制定定价策略

赵志勇是黄河酒业有限公司的市场推销员，在这个岗位上他已经工作了五年，对销售业务驾轻就熟，具有丰富的市场运作经验和良好的人际关系。近一段时间以来，由于各种原因，与企业合作的部分经销商不但销售业绩大不如以前，而且总是拖欠货款，数额越累越大，企业派人多次催收，但效果不佳。于是，企业为解决渠道不顺、回款不好的问题，决定提升赵志勇为市场营销部主任。新官上任三把火，赵志勇该如何烧好这三把火呢？

【任务详解】

价格是企业市场营销组合中最为敏感的因素，企业定价绝不仅仅是在价签上更改数字，而是要结合产品的差异特色、销售环境、成本费用、需求状况、竞争状况、促销模式等来制定有利于企业拓展市场、扩大销售和长足发展的价格策略。企业营销人员在此项目实施中的主要工作任务就是及时了解同类产品的价格水平、市场行情、顾客的反映以及行业内主要竞争对手的价格策略，并将可靠的信息及时反馈给企业的价格决策机构，以此指导企业调整产品价格，制定有利于巩固企业市场地位、扩大产品销售的价格策略。

【相关知识】

企业依据前述的定价方法，可以决定产品的基本价格，也就是说，该价格只是单位产品在生产地点或者经销地点的价格，不一定就是最终的成交价格。企业制定的往往不是一个单一的价格，而是一个覆盖企业产品系列中各种不同产品的定价结构，因此，制定价格不仅是一门科学，而且需有一套策略和技巧。企业要实现其目标，还需要根据不同的市场情况，采用灵活多变的定价策略来调整和修正企业产品的价格。

引例：苹果公司的成功不仅仅在于独到的人性化的产品设计，也在于其合理的产品布局，可以直接打动消费者打开他们的钱包，最为重要的是在苹果的价格策略中，永不打折。原来，为了保持各零售商之间的价格不变，苹果公司采用了一种叫作“价格维护”的策略，即只给零售商很小的进价折扣，市场建议零售价和零售商拿货价格相差很小，大概只有几个百分点的差距。据统计，2012年，在智能手机不到20％的市场占有率，鲸吞了全部市场利润的70％。

7．2．1 折扣让定价策略

这种策略是指企业为鼓励客户尽早付清货款、大量购买、淡季购买，或鼓励渠道成员积极推销本企业的产品，在基本价格的基础上按一定的折扣率给予买方的一种优惠措施，是企业进行产品促销、发展稳定客户的一种价格策略。折扣让价的形式很多，但在现实营销实践中，企业常用的有以下几种：

1）现金折扣

现金折扣是对现款交易或按期付款的顾客给予价格折扣。买方如果按卖方规定的付款期以前若干天内付款，卖方就给予一定的折扣，目的是鼓励买方提前付款，以尽快收回货款，加速资金周转，减少坏账损失或收账费用。如某企业规定，提前10天付款者，给予顾客2％折扣；提前20天付款者，给予顾客3％折扣。折扣大小一般是根据付款期间的利率和风险成本等因素确定。

2）数量折扣

数量折扣是企业给那些大量购买某种产品的顾客给予的一种价格折扣。例如购买西瓜在50千克以内，每千克价格为1．2元；购买西瓜在50千克以上，则每千克为1．0元。同样道理，数量折扣也必须辐射所有顾客，但是折扣额不能超过销售者大量销售所节省的成本，这些节省包括销售、储存和运输降低的费用。数量折扣又分为累计折扣和非累计折扣。累计折扣是指同一顾客购买某商品达到一定数量后所给予的价格折扣。采用这种策略可鼓励顾客经常购买本企业的商品，有利于稳定顾客，与顾客建立长期互信互利关系。非累计折扣则是指顾客一次购买商品达到一定数量或一定金额所给予的价格折扣。采用这种策略可鼓励顾客大量购买，扩大销售，同时又能减少交易次数和时间，有利于减少人力、物力方面的费用。

3）功能折扣

功能折扣是企业给予中间商不同的价格折扣。折扣大小一般是企业根据各类中间商在市场营销中所担负职能的不同来确定。如给批发商的折扣较大，给零售商的折扣较小，使批发商乐于大批进货，并有可能进行批转业务。使用功能折扣的目的在于刺激各类中间商充分发挥各自组织市场营销活动的能力，多争取顾客。如：某企业某商品的零售价目表注明每单位500元，商业折扣为40％～10％。它所表示的含义是：

