价格定价策略

第三节　农产品定价策略

一、新产品定价策略

新产品定价关系到新产品能否顺利进入市场，企业能否站稳脚跟，能否取得较大的经济效益。常见的新产品定价策略主要有三种，即撇脂定价策略、渗透定价策略和满意定价策略。

（一）撇脂定价策略

又称高价策略，指新产品刚上市，将价格定得较高，以便在短期内获取厚利，迅速收回投资，这种定价策略的优点是：①新产品刚上市，顾客对其尚无理性认识，市场上无参照价格，此时的购买动机多属于求新求奇，利用较高价格可以提高产品身份，适应顾客求新心理，创造高价、优质、名牌的印象，有助于开拓市场。②主动性大，先制定较高的价格，当竞争者大批进入市场，新产品进入成熟期后可以有较大的调价余地，不仅可以通过逐步降价保持企业的竞争力，而且可以从现有的目标市场上吸引潜在需求者，甚至可以争取到低收入阶层和对价格比较敏感的顾客。③制定高价在短期内可以快速收回投资。

撇脂定价策略也存在着缺点：①高价产品的需求规模毕竟有限，过高的价格会将一部分消费者拒之门外，不利于市场的开拓。②不利于占领和稳定市场，容易导致新产品开发失败。③如果新产品市场需求旺盛，高价容易使大批的竞争者、仿制品、替代品迅速出现，从而迫使价格急剧下降。此时若无其他有效策略相配合，则企业苦心营造的高价优质形象可能会受到损害，失去一部分消费者。④价格若远远高于价值，在某种程度上损害了消费者利益，容易招致公众的反对和消费者抵制，甚至会被当做暴利来加以取缔，诱发公共关系问题。因此，企业采用高价策略时应注意不能使新产品价格远远高于价值。

（二）渗透定价策略

这是与撇脂定价相反的一种定价策略，又称低价策略。即企业在新产品刚上市时将价格定得较低，以吸引大量的消费者，借以打开产品销路，扩大市场占有率，谋求较长时期的市场领先地位。这种定价策略的优点是：①低价可以使产品迅速为市场所接受，并借助大批量销售来降低成本，获得长期稳定的市场地位。②微利可以阻止竞争对手的进入，减缓竞争，获得一定的市场优势。

渗透定价策略的缺点是：投资回收期较长，见效慢，风险大；如果有竞争者加入，产品降价的空间很小。

利用渗透定价的前提条件有：新产品的需求价格弹性较大，新产品存在着规模经济效益。

对于企业来说，无论是采取撇脂定价还是渗透定价，需要综合考虑市场需求、竞争、供给、市场潜力、价格弹性、产品特性、企业发展战略等因素。

（三）满意定价策略

满意定价策略，又称为适中定价策略：即介于撇脂定价与渗透定价之间的定价策略，以获取社会平均利润为目标。它既不是利用价格来获取高额利润，也不是让价格制约占领市场，而是尽量降低价格在营销手段中的地位，重视其他因素在市场中更有效的营销手段。当不存在适合于采用撇脂定价或渗透定价的环境时，企业一般采取满意定价策略。

满意定价策略的优点：①产品能较快为市场接受且不会引起竞争对手的对抗。②可以适当延长产品的生命周期。③有利于企业树立信誉，稳步调价并使顾客满意。

满意定价策略的缺点：虽然与撇脂定价或渗透定价相比，满意定价策略缺乏主动进攻性，但并不是说正确执行它就非常容易。满意定价没有必要将价格定的与竞争者一样或者接近平均水平。与撇脂价格和渗透价格类似，满意价格也是参考产品的经济价值决定的。当大多数潜在的购买者认为产品的价值与价格相当时，纵使价格很高也属适中价格。

二、心理定价策略

心理定价是指根据消费者不同的消费心理而制定相应的产品价格，以引导和刺激消费者购买。常用的心理定价策略有尾数定价、整数定价、声望定价、招徕定价、习惯定价等。

（一）尾数定价

尾数定价，又称零头定价，指企业利用消费者求廉的心理，给产品定一个带有零头的价格。例如某种产品价格定价为9.99元而不是10元。尾数定价可以使价格在消费者心中产生一种特殊的效应：便宜、准确。

