营销价格策略

五、营销价格策略

水产品的价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，也直接关系到渔民的收益水平。一种好的产品不仅要有一个好的质量和包装，而且要有一个合理的价格。

价格制定得合理会促进水产品的销售，提高其市场占有率，增加渔民以及经营者的收入。水产品价格定得过高，会制约消费者的需求，定得过低会影响收益水平。因此，渔民和水产经营者在给水产品定价的时候，要考虑水产品定价的依据和影响因素，选择适当的定价方法。

1.水产品定价的依据

水产品价格的制定可分为两大类:一类是政府定价，另一类是渔民或者水产经营者自己定价，水产品质量以及市场供求关系是水产品定价的主要依据。

(1)养殖水产品的成本。

一般说来，商品价格必须能够补偿产品生产以及市场营销的所有支出，并补偿商品经营者为其所承担的风险支出。这些支出项目有:生产成本、销售费用、储运费用、促销费用等。若定价低于这些成本费用，就会出现亏损，这自然是水产经营者所不愿看到的，水产经营者在为水产品定价时，一定要仔细测算经营成本，切勿盲目压低价格。

(2)水产品市场需求。

如果说成本决定了价格的底线，而需求则是制定价格的“天花板”。水产经营者在给自己的水产品定价时一定不能只考虑弥补成本，更重要的是要捕捉顾客心目中的认可价格，如果顾客觉得物有所值，你就可把价格定得较高一些。

(3)竞争状况。

水产经营者在做价格决策的时候，还要考虑竞争成本、价格以及自身价格变动可能做出的反应。就好像你想买一条鱼的时候，肯定会转遍市场才会最终决定买谁家的鱼。如果市场处于高度竞争的状态，产品的供应类别都很相似，如果你制定一个高于现行价格的价格，将不会吸引太多购买你东西的人。反之，如果市场存在适度竞争，水产品质量之间也有较大的差异，这时候你对产品定高价反而会获得成功。

综合以上所述，我们可以总结出市场定价的一般程序:先是测定市场需求，然后测算成本，接着分析竞争者的产品与价格，最后选择定价方法，确定最终价格。

2.定价的基本方法

在实践中，水产经营者经常会在综合考虑定价依据的基础上着重考虑某一个影响因素，针对以上三种影响，定价的基本方法一般也分为三类。

(1)成本导向定价法。

①成本添加法，就是在产品成本的基础上，加上一定的预期利润来确定价格。成本添加法一般是按成本利润率来确定的，有一个常用的计算公式:

产品单价=单位产品安全成本×(1+成本利润率)

确定合理的成本利润率是一个至关重要的问题。一般来说成本利润率的多少是由买卖双方协商决定的，很多行业有约定俗成的成本利润率。比如，生猪饲养者的成本利润率一般在10%～15%，猪肉零售者的成本利润率在25%～30%。举个例子说明:

某渔民水产品单位成本为10元，渔民希望得到20%的成本利润率，那么整个水产品的单位价格为:10×(1+20%)=12元。

②目标利润定价法。

公式为:

单位产品价格=总成本×(1+目标利润率)÷预计销售量

举个例子:某个果园预计全年可以销售苹果2万箱，生产总成本为80万元，如果目标利润率为20%，则:

每箱苹果的售价=80×(1+20%)÷2=48元

这种定价方法有一个缺陷:渔民可能因价格过高而导致销量达不到预期水平，难以实现投资回报。

(2)需求导向定价法。

这种定价法就是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，主要包括以下三种方法。

①认知价值定价法。就是指根据消费者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。消费者的产品认知价值是指基于自身需要的迫切程度、支付能力以及对市场供给情况的认识，在各种产品影响下所产生的对某一特定产品价格的承受能力。

举个例子:在一些超市货架上摆放着某公司生产的武昌鱼成品，开包即食，每袋装一条鱼，重约400克，标价达到11.9元。据超市营业员介绍，这种鱼进店已经有一个月了，但是销售仅四袋，因为这种鱼在市场上的鲜活价格每公斤仅售6～7元，这就是生产加工者过高地估计了消费者的认知价值。

