其他定价策略

第四节　其他定价策略

除了上述的定价方法外，价格决策分析还应包括一些其他定价方法或策略，如最低定价法、以竞争为导向的定价策略、差别对待定价策略、新产品定价策略等。

一、最低定价法

在某些情况下，特别是当企业满负荷工作时，可以按照以下原则对产品定价：如果企业进一步生产盈利性更强的其他产品时，不会导致企业的利润下降，这时的价格就是该产品的最低价格。在最低价格之上的任何增量金额都将会给企业带来更高的利润。

企业在确定某产品的最低价格时，如果资源是稀缺的，则必须考虑生产和销售该产品所耗用资源的机会成本。因此，生产某产品的最低价格应该由两部分构成：

（1）生产和销售该产品所发生的增量成本;

（2）生产和销售该产品所耗用资源的机会成本。

确定产品的最低价格是以相关成本为基础的，但它不可能是产品的最终价格，因为它没有为企业带来任何增量利润。然而，计算产品最低价格对决策是非常有用的，因为低于最低价格的定价是不能被接受的，而任何超过最低价格的定价都会给企业带来增量利润。

【例7－6】希蒙公司决定生产一种新产品，预计该产品的成本如下：

如果公司决定生产和销售该新产品，则会受到可用的机器小时的限制，需要占用生产其他产品的机器生产工时。

公司每月固定制造费用预算为600 000元，制造费用分配率按直接人工小时分配，每月人工小时预算为25 000小时。

由于可用的机器生产能力不足，公司规定一年中生产该新产品的机器时间为10 000小时，公司在生产除新产品以外的其他产品时，每机器小时可获得的最低边际贡献为20元。

要求：

（1）确定新产品的最低价格。

（2）如果公司希望在新产品的最低价格之上，再获得额外20%的利润，那么新产品的价格应为多少?公司可获得多少额外利润?

有关的计算分析如下：

（1）新产品的最低价格就是生产新产品的增量成本和机会成本之和：

直接材料　　　　　54元

直接人工　　　　　40

变动制造费用　　　 6

机会成本：放弃生产其他产品的边际贡献

（2）如果公司希望在新产品的最低价格之上加成20%，则新产品的价格为：

　　新产品价格=110×（1+20%）=132元

　　每个新产品可为企业带来额外利润=132－110=22元

因每年有10 000机器小时生产新产品，则：

　　新产品的生产量=10 000÷0.5=20 000单位

　　增加利润=20 000×22=440 000元

同样，企业在接到特殊订单的情况下，也可以采用最低定价法确定接受特殊订单的保本价格，它是企业所能支付的最低价格。

【例7－7】新美印刷公司为客户提供印刷服务。有一重要的顾客与公司接洽，希望公司为其提供一项特殊的印刷服务，顾客同时要求该订单的价格应该特别优惠。公司总经理考虑到该客户的重要性倾向于接受此订单。

公司的成本会计人员提供了与此订单有关的成本预测资料：

其他信息包括：

（1）所有A级工人工资按照每周40小时的基本标准支付。该订单的完成将主要在正常工作时间以内，完成此订单只需要10小时的A级工人加班。

（2）与此类似，所有B级工人工资按照每周40小时的基本标准支付。该订单的完成将主要在正常工作时间以内，完成此订单只需要5小时的B级工人加班。

（3）不需要A级工人和B级工人做其他工作。

（4）所有加班工资均按照正常工资率的150%支付。

（5）企业的存货中已经具有足够的普通纸，企业的正常生产将使用该纸张。纸张的供应商刚刚通知，该纸张将涨价10%。

（6）企业的存货中也已经包括了完成订单所需的特种纸，这是几个月前为某客户的订单购进的。这些纸张现在没有其他用途，正打算以200元出售。

要求：

（1）确定企业既不获利，也不亏损条件下的最低可接受价格。

（2）如果企业决定在此价格基础上再加10%的成本加成率，则价格应为多少?