（二）整数定价

与尾数定价相反，整数定价针对的是消费者追求档次、求名的心理，将产品价格有意定为整数。对于一些无法明确显示其内在质量的产品，消费者往往通过其价格的高低来判断质量的好坏。但是，在整数定价方法下，价格高并不是绝对的高，而只是凭借整数价格来给消费者造成价高质优的印象。整数定价策略适用于需求价格弹性小、价格高低不会对需求产生较大影响的中高档产品。整数定价的优点：可以满足购买者显示地位、崇尚名牌、购买精品的心理；利用高价效应，在顾客心目中树立高档、高价、优质的产品形象。

（三）声望定价

声望定价指根据产品在顾客心中的声望、信任度和社会地位来确定价格的一种定价策略。例如一些名牌产品，企业往往可以利用消费者仰慕名牌的心理而制定大大高于其他同类产品的价格，消费者在购买这些名牌产品时，特别关注其品牌，标价所体现出的炫耀价值，目的是通过消费获得极大的心理满足。声望定价的目的：可以满足某些顾客的特殊欲望，如地位、身份、财富、名望和自我形象，可以通过高价显示名贵优质。声望定价策略适用于一些知名度高、具有较大的市场影响、深受市场欢迎的驰名商标的产品。

（四）吉祥数定价

由于受民族习惯、社会风俗、文化传统和价值观念的影响，在许多国家和地区，有些数字常常会被赋予一些独特的涵义，企业在定价时如能加以巧用，则其产品将因之而得到消费者的偏爱。如“168”、“888”等。当然，某些为消费者所忌讳的数字，如西方国家的“13”、日本的“4”，企业在定价时则应有意识地避开，以免引起消费者的厌恶和反感。

（五）招徕定价策略

招徕定价又称特价产品定价，是指企业利用消费者求廉的心理，将某几种产品的价格定得非常低，或定期推出一些特价产品，以招徕消费者登门，从而带动其他产品的销售。这一定价策略常为综合性百货商店、超级市场，甚至高档产品的专卖店所采用。

值得企业注意的是，用于招徕的降价品，应该与低劣、过时产品明显地区别开来，必须是品种新、质量优的适销产品，而不能是处理品。否则，不仅达不到招徕顾客的目的，反而可能使企业声誉受到影响。

（六）习惯定价

对于经常性、重复性购买的产品，尤其是家庭生活日常用品，这些产品的价格，消费者心理上已经有了他认为的价格。这个价格来自于市场上同类产品的价格及过去同类产品价格的参照，消费者在长期的消费中，已在头脑中形成了一个参考价格水准，并且消费者只愿支付他认为的价格，个别企业难于改变，降价易引起消费者对品质的怀疑，提价则可能受到消费者的抵制。企业定价时常常要迎合消费者的这种习惯心理。

三、差别定价

差别定价是指企业根据产品销售的不同时间、不同地点和不同的消费者而制定不同的价格，即价格的不同并不是基于成本的不同，而是企业为满足不同消费层次的需求而制定的价格。差别定价主要有以下几种形式。

（一）顾客差别定价

同一产品，对不同的顾客，价格不同。例如，自来水公司对生活用水和生产用水，收取不同的费用；电力公司对居民用电、商业用电、工业用电，收取不同的费用。

（二）产品差别定价

企业根据产品的不同型号、不同式样，制定不同的价格，但并不与各自的成本成比例。

（三）地点差别定价

指对处于不同地点的产品制定不同的价格，即使每个地点的产品的成本是相同的。例如，因为公众对不同座位的偏好不同，火车卧铺从上铺到中铺、下铺，价格逐渐增高，火车站附近水果的价格比菜市场水果的价格高。