零售商进货价：500×（1－40％）＝300（元）

批发商进货价：300×（1－10％）＝270（元）

4）季节折扣

季节折扣是企业给那些购买过季商品或服务的顾客给予的一种价格折扣，目的使企业的生产和销售在一年四季都保持相对稳定。例如，旅馆、航空公司等在营业额下降时给旅客以季节折扣；羊毛衫的经销商在夏季给顾客以较优惠的价格；滑雪橇制造商在春季和夏季给零售商以季节折扣，以鼓励零售商提前订货等。

5）折让

折让是制造商或经销商根据价目表给顾客价格折扣的另一种形式。常见的有以旧换新折让、促销折让等。例如，一台全自动洗衣机的标价为2260元，顾客以一台旧的双杠洗衣机折价160元购买，则只需支付2100元，这叫以旧换新折让。如果经销商同意参与制造商的促销活动，制造商为报答经销商参与广告和支持销售活动所支付的款项，制造商卖给经销商物品时可打折扣，这种折扣叫作促销折让。如在牛奶的销售中，制造商经常给经销商一定的折让，以答谢经销商在销售本公司牛奶中所作出的贡献。

7．2．2 心理定价策略

心理定价策略是应用心理学原理，根据不同顾客在购买商品时的不同心理要求来定价的策略，这一定价策略必须以分析研究目标顾客的消费心理为前提。

资料：根据消费心理的不同，一般将顾客分为以下三种类型：

●冲动和情感型。这类顾客的购买由其情绪波动所支配，购买具冲动性、即景性和不稳定性。这类顾客对商品价格不是十分重视，主要注重商品的花色、式样等。因此，企业对于适销对路的商品，定价可略高，且可视市场即时状况调高价格。

●理智和经济型。这类顾客购买商品时往往分析评价，并喜欢货比几家再购，对价格比较慎重。因此，企业应依质论价。

●习惯型。这类顾客对零售商或品牌等产生了信任或偏爱。因此，企业定价可略高。但应注意，价格过高会导致顾客购买的转移性。

1）声望定价策略

声望定价又称为“威望定价策略”，是一种根据产品在消费者心目中的声望和产品的社会地位来确定价格的定价策略。它是指对那些有较高声誉的名牌高档商品或在名店销售的商品制定较高的价格，以满足消费者求名和炫耀的心理。高价显示了商品的优质，也显示了购买者的身份和地位，给予消费者精神上的极大满足。例如，皮尔·卡丹的西服、劳斯莱斯的轿车、阿迪达斯的鞋都是采用声望定价策略，这些产品都成为其使用者身份和地位的象征。采用声望定价策略，要求企业有优质的产品、良好的声誉及优质的服务，特别适宜于质量不易鉴别的商品的定价。

2）尾数和整数定价策略

尾数定价又称为“零数定价”“非整数定价”，是指企业利用顾客数字认知的某种心理，以零头数结尾的一种定价策略。通常是以一些奇数或吉利数结尾，如把价格定在0．99元、2．98元、9．99元等。这种定价策略使价格水平处于较低的一级档次，给人以便宜、定价精确的感觉，从而满足消费者求廉求实的心理，激起消费者的购买欲望。主要适用于单位价值较低而使用频率较高的产品。心理学家的研究表明，价格尾数的微小差别，能够明显影响消费者的购买行为。一般认为，5元以下的商品，末位数为9最受欢迎；5元以上的商品末位数为95效果最佳；百元以上的商品，末位数为98、99最为畅销。尾数定价法会给消费者一种经过精确计算的、最低价格的心理感觉；有时也可以给消费者一种是原价打了折扣，商品便宜的感觉；同时，顾客在等候找零期间，也可能会发现和选购其他商品。如某品牌的54厘米彩电标价998元，给人以便宜的感觉。认为只要几百元就能买一台彩电，其实它比1000元只少了2元。尾数定价策略还给人一种定价精确、值得信赖的感觉。尾数定价法在欧美及我国常以奇数为尾数，如0．99，9．95等，这主要是因为消费者对奇数有好感，容易产生一种价格低廉、价格向下的概念。由于“8”与“发”谐音，在定价中“8”的采用率也较高。

整数定价是商品的价格以整数结尾的定价策略，常常以偶数，特别是以零为结尾。例如以500元、800元、1200元等来表示商品的价格。这样定价抬高了商品的身价，有利于在消费者心目中树立高价优质的形象，满足消费者求名求新的心理。适用于高档耐用消费品、贵重物品、时髦商品和消费者不大了解的商品。