②方向定价法。是指企业根据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。公式为:

出厂价格=市场可销零售价格×(1－批零差价)×(1－进销差价)。分销渠道中的批发商和零售商大多采用这种定价方法。

(3)竞争导向定价法。

它是指根据竞争者产品的价格来制定企业产品价格的一种方法。特点是价格不与成本和需求发生直接关系，而只与竞争对手的产品价格发生直接联系。其常用的两种方法是:

①随行就市定价法。它是根据同行业的平均价格水平来定价。采用这种方法既可以参照同行经验，又可以与同行和平共处，不仅可以体现某个行业的总体价格水平，而且可以满足企业对平均利润的追求，避免同行之间的恶性价格竞争，简单易行，省略了定价计算的麻烦，风险也很小。这种方法常用在农贸市场竞争中。

②排外定价法。它是与第一种方法相反的一种方法，是指利用价格因素主动出击，通过竞争获取盈利的一种定价方法，采用这种方法的时候，首先要了解竞争对手的价格策略和方法，然后把本企业的产品与竞争性产品进行分析、比较，找出本企业产品所具有的优势，作为攻击性的武器，最后根据上述的竞争形势和竞争的有利条件，制定出本企业产品的价格。

3.价格调整

水产品生产经营者为其产品定出基本价格后，在营销过程中还需要根据市场的供求状况、交易条件、竞争对手情况等因素的变化，适时调整自己产品的价格，以掌握营销的主动权。价格调整主要有以下几种方式:

(1)价格折扣与折让。

它包括:①现金折扣。这是对那些及时付清账款的购买者的一种价格折扣。②贸易折扣。又称为功能折扣，就是产品生产者和加工商向中间商提供的折扣。③季节折扣。它就是对在淡季购买产品的顾客降低价格，以维持均衡经营。④数量折扣。这是销售商因买方购买量大而给予的一种折扣。比如购买5千克以内的活鱼，每千克价格为8元，超过5千克以上，则每千克7元。⑤折让。这是根据价目表给顾客的价格折扣的另一种形式。在水产品经营中，促销折让较为普遍，这是卖方为了报答经销商支持销售活动而给予的一种价格折让。

(2)促销定价。

希望商品物美价廉是许多消费者的一种潜在心理状态，为此营销者常抓住顾客这种心理，常常将要出售的产品以低价招徕顾客。通常利用节假日和换季时节进行所谓的“大甩卖”、“优惠酬宾大减价”和“买一送一”活动，把部分产品按原价打折售出，以促进销售。它常采用以下几种方法:

①特别事件定价。就是销售者在某些特定的时间、场合、节日或社会活动日，将某些商品价格以较大幅度削减，以吸引大量的顾客，比如在中秋节，一些人就将月饼降价销售。

②心理定价。就是在制定价格的时候，运用心理学的原理，根据不同类型消费者的购买心理来制定价格。如尾数定价(以下会有详细的介绍)，比如500克虾皮的价格定为19.9元，而不是20元，给人一种“便宜”的心理。

③牺牲品定价。超市以少数商品作为牺牲品，将其价格定低，以吸引顾客进店，并希望这些顾客在购买牺牲品的时候，也购买正常标价的商品。

(3)低价策略。

当消费者的购买行为相当理智，希望支付较低的价格来获得更高的满足时，经营者就必须针对这种消费心理，采取低价来吸引消费者，通过以量取胜来获取利润。这种策略产品销售快，资金周转快，能较长时间地占有消费者。

(4)高价策略。

这种策略是当新产品进入市场后经营者有意识地把产品价格定得大大高于成本，使其能在短期内把开发新产品的投资和预定的利润迅速收回。这一策略的实施往往配合以强大的宣传攻势，将产品推向市场，使消费者尽快地认识新产品，在短期内形成强烈的购买欲望。

(5)整数定价策略。

就是把产品价格定在整数上，让消费者感觉产品高档、完整，产生购买需求。这种定价策略就是根据消费者自尊心的需要，对一些高级商品采取整数定价，因为这种定价能满足顾客的虚荣心，这些人都愿意花高价购买心爱的高档名牌产品。