（四）时间差别定价

产品的价格因时间不同而不同。尤其农产品，如早晨蔬菜的价格比晚上高，农产品收获旺季价格低，收获淡季价格高；航空公司或旅游公司淡季的价格便宜，旺季价格立即上涨。

四、折扣定价

企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、增加淡季销售量，常采用价格折扣和折让的方法，给顾客一定的价格优惠。折扣的形式主要有数量折扣、现金折扣、功能折扣和季节折扣。

（一）数量折扣

数量折扣指按购买数量的多少，分别给予不同的折扣，购买数量越多，折扣越大。其目的是鼓励顾客大量购买或集中向本企业购买。数量折扣包括累计数量折扣和一次性数量折扣两种形式。一次性数量折扣是指顾客一次性购买产品的数量达到一定程度时给予一定的价格优惠；累计数量折扣是指在一定时期内购买产品的数量累计达到一定程度时给予的价格折扣。

（二）现金折扣

现金折扣是对购买者能在规定的时间内按时或提前付款的一种价格折扣，其目的是鼓励顾客尽早付款。例如“2/10，n/30”，表示付款期是30天，但如果在成交后10天内付款，给予2%的现金折扣。

（三）功能折扣

也叫贸易折扣或交易折扣，是指中间商在产品分销过程中所处的环节不同，承担的功能、责任和风险也不同，企业据此给予不同的折扣，即制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣。目的是鼓励中间商大批量订货，积极分销产品，扩大销售，争取顾客，并与生产企业建立长期、稳定、良好的合作关系；对中间商经营的有关产品的成本和费用进行补偿，并让中间商有一定的盈利。功能折扣的比例，主要考虑中间商在分销渠道中的地位、对生产企业产品销售的重要性、购买批量、完成的促销功能、承担的风险、服务水平、履行的商业责任以及产品在分销中所经历的层次和在市场上的最终售价等。

五、地理定价

通常一个企业的产品不仅在本地销售，而且还要销往其他地区，而产品从产地运到销地要花费一定的运输、仓储等费用。那么应如何合理分摊这些费用，不同地区的价格应如何制定，就是地理定价策略所要解决的问题。地理定价策略主要有以下几种。

（一）产地交货价格

产地交货价格是卖方按出厂价格交货或将货物送到买方指定的某种运输工具上交货的价格。在国际贸易术语中，这种价格称为离岸价格或船上交货价格。交货后的产品所有权归买方所有，运输过程中的一切费用和保险费均由买方承担。产地交货价格对卖方来说较为便利，费用最省，风险最小，但对扩大销售有一定影响。

（二）目的地交货价格

目的地交货价格，是由卖方承担从产地到目的地的运费及保险费的价格。在国际贸易术语中，这种价格称为到岸价格或成本加运费和保险费价格。还可分为目的地船上交货价格、目的地码头交货价格以及买方指定地点交货价格。目的地交货价格由出厂价格加上产地至目的地的手续费、运费和保险费等构成，虽然手续较繁琐，卖方承担的费用和风险较大，但有利于扩大产品销售。

（三）统一交货价格

统一交货价格，也称送货制价格，即卖方将产品送到买方所在地，不分路途远近，统一制定同样的价格。这种价格类似于到岸价格，其运费按平均运输成本核算，这样，可减轻较远地区顾客的价格负担，使买方认为运送产品是一项免费的附加服务，从而乐意购买，有利于扩大市场占有率。同时，能使企业维持一个全国性的广告价格，易于管理。该策略适用于体积小、重量轻、运费低或运费占成本比例较小的产品。

（四）分区运送价格

分区运送价格，也称区域价格，指卖方根据顾客所在地区距离的远近，将产品覆盖的整个市场分成若干个区域，在每个区域内实行统一价格。这种价格介于产地交货价格和统一交货价格之间。实行这种办法，处于同一价格区域内的顾客，就得不到来自卖方的价格优惠；而处于两个价格区域交界地的顾客之间就得承受不同的价格负担。

（五）运费津贴价格

运费津贴价格，是指为弥补产地交货价格策略的不足，减轻买方的运杂费、保险费等负担，由卖方补贴其部分或全部运费。该策略有利于减轻边远地区顾客的运费负担，使企业保持市场占有率，并不断开拓新市场。

思考题：

1.影响农产品价格的因素有哪些？

2.如何理解需求导向定价法?