3）梯子定价策略

招徕定价是企业利用消费者的求廉心理和投机心理，有意将某种或某些商品的价格定低，甚至只按变动成本定价，以吸引顾客进店，在购买了这些低价商品之后，再购买其他正常价格的商品，从而扩大销售，增加利润的一种心理定价策略。招徕定价的奥秘就在于人们会在低价诱惑下来到商场，在购买低价商品之后，趁机在商场浏览一下，按照心理学的观点，人们在逛商场时，会自然或不自然地产生购买欲望，产生“冲动性购买”，从而使商场的销售扩大，总利润增加。例如重庆有一家商店特别引人注目，店门前挂着一块醒目的招牌：“本店各式服装一律每件29元。”店内陈列的商品品种繁多，自开业以来，该店的生意十分红火。

提示：采用招徕定价策略时，必须注意以下几点：国降价的商品应是消费者常用的，最好是适合于每一个家庭应用的物品，否则没有吸引力；②实行招徕定价的商品，经营的品种要多，以便使顾客有较多的选购机会；③降价商品的降低幅度要大，一般应接近成本或者低于成本，只有这样，才能引起消费者的注意和兴趣，才能激起消费者的购买动机；④降价品的数量要适当，太多商店亏损太大，太少容易引起消费者的反感；⑤降价品应与因伤残而削价的商品明显区别开来。

4）习惯定价策略

顾客在长期的、大量的购买活动中，对某种商品需要支付多少金额会产生牢固的印象，渐渐在购买时形成了一种价格定势。这种价格定势心理对顾客的购买行为有着重要的影响，他们往往从习惯价格中去联想和对比价格的高低涨落，以及商品质量的优劣差异。企业对这类商品定价时，要充分考虑顾客的这种心理定势，不可随意变动价格，应比照市场同类商品价格定价。否则，一旦破坏顾客长期形成的消费习惯，就会使之产生不满情绪，导致购买的转移。比如：曾有商家出售白酒一瓶为2．80元，顾客早已成习惯，但因厂家涨价，零售商标价为3．00，顾客就受不了了，极其愤怒，扭头就走。降低0．2元，顾客认为质量变差犹豫不决，商品降价后，反而吃力不讨好。因此，对于这种类型的商品只能采取习惯性定价策略。若商品确实需要调整价格，则应预先作好宣传，让顾客充分了解调价原因，先让价格为顾客心理所接受，后行调价。

5）梯子定价策略

美国一名叫爱德华·华宁的商人，在波士顿市中心开了一家商店，广为宣传采用“梯子价格”降价销售商品的信息，而具体商品只标出价格、上架时间和“售完为止”。其做法是：前12天按全价销售，从第13天到第24天降价25％；第25天到第30天降价75％；第31天到第36天，如仍未售出，则送慈善机构。事实上，许多商品往往未经降价就被顾客买走了。之所以敢采用此法，原因是他掌握了顾客的心理：“我今天不买，明天就会被他人买走，还是先下手为强。”这是一种高明的折价策略，虽然折价，但折价比例的不确定性和折价活动时间的不确定性使顾客形成一种焦虑心理，担心赶不上便宜，顾客反而顾及不到折价与质量关系的考虑。

7．2．3 地区定价策略

随着经济全球化进程的加快和经济外向化程度的提高，企业产品的销售范围越来越广，由于产品在不同地区销售，物流成本、促销费用以及面对的消费群体不同，因此，从差别营销上来讲，就需要企业灵活制定适宜不同地区的价格策略。这种价格形式在对外贸易中应用得更为普遍。现实中可供选择的地区定价策略有以下五种：

1）原产地定价策略

采用原产地定价（简称FOB价格）时，买方以产地价格或出厂价格购买产品，卖方只负责将这种产品运到原产地的某种运输工具（如卡车、火车等）上交货，交货后，从原产地到目的地的一切运杂费用和运输风险全部由买方承担。这种做法适用于销路好、市场紧俏的商品，但不利于吸引路途较远的顾客。

2）统一交货定价策略

统一交货定价是指企业对卖给不同地区的顾客实行统一的价格，即按出厂价加上相同的运费（按平均运费计算）制定统一交货价。也就是说，对全国不同地区的顾客，不论远近，都实行一个定价，因此，这种定价又称为邮资定价。这种方法简便易行，但实际上是由近处的顾客承担了部分远方顾客的运费，对近处的顾客不利，而比较受远方顾客的欢迎。

