互联网对价格策略的影响

6.1.3　互联网对价格策略的影响

互联网在许多方面对企业的产品定价策略产生了明显的影响。

1．为实现产品的认知价值定价创造了良好的条件

在市场经济条件下，产品价格是按照价值规律和其他经济规律的要求，采取不同方式形成的。价格是价值规律的表现，价值是价格形成的基础，对价格的形成起着决定性的作用。网上经营也不可能背离价值规律对价格运动起支配或调节作用这一基本原理。

“全球战略定价之父”T．内格尔(Thomas T. Nagle)曾经指出，“一个产品的价格最终是由这个产品的价值体现出来的”，即俗话所说的“物有所值”。按照内格尔的观点，在一个成熟的市场，消费者往往对产品的价值关注度非常高。因而商家可以通过与消费者分享价值的方式来拓展市场，如在推销产品时，增加一些市场调查的机会，同时让利于消费者，商家也同时得到了实惠，这是一个价格和价值相互沟通的过程。完成这些工作后，商家需要通过产品价格来体现其价值，同时回到价值创造的层面。在价值创造和价格构造之后，通过提高消费者的价值概念，来吸引消费者购买他们的产品。显然，内格尔所描绘的这种定价运作机制非常适宜于互联网环境。

2．增加了价格透明度，对差异化定价的影响增大

国外学者研究发现了互联网对价格的两个相互矛盾的作用，它们都与价格透明度有关^[2]。一方面，供应商可以使用信息技术手段对不同国家的客户实现差异化定价；另一方面，互联网增强了网上市场中价格的透明度，借助于搜索工具客户可能很容易发现企业在网上销售中的差别定价，并认为是价格歧视而拒绝这家企业。

的确，互联网使客户在讨价还价方面的能力得到显著提高，他们通过一些专业的商业搜索引擎或比价网站，可以从高到低迅捷地列出所搜寻产品的全部价格。当然，如果所有的消费者都认识到网上产品价格的差异化，那么，这种差异化的局面就很难维持下去，然而，这种情况并未发生。国外的研究发现：只有约8%在线活跃客户非常在意价格^[3]。因此，网上销售的产品价格范围其实是很宽泛的，如在线图书经销商的价格波动范围为33%，而CD经销商的价格波动为25%。

因此，企业不能拘泥于传统市场环境的定价思维，在实施网上差异化价格策略时，需事先拟订各种应对预案，对客户就差异化价格方面提出的质疑作出合乎情理的解释，避免由此给企业带来的负面影响。

案例　Amazon差异化定价试验风波

2000年，贝佐斯(Jeff Bezos)创建的Amazon公司已成为互联网上最大的图书、唱片和影视碟片零售商，并经营玩具、电器、家居用品、软件、游戏等多达1 800万种商品，Amazon因此成为网上销售的第一品牌，全球电子商务的旗帜。

然而，作为一个缺少行业背景的新兴网络零售商，Amazon在业务快速扩张的同时，也面临不少经营难题。虽然销售额一直在增长，但除主营业务外(2000年第二季度，Amazon从图书、音乐唱片和影视碟片三种主营商品获得销售利润1 000万美元)，公司仍亏损近亿美元。而且在业务扩张方面，Amazon开始遭遇Yahoo、AOL等的强有力竞争，与此同时，投资人要求迅速实现赢利的压力也越来越大。在此背景下，公司管理层决定从提高主营商品的赢利入手，迅速改变亏损状况。对Amazon来说，它最有价值的资产就是其所拥有的2 300万注册用户，这也是Amazon最重要的利润来源，必须设法由此产生尽可能多的利润。

2000年9月中旬，Amazon开始实施被媒体称为“市场测试”的差异化定价试验。公司选择了68种DVD碟片实行“动态定价”，根据潜在客户的统计资料、在Amazon网站的购物记录、上网行为以及上网使用的软件系统等确定对这些碟片的报价。例如，一张《泰特斯(Titus)》碟片对新顾客的报价为22.74美元，而对老顾客们的报价则为26.24美元。此举的确使Amazon提高了销售的毛利率，但好景不长，20多天后，一位细心的消费者发现了这个秘密，他立即在音乐爱好者社区DVD Talk(www.dvdtalk.com)上给予披露，成百上千消费者很快知道了此事，那些付出高价的顾客更为不满，纷纷在网上以激烈的言辞谴责Amazon的做法，有人甚至发誓今后绝不会在Amazon购买任何东西。更不凑巧的是，由于Amazon前不久才公布它对消费者在网站上的购物习惯和行为进行了跟踪和记录，因此，两起事件凑在一起，让消费者和媒体开始怀疑Amazon是否利用搜集的消费者资料作为商品价格调整的依据，这种猜测把Amazon的价格事件与敏感的隐私问题联系在了一起。

为挽回日益凸现的不利影响，贝佐斯只得亲自出马进行解释，他反复强调：Amazon的价格调整是随机进行的，与顾客是谁没有关系，价格试验的目的仅仅是为测试顾客对不同折扣的反应，Amazon“无论是过去、现在或未来，都不会利用消费者的个人资料进行动态定价”。贝佐斯就此事件向消费者公开道歉，Amazon还退还了所有在价格测试期间没有以最低折扣价购买这68部DVD顾客多收的差价，并给予购物折扣补偿，试图用实际行动挽回人心。这次失败的试验不仅让Amazon蒙受了经济上的损失，而且声誉也受到了严重损害。

