电影产业的策略

电影产业的策略

《穿越时空和媒介的电影发行策略》

Bjoern von Rimscha(瑞士苏黎士大学)

论文关注的是电影的发行模式。近些年来出现了这样一种趋势,即电影进入不同赢利渠道的时间间隔和电影在全球不同地方发行的时间间隔都在缩短——这是电影发行商为实现利益最大化所采取的一种发行策略,并且经过权威调查显示,这种压缩式的发行计划不仅仅是一些大片所采用的策略,而且是电影产业中的普遍趋势。本文以较为理论化的方式对这一现象,尤其是对美国电影产业,进行了探讨和解读。通过对理论的阐释、原因的探讨,以及分别对四个假设做出的调查验证,作者得出如下结论：美国本土和海外电影发行之间时滞的缩短应归因于美国电影产业更强有力的营销定位。最近的六年中,在营销预算的不断影响下,这种发行时滞被大大地缩短了。

电影院线上映和DVD发行之间的时间间隔变化也可以用电影营销因素来解释。但是,与国际发行时滞不同,DVD的发行时滞较少依赖于营销预算,而更依赖于一部电影在院线上映的第一周所取得的票房。这种前期上座率则很少被市场营销所影响,而更多地是受到电影本身质量的影响。因此,前期上座率应被看作电影吸引力的指示器。如果一部电影适于特定的核心观众群,那么它将被较好地控制,并将会在很短的时间内到达那些特定的观众。就如第四个假设所描述的那样,前期上座率高的电影得益于其海外发行时滞的缩短。作者同时建议,未来的研究不应该只关心市场营销策略,而应该把市场营销策略看作产品获得成功的控制因素的一个方面。

《电视上的电影绩效与隐含的纵向关系和国际价格》

Marco Gambaro(意大利米兰大学)

电影是视听产业的主要产品,同时,它显示了一条建立在众多发行渠道基础上的开发链条——首先,电影在电影院线中放映,然后再通过家庭影院以及付费电视在电视机上播出。近几年来,新的发行方式不断出现,包括通常以视频点播方式放映电影的宽带网络。许多专家称,长远看来,在线电影发行将取代DVD发行。按照电影产业惯例,在电影院线放映之后,新的发行渠道开发需求与院线放映成功与否密切相关,因为它往往能够预测后期的观众消费量。如果电影在电影院的首映中大获成功,就需要继续开发新的发行渠道了。

本文就是从电影在免费电视上的消费开始,来进一步探讨这一问题。通过建立在数据库基础上的一系列推理检验表明,在电影院线放映的成功与电视观众之间存在着统计意义上的显著关系,但是回归曲线证明,这与播放电影的电视网平均份额之间有更大的关系。一部电影赢利与否不仅取决于在电影院线放映的成功,还取决于继续放映它的电视频道。如果一部电影在电影院放映中失败了,还是会在收视率高的电视网放映中获得较高的受众关注度。这些研究成果不仅可以给电视的电影计划提供一些帮助,也可以给许多其他的电影发行渠道运作带来很多启示。

《欧美的浪漫:与狼共舞?——本土与全球电影市场经济大战中的新战略》

Alejandro Pardo(西班牙纳瓦拉大学)

全球化和数字技术革命带来了开放的市场,它为不同国度之间的贸易和交流创造了更多的机会。但是,美国电影产业依然扮演着世界领先者的角色,从而激励着许多国家——尤其是欧洲国家——采取贸易保护政策和不同的市场战略与之竞争。结果,好莱坞加强了它的扩张政策,增加了海外出口电影和合作电影的数量,同时,通过与欧洲本土的生产商、发行商、展出商合作,直接转移到欧洲地区。一方面是保护主义,一方面是新形式的微妙统治,这两个对立的趋势导致了好莱坞与欧洲在文化、经济战中显著的矛盾。

作者认为,最初的欧洲电影世界霸权很快被目前的美国霸权所取代。然而,对于好莱坞来说,我们应该更多谈及扩张和继续巩固的问题,而对于欧洲电影产业,则应更多谈及生存和防御。欧洲和好莱坞关系的历史可以被描述为“爱恨交加”,现如今,由于世界经济一体化以及电影产业的全球化,这种关系已经转变成了新的浪漫——“便利婚姻(marriage of convenience)”。而实际上,这种奇特的浪漫是被一种近乎矛盾的战略所支撑的,即一方面合作,一方面竞争——对于欧洲来说尤其如此。欧洲需要好莱坞的生产发行机构和经济专家,同时,好莱坞除了要瓜分欧洲电影市场外,也需要欧洲的财力和创造力。