略

也称薄利多销定价策略,它与撇油定价策略正好相反,是指影业企业利用观众的求廉心理以较低的价格将电影商品推向市场的一种定价策略。在我国目前观众购买力相对较低、多种娱乐媒体迅速发展的情况下,更多地运用这种策略会收到较好的效果。

同撇油定价策略相比,渗透定价策略具有突出的优点:

(1)较低的价格,对于迅速打开市场、扩大销量、提高上座率十分有利,因此,影业企业就可以通过薄利多销,取得较大的市场份额,争取较高的上座率,从而获得可观的票房收入。

(2)较低的价格,可以使大多数较低档次影院购买到所需拷贝并使低收入阶层的观众欣赏到影片,对于提高营业的社会效益也十分有利。

分析研究市场价格因素及其变化规律,掌握和测定因票价变动引起的观众量的变动程度,如果票价的变动对票房收入的影响不大则不宜采用这一形式。通过科学分析票价的变化规律来确定电影的价位,这是一个科学的决策过程,这里应该包括合理的定价程序、正确的原则(主要指效益原则)、恰当的方法和竞争性的策略。

3.满意定价策略

也称中位定价策略,它是介于撇油定价策略与渗透定价策略之间的折中定价策略。它一般是按照影业系统的平均价格水平来确定自己电影产品的价格。这种定价策略,既不像撇油定价策略那样具有“损害”观众利益的嫌疑,又不像渗透定价策略那样导致影业企业投资的低回报,更撇开了上述两种定价策略的缺点,又在一定程度上吸收了上述两种策略的优点,对于观众、影业企业双方都乐意接受。因此,它是影业企业定价的一种较为理想的策略。

当然,满意定价策略也并非尽善尽美,它也有自己的不足,突出地表现在该策略主张被动地去适应市场,而不是利用价格手段去积极地参与市场竞争。因此,影业企业运用这一策略时也应有所选择。