有关的分析如下：

（1）正常工作时间支付的工资属于无关成本，只有加班工资才是相关成本。

（2）如果此订单使用普通纸后，公司就要另行购进纸张，而且价格比现在库存纸张的价格高10%，因而，普通纸张的重置成本是相关成本。

（3）特种纸张的相关成本是机会成本，即重新出售的价格。

（4）变动制造费用是相关成本，而固定制造费用是无关成本。

相关成本汇总如下：

　　加成后的价格=2 300×（1+10%）=2 530元

二、以竞争为导向的定价策略

以竞争为导向定价就是以同行业竞争对手的价格作为制定本企业同类产品价格的依据。以竞争为导向的定价主要有随行就市定价法和密封投标定价法两种策略。

随行就市定价法（Going-rate Pricing）是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。在高度竞争的市场，销售同类产品的各个企业对产品定价实际上没有多少选择余地，只能按照行业的现行价格来定价。企业如果把价格定得高于现行价格，其产品就卖不出去;反之，如果把价格定得低于现行价格，其他企业也会削价竞销。

密封投标定价法（Sealed-bid Pricing）是指在招标竞标的情况下，企业在对其竞争对手了解的基础上定价。这种价格是企业根据对其竞争对手报价的估计确定的，其目的在于签定合同，所以它的报价应低于竞争对手的报价。

三、差别对待定价策略

差别对待定价（Discriminatory Pricing）是指企业对同一种产品或劳务根据消费者不同的需求而制定不同的价格。这种价格差异主要反映需求的不同，而不反映成本费用上的差异。差别对待定价策略主要有以下四种：

（1）依据消费者对象差别定价。即按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的消费对象。由于消费者的收入水平、需求层次不同，造成对同一产品或劳务的需求状况也不相同。为了满足不同层次的需要，企业对同一产品或劳务可以实行差别定价。如铁路客运对学生实行半价，对军人实行优惠价。

（2）依据产品型号或形式差异定价。指对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，这些不同型号或形式产品的内部结构及成本大致相同。

（3）依据位置差异定价。就是同一产品或劳务依据所处地理位置的不同分别制定不同的价格，即使这些产品或劳务的成本费用没有任何差异。例如，剧院中的座位，其成本费用都一样，但按远近和偏斜程度制定不同的票价。

（4）依据时间差异定价。就是对不同季节、不同日期甚至不同钟点的同一产品或劳务分别制定不同的价格。例如，旅馆在旅游旺季收全价，而在淡季则收较低的费用，甚至有些旅馆在一天中某些时间、周末和平常日子的收费标准也有所不同。

对产品实行差别对待定价，有利于企业在不同的市场上获得尽可能大的利润，有利于满足不同需求层次消费者的需求。但实行差别对待定价不能引起顾客的反感，而且某种差别对待定价不得违反有关法规。

四、新产品的定价策略

当企业向市场推出一种新产品时，必须要做出定价决策。如果新产品没有明显的竞争产品，企业会选择决定产品是采用高价策略还是低价策略。高价格会提供较高的单位利润，但是销售量较小;低价格会提供较低的单位利润，但销售量较大。

新产品的定价一般有两种策略：撇油性定价和渗透性定价。

（一）撇油性定价

撇油性定价（Skimming Pricing）是指在新产品刚上市场时，把产品的价格定得很高，同时花费巨额广告费用和销售费用促销。以后随着市场扩大，竞争加剧，再把价格逐步降低。这样，在不同时期，产品利润的“油脂”被逐步撇掉，直到以低价维持销售。

这种策略的目标是保证产品在销售初期获得高额利润，以补偿新产品在研究和开发方面所耗费的大量资金以及在产销方面无法预知的成本。但正因为上市初期的高额利润，会迅速引来竞争对手，高价不能持久。因此，这是一种短期性的定价策略，一般适用于初期没有竞争对手，而且容易开辟市场的新产品。

（二）渗透性定价

渗透性定价（Penetration Pricing）是指在新产品刚上市场时，为了开拓新产品市场，把产品的价格定得较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率，赢得竞争优势后再逐步提价。这种策略尽管在初期获利不多，但它能有效地排除其他企业的竞争，便于在市场上建立长期的领先地位，能持久地为企业带来日益增长的经济效益，因而是一种长期性的定价策略。