(6)尾数定价策略。

就是把产品的价格不定在整数上，让消费者感觉商品实在，产生购买欲望。经营者根据消费者求实惠的心理，对零售商品可采取尾数定价策略。如5.98元比标价6.00元更能吸引顾客，有的商品还可以利用谐音来吸引顾客，如5.18元就是“我要发”。

(7)分档定价策略。

就是根据不同顾客、不同时间和不同场所，把一种商品分为几个档次，每一个档次一个价格。分档定价可以使消费者感到商品档次高低的明显差别，适合不同的消费人群，为消费者选购提供了方便，有利于扩大销售。

(8)地理定价。

就是根据不同地区的特点，制定不同的价格。一般来说，产品在本地销售，成本要低一些，要是到异地的话，还要多出运输、装卸、仓储、保鲜、保险等费用以及变质损失等，价格无疑要抬高。地理定价就是将产品的销售市场划分为两个或两个以上的区域，在每个区域内定一个价格，一般对较远的区域定价稍微高一些。

附录:

乐百氏的物流体系

乐百氏在经历了产品的竞争、质量的竞争和品牌的竞争阶段后，现在已开始进入销售和配送网络的竞争。

设在西安的乐百氏西北配送中心正式投入运作，这是乐百氏自2000年以来建立并投入运作的第五个配送中心。至此，乐百氏在武汉、中山、华东、华北、西北的五大配送中心承担了公司约80%的货物的发送，配送网络覆盖区域达20多个省。

乐百氏公司认为，竞争的关键经历了产品的竞争、质量的竞争和品牌的竞争阶段后，现在已开始进入销售和配送网络的竞争，但目前国内整个大流通的商业不发达，没有理想的配送网络，而乐百氏发展到现阶段又很需要它，因此只好自己去建。当这个配送网络建成时，产品直接发到配送中心，由配送中心发运到渠道终端(超市、商场)，终端有什么问题可以直接反馈给配送中心，包括所有的信息和不良品，这样的网络对产品竞争力的提升无疑是有很大帮助的。

配送中心是指按客户要求配备产品并发送到客户的一个中介组织，均衡、合理地分布在全国各地的多个配送中心就形成一个配送网络。乐百氏决定根据各地实际情况分别采取自己建设或由专业物流公司代理两种方式来建立配送中心。为此，乐百氏专门组成了配送中心项目工作小组，明确了销售部、储运科、销售计划科、市场财务部、信息技术中心、工厂管理科等相关部门的职责，其中，销售部负责全国配送中心建设的领导工作，储运科全权负责整个建设过程的跟踪、指导、协调及配送中心的管理。

2000年1月初，乐百氏选择在武汉进行第一个配送中心试点的工作，武汉配送中心依托武汉分厂，在分厂储运部、成品仓库的基础上建成。由于武汉分厂只生产水系列产品，因此，储运科在武汉火车站附近设立了隶属配送中心的武汉市内仓库，作为从别的工厂调入的其他系列产品的寄售库，方便对武汉市区的产品配送。配送中心的软件建设，也就是信息系统的建设，则由储运科与生产部的工厂管理科及行政总部的信息技术中心共同派员到现场进行配送中心SAP系统的建设，完成了系统配置、客户数据、成品数据、交易数据、报表开发到人员培训、编写操作指南等大量工作，终于在4月底现场上线。3月，跟随着武汉配送中心开发的步伐，中山配送中心也开始了试点工作。8月，在武汉、中山两个配送中心的运作渐入佳境后，乐百氏又迈出了华东配送中心的建设步伐。11月，乐百氏启动了华北、西北配送中心的建设。

乐百氏还对配送中心的建设提出了两个要求，一个是要面向市场，把服务放在第一位，让客户和分公司满意;二是要控制好费用，努力降低物流成本。这两个标准的明确，可以说是为配送中心解决了定位问题。目前，各配送中心都朝着这个目标进行着不懈的努力。

资料来源:http://www.51edu.com/wls/fudao/wlal/1685442.html