3.农产品价格有什么特点？

4.定价策略如何与其他营销组合策略协调组合？

5.简述农产品价格变动规律。

6.对当地某种农产品供求状况及价格变动进行调查分析。

【案例一】

自动降价，顾客盈门

在美国波士顿城市的中心区，有一家法林自动降价商店，它以独特的定价方法和经营方式而闻名遐迩。

这个自动降价商店里的商品摆设与其他商店并无区别。架子上挂着一排排各种花色、各种式样的时装，货柜上分门别类地摆放着各类商品，五花八门应有尽有。商店的商品并非低劣货、处理品，但也不是非常高档。

这家商店的商品不仅全都标有价格，而且标着首次陈列的日期，价格随着陈列日期的延续而自动降价。在商品开始陈列的头12天，按标价出售，若这种商品未能卖出，则从第13天起自动降价25%。再过6天仍未卖出，即从第19天开始自动降价50%。若又过6天还未卖出，即从第25天开始自动降价75%，价格100元的商品，只花25元就可以买走。再经过6天，如果仍无人问津，这种商品就送到慈善机构处理。

该店利用这种方法取得了极大的成功，受到美国人及外国旅游者的欢迎。从各地到波士顿的人，都慕名而来，演员、运动员，特别是妇女，格外喜欢这家商店，波士顿的市民更是这家商店的常客。商店每天接待的顾客比波士顿其他任何商店都多，熙熙攘攘，门庭若市。现在，自动降价商店在美国已有20多家分店。

分析：法林自动降价商店此招何以取得成功？

【案例二】

低价不好销，高价反抢手

美国亚利桑那州的一家珠宝店，采购到一批漂亮的绿宝石。由于数量较大，店主担心短时间销售不出去，影响资金周转，便决心只求微利，以低价销售。本以为会一抢而光，结果却事与愿违。几天过去，仅销出很少一部分。后来店老板急着要去外地谈生意，便在临走前匆匆留下一纸手令：我走后若仍销售不出，可按1/2的价格卖掉。几天后老板返回，见绿宝石销售一空，一问价格，却喜出望外。原来店员把店老板的指令误读成“按1～2倍的价格出售”，他们开始还犹豫不决，后来决定提价一倍，这才使绿宝石销售一空。

这个案例说明了什么？该珠宝店销售成功客观上用的是一种什么价格策略？

【案例三】

大受欢迎的昂贵礼物

1945年的圣诞节即将来临时，为了欢度战后的第一个圣诞节，美国居民急切希望能买到新颖别致的商品作为圣诞礼物。美国的雷诺公司看准这个时机，不惜资金和人力从阿根廷引进了当时美国人根本没见过的原子笔（即圆珠笔），并且在短时间内把它生产出来，在给新产品定价时，公司的专家们着实费了一番心思。当时公司研制和生产出来的原子笔成本为每枝0.50美元。但专家们认为，这种产品在美国市场是第一次出现，奇货可居，尚无竞争者，最好是采用新产品价格策略，把产品价格定得大大高于产品的成本，利用战后市场物资缺乏的现状和消费者求新求好的心理以及要求礼物商品新奇高贵的特点，用高价来刺激顾客购买。而且能把推出这种新产品的市场销售利润尽可能多地捞到手，同时，由于原子笔的生产技术并不复杂，如果竞争者蜂拥而上，公司再降价也主动。于是，雷诺公司以每只原子笔10美元的价格卖给零售商，零售商又以每枝20美元的价格卖给消费者。尽管价格如此昂贵，原子笔却由于其新颖、奇特和高贵而风靡全国，在市场上十分畅销。后来，其他厂家见状，蜂涌而上，产品成本下降到0.10美元一只，市场零售价也仅卖到0.70美元，但此时雷诺公司已大捞一把了。

雷诺公司运用了什么价格策略使其经营获得成功的？