3．价格竞争压力增大并呈现竞争方式多样化的态势

如果一个品牌具有某种方式的差异性，那么，这个品牌面临的降价压力相对会少一些。但由于网上销售商没有传统经营所需要的实体店铺和实现物理展示的设施，也不需要建立分销网络，这就意味着在线方式可以提供比传统市场中竞争对手更低的价格，于是网上经营的企业都会采用诸如动态价格或价格折扣等各种价格竞争方式。另一方面是产品的认知价值，互联网为描述产品的差异化或提供附加值服务创造了机会，将导致更具竞争性的定价。

2008年，国内知名家居连锁企业好百年推出了“家居e购”(www.hoba.com.cn)的网店新模式，在线经营生活家具、灯饰电器，床上用品、时尚布艺、家居用品及饰品等八万余种商品，陈列规模相当于十多万平方米的大型实体商场。同样质地的商品，令人心动的价格，成熟的配送与售后服务，不仅省钱，更节约了宝贵的时间，网购大型家居产品开始受到越来越多职场人士的青睐。

在网络环境中，企业面临的价格竞争压力进一步增大，竞争方式也呈现多样化的态势。例如，为吸引顾客，在线图书经销商可能对一些分类中畅销的前25种图书打折50%，这些书的销售虽无利可图，但对那些相对不畅销的图书却提供较少的折扣，由此获得利润。

4．有助于实现产品价格的精确定位

每种产品都有一个价格不敏感区间，在这个区间里变动价格对销售量影响很小甚至根本没有影响。国外的研究发现，不敏感区间对于名牌高档消费品高达17%，对于工业零部件等半成品大约有10%，而对一些金融产品来说却不到10%。在现实环境下通过调研来计算出价格不敏感区间所耗费的成本是高昂的，而利用互联网来寻找客户对某种产品的价格不敏感区域则具有明显的成本优势和效率优势。

5．有助于使产品价格更好地适应市场的需求

企业应根据市场需求的变化迅速对产品价格作出调整。一些市场认同度较高的产品，经常会根据需求动态地改变产品的价格，以取得良好的收益。互联网为动态定价带来了机遇，如可以对新顾客购买的前3种产品予以打折。当然，采用这种做法应周密策划，如果给新顾客打折太多的话会引起老顾客的不满，出现如前所述Amazon面临的结局。

美国学者还提出，可以用互联网来测试新的定价政策。例如，若一家企业想知道价格增加3%对销售的影响，它可以在网站上以每50个浏览者为一组进行测试，比较得出购买率^[4]。

6．形成了顾客主导的定价机制

在网络环境下，顾客可以充分利用市场信息来选择购买或定制自己满意的产品或服务，并利用网络的互动性与卖方进行协商，以最小的代价获得这些产品。同时，企业也可以根据每位用户对产品或服务提出的不同要求制定相应的价格。由此形成一种由顾客主导的定价机制，这是以顾客的价值最大化为前提的定价机制。

案例　Priceline的反向定价

“Name Your Own Price，NYOP(客户自己定价)”是美国Priceline公司独创的一种商业经营模式，并获得了专利。这种由买家掌握定价主动权的定价模式在需求相对稳定或对价格比较敏感的市场中非常实用，如航空机票预订、酒店预订等。

Priceline公司开拓了一种创新的零售渠道和零售价格系统：通过Priceline网站客户可以按自己认为合适的价格去寻找旅馆、机票或租车服务。他们只要向Priceline网站提供所期望的产品或价格等相关需求信息，此后的工作便由Priceline公司来完成，它向卖主(航空公司、酒店、金融服务公司)询问是否有商家愿意接受客户提出的报价。由于减少了一些交易的中间环节，因此降低了客户的交易成本，并缩短了他们寻找商品的时间，通常客户只需付出30%～50%的常规价格就可以得到相同质量的旅馆房间或其他服务。这就是为什么Priceline公司能吸引客户的关键原因。

与此同时，生产者(航空公司、酒店等)也可通过Priceline网站获得市场需求信息(产品需求和价格)，并根据客户的需求特征有针对性地提供其所需要的产品，实现获利。不仅如此，这种交易模式提高了缺乏消费时间弹性产品(如过期的机票、闲置的旅馆房间都是具有时效性的产品)的交易概率和效率，降低了生产商为实现与消费者交易的经营成本，节省下来的费用也为客户提供打折商品创造了空间，并增加了生产者的收入。

作为电子中间商，Priceline公司制定了严格的交易规则，以旅馆房间预订为例，客户须先把自己的银行卡信息告诉Priceline公司才能开始交易，交易成功后自动划账，如果失败则不收任何费用。旅馆、机票等则售出后一概不予退换。在竞拍旅馆时，客户不能指定想住哪一间旅馆，Priceline公司会把一个城市划分为若干个区域，客户所能指定竞拍的只有区域、旅馆星级、日期和价格。当客户报价后，Priceline公司会根据其所提供的价格等条件，与那个区域的各个挂钩旅馆进行联系，看谁愿意以你所报的价格出租房间。假如有旅馆愿意并成交，Priceline公司会就这笔买卖从客户的银行卡里收取5.95美元的交易手续费。此外，Priceline公司还禁止客户在同一天内就同一竞买标的提交两次报价。假如由于客户报价太低等原因导致竞拍失败，Priceline公司提供了两种选择：① 72小时后重新竞拍；② 更改竞拍的区域、旅馆星级等条件，再多加些钱，重新竞拍。

互联网对价格策略的这些影响，形成了网络营销定价策略的新特点，企业应当充分认识这些新特点，在网络营销中以新的思维来制定和实施价格策略。