3）分区定价策略

分区定价策略是企业将全国（或某些地区）分为若干个价格区，对于卖给不同价格区顾客的同一种商品，分别制定不同的地区价格。距离企业远的价格区，价格定得较高；距离企业近的价格区，价格定得较低。

4）基点定价策略

基点定价策略是企业首先选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加从基点到客户所在地的运费来定价（不管货物实际上是从哪个城市起运的）。有些企业为了提高灵活性，选定许多个基点城市，按照顾客最近的基点计算运费。

7．2．4 产品组合定价策略

对于多品种、多项目生产经营的企业来说，各种产品有需求和成本之间的内在联系并受不同程度竞争的影响。企业如何从整体利益的提升出发，为每一种产品定价，发挥每一种产品的相关作用，就需要企业研究制定出一系列的价格，从而使产品组合的整体利润最大化。这种定价策略被称为产品组合定价策略。

引例：桶装纯净水饮用需配套饮水机，饮水机是附属产品，水桶从某种意义上讲也是附属产品，而主产品是纯净水。就定价策略而言，饮水机和桶装水应组合定价，同时采用附属产品定价策略。目前桶装水厂家饮水机的来源一是从市场上购买，贴出商标；二是自己组装。不管是哪一种来源，纯净水生产厂家均采用了让消费者低代价获取饮水机的方法，具体方法如下：国低价销售。有的厂家将买进的饮水机以半价赔本销售给顾客。②有条件赠送。例如，一次性购买一定数量的桶装水即赠送饮水机。③免费赠送。一般是对一些机构客户免费赠送，如宾馆、饭店、单位办公室及一些公共场所的摊点。④出租。对饮水机收取较低的租金，一定时间后归顾客所有。饮水机较低的获得成本，扩大了市场总需求，使其得以进入寻常百姓家，最终促进了纯净水主产品的消费。

1）产品大类定价策略

产品大类定价策略又称产品线定价策略，是指企业就同一系列产品的不同规格、型号和质量，按照相近原则，把产品划分为若干个档次，不同档次制定不同价格的策略。当企业生产的产品大类存在需求和成本的内在关联时，为了充分发挥这种关联的积极效应，企业在定价时，首先确定某种产品的最低价格，以吸引消费者购买产品大类的其他产品；其次，确定产品大类中的某种产品的最高价格，让它充当品牌形象和投资回报的角色；最后，分别依据其余产品在产品大类中的不同角色而制定不同的价格。例如，服装店将某款西服的价格定为三种水平：800元、1000元和1500元。消费者可以根据价格判断不同西服的质量，并根据自己的需要作出选择。企业需要向消费者说明系列产品的认知质量差异，以使其接受价格差异。

2）任选品定价策略

任选品是指那些与主要产品密切关联的可任意选择的产品。现实生活中，许多企业在提供主要产品的同时，还会附带提供一些可供选择的产品。例如，顾客去饭店吃饭，除了要饭菜之外，可能还会要酒、饮料、烟等。在这里，饭菜是主要商品，烟酒、饮料等就是任选品。企业为任选品定价有两种策略可供选择：一种是为任选品定高价，靠它来盈利；另一种策略是定低价，把它作为招徕顾客的项目之一。例如，有的饭店的饭菜定价较低，而烟酒、饮料等任选品定价很高，饭菜收入用来弥补饭菜的成本和饭店的其他成本，而烟酒、饮料的收入则可作为饭店的经营利润，这就是为什么服务员极力要求顾客消费烟酒和饮料的原因。当然也有饭店将烟酒等任选品的价格定得较低，而将饭菜的价格定得较高。

3）连带产品定价策略

连带产品又叫附属产品或补充产品，如胶卷是照相机的连带产品，汽油是汽车的连带产品，剃须刀片是剃须刀的连带产品。大多数企业采用这种定价策略时，经常将主要产品的价格定得较低，而将连带产品的价格定得较高。以高价的连带产品获利，以补偿主要产品因低价销售造成的损失。例如，柯达公司给它的照相机定低价，胶卷定高价，增强照相机在同行业中的竞争实力，又通过胶卷的销售保证了原有的利润水平。而那些不生产胶卷只生产照相机的厂商为了获取同样的利润，就不得不对照相机定高价。

4）副产品定价策略

在生产加工肉类、石油产品和其他化工产品的过程中，常有副产品产生。如果副产品价值很低且处理费用很昂贵，就会影响到主产品的定价。企业确定的主产品价格必须能够弥补副产品的处理费用。如果副产品对某一顾客群体有价值，就应该按其价值定价。副产品若能带来一定收入，企业就可以降低主产品的价格，有利于提升主产品的市场竞争力。

5）产品系列定价策略

企业常以某一价格出售一组产品，如化妆品、计算机、假期旅游公司为顾客提供的一系列活动方案等。这一组产品的价格低于单独购买其中一个产品的费用总和。因为顾客可能并不打算购买所有的产品，所以这一组合的价格必须有较大的降幅，以此来推动顾客购买。但是，有时候有些顾客不需要整个产品系列。如一家医疗设备公司免费提供送货上门和培训服务，某顾客可能要求免去送货和培训服务，以便获取较低的价格。这时，顾客要求将产品系列拆开。在这种情况下，如果企业节约的成本大于向顾客提供其所需商品的价格损失，则公司的利润会上升。例如，供应商不提供送货上门可节省100元，这时向顾客提供的价格的减少额为80元，则其利润就增加了20元。

7．2．5 差别定价策略

引例：地处南京闹市地段的海员商场就曾出现过这样一种现象：开始，商场在香烟柜台标明购买5包剑牌香烟（每包13元），赠送剑牌手表一只。结果，顾客鲜有问津。后来，商场在钟表柜台标明：购买剑牌手表一只（65元），赠送剑牌香烟5包。结果，生意兴隆。两种表达方式的金额是完全相同的，但结果大不一样。之所以如此，这是因为人们已经形成了香烟单位价值低、手表单位价值高的心理定式。买便宜商品而得到贵重赠予，会让顾客觉得世上难有这样的好事，随之产生受商家欺诈、愚弄之嫌。买贵重商品获得便宜商品的赠予，会让顾客认为这是比较现实的，可能是商家招徕顾客采取的一种让利行为。

差别定价也叫价格歧视，是企业根据交易对象、交易时间、交易地点等的不同，对同一种产品制定两种或两种以上的价格，以满足各种顾客的不同需要，从而达到扩大销售、增加利润的目的。现实中，企业采取差别定价策略应须具备以下条件：国市场必须是可以细分的，而且各个子市场必须表现出不同的需求程度；②细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得到的额外收入，也就是说，不能得不偿失；③竞争者不可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销；④以较低价格购买某种产品的顾客不可能以较高价格把这种产品倒卖给别人；⑤价格歧视不会引起顾客反感，放弃购买，影响销售；⑥采取价格歧视的形式不违法。

常见的差别定价主要有四种形式：

1）顾客差别定价

它是指企业把同一种商品或服务按照不同的价格卖给不同的顾客。例如，公园、旅游景点、博物馆将顾客分为学生、老年人和一般顾客，对学生和老年人收取较低的费用；铁路局对学生、军人的售票价格往往低于一般乘客；自来水公司根据需要把用水分为生活用水和生产用水，并收取不同的费用；电力公司将用电分为居民用电、商业用电和工业用电，对不同的用电收取不同的电费。

2）时间差别定价

企业对不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同的价格。例如，电信公司制定的晚上、清晨的长途电话费用可能只有白天的一半；航空公司或旅游公司在淡季的价格便宜，而旺季一到价格立即上涨。这样可以促使消费需求均衡，避免企业资源的闲置或超负荷运转。

差别定价策略的适用条件是市场必须可以细分，而且每个细分市场必须表现出不同的需求程度；以较低价格购买的顾客，不能以较高价格转卖产品；竞争者不能在企业以较高价格销售的市场上低价竞销：差别价格不会引起顾客反感，以致放弃购买；差别价格的形式不违法。

3）部分差别定价

就是企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。如同一剧院或体育场馆内，前、中、后排的票价不一；卧铺车厢内上铺的价格低，下铺的价格高；飞机普通舱的票价低，豪华舱的票价高等。

4）形式差别定价

就是企业对不同型号（形式）的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号（形式）产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。如成本和质量完全相同的服装，因花色款式的不同，其售价不同。一般当年的流行色和顾客喜欢的式样定价要高一些。

7．2．6 新产品的定价策略

在激烈的市场竞争中，企业研制开发的新产品能否打开销路、获得满意的市场绩效，不仅与企业的产品策略有关，而且还需要企业其他营销措施的配合。其中，新产品的定价策略就是一种必不可少的营销策略。现实中，可供选择的新产品的定价策略有三种：

1）撇脂定价策略

所谓撇脂定价，是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，犹如从鲜奶中撇取奶油。企业所以能这样做，是因为有些购买者主观认为某些商品具有很高的价值。从市场营销实践看，在以下条件下企业可以采取撇脂定价：

①市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。

②高价使需求减少一些，因而产量减少一些，单位成本增加一些，但这不致抵消高价所带来的利益。

③在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。有专利保护的产品即是如此。

④某种产品的价格定得很高，使人们产生这种产品是高档产品的印象。

引例：哈根达斯是由美国通用磨坊公司生产的，该产品1961年诞生于美国纽约，年销售额达15亿美元。20世纪80年代中期进入乳制品业发达的欧洲以及亚洲的日本、中国香港等地，90年代进入韩国、马来西亚、泰国、印度尼西亚，1996年进入中国内地，在上海开设首家专卖店。随后，哈根达斯在全国各地开设连锁分店，以“纯天然原料加工”“高价质优”成为冰淇淋市场的高端品牌。虽然从没有大张旗鼓地做过广告，但是每一个小资的中国人没有不知道它的大名的，“爱她就请她吃哈根达斯”的广告促成多少热恋中男男女女的消费动力，成为人们心目中幽雅、情趣、甜蜜的代表，是冰淇淋消费的圣地。它的价格非常高，一般的冰淇淋球都是30元左右，一些特色的产品如“抹茶”等48～68元，“冰火情缘”之类的套餐一般在120～160元。外带的消费一般平均40～60元／人，餐厅消费平均60～80元／人。哈根达斯之所以贵，是因为它的产品针对独特的消费群体，提供高品质的情感价值。据哈根达斯中国市场的相关负责人透露，在哈根达斯进入的44个国家或地区，走的都是“极品餐饮冰淇淋”路线，瞄准的目标消费者是处于收入金字塔顶峰的、追求时尚的年轻消费者，尤其是情侣等。这类人追求时尚，对价格敏感性相对较低。

2）渗透定价策略

所谓渗透定价，是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。从市场营销实践看，企业采取渗透定价需具备以下条件：

①市场需求显得对价格极为敏感，因此，低价会刺激市场需求迅速增长。

②企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降。

③低价不会引起实际和潜在的竞争。

新产品的撇脂定价策略与渗透定价策略是企业最为常见的两种定价策略。现实营销活动中，企业究竟采用哪一种定价策略更为合适，应根据市场需求、竞争状况、市场潜力、生产能力和成本水平等因素综合考虑。

3）适中定价策略

适中定价策略也叫满意定价策略，是介于撇脂定价策略与渗透定价策略之间的一种定价策略。所定的价格一般比撇脂价格低，比渗透价格高。这种价格是企业在进行充分市场调查的基础上，认真权衡了制造商、经销商及顾客三方经济利益后所制定的价格，因此，能使各方都满意。常被称为“君子价格”或“温和价格”。

【任务实施】

赵志勇上任后，首先对渠道成员（与企业合作的经销商）的信誉、能力、实力等进行全方位评估，丢弃了几个诚信度低、回款慢、市场销售业绩差的分销商，根据实际需要，又吸收了一些新的经销商加盟。然后，对所有的经销商按实际进货数量和付款情况实行“有差别的优惠价格策略”，即经销商一次性进货数量越多，所给的价格越低；付款越快，所给的价格折扣越大。通过这一举措，很快扭转了经销商回款慢、欠账多的状况，也调动了经销商主动推销企业产品的积极性，企业和经销商的关系得到了彻底改善。

【任务小结】

定价策略是企业现代营销策略的重要组成部分。由于市场的复杂多变以及企业经营销售目标的差异，不同的企业往往采取不同的市场定价策略。现实营销活动中，企业常用的定价策略有：折扣让价定价策略、心理定价策略、地区定价策略、产品组合定价策略、差别定价策略和新产品定价策略，每一种定价策略又包括若干具体的定价策略。企业在产品销售过程中究竟采用哪一种定价策略，则要视企业的营销目标、所处的销售环境、竞争状况以及产品的质量档次、需求状况和服务对象而定。但在大多数情况下，企业会根据实际情况灵活选用若干种定价策略同时并用。

【课后自测】

1．简述企业常用的折扣让价定价策略。举例说明现金折扣、数量折扣的主要区别。

2．简述企业常用的心理定价策略。举例说明什么是声望定价、整数定价和尾数定价。

3．简述企业常用的差别定价策略。举例说明顾客差别定价与部位差别定价的区别。

4．简述企业常用的产品组合定价策略。

5．简述企业的新产品定价策略。撇脂定价策略与渗透定价策略的主要区别是什么？分别在什么样的条件下采用？