菜单定价策略

一、菜单定价策略

现代餐饮产品的整个价格体系是通过菜单定价而最终确定下来的。菜单定价的内容既涵盖了餐饮企业日常经营的名目繁多的各类冷热菜品以及小吃糕点的价格制定，又涵盖了各类筵席的预订标准以及餐厅内各包房的最低消费标准。菜单定价要考虑企业所在地的市场因素，考虑餐饮顾客对其产品价格的承受能力。

（一）一般定价策略

1.高价位策略

就是将餐饮产品的价格尽量地定高一点，给人一种优质高价、物有所值的感觉的定价策略。如果企业为餐饮顾客提供的产品十分高级而独特或是在市场上最先出现，而且企业有很高知名度，那么企业在给其产品定价时便可采取高价位的策略。

2.低价位策略

就是将餐饮产品的价格尽量地定低一点，给人一种薄利多销的感觉的定价策略。现代餐饮企业有的是靠量产量销以获得利润回报，有的是采用市场渗透的策略而先占领竞争市场，这些企业目标的实现都可以采取低价位策略。

3.合理价位策略

以餐饮成本为基础，根据企业战略目标及其要求所制订的，并为餐饮顾客所接受的产品价位叫做合理价位。合理价位策略既要赢得顾客的普遍接受，又要使得企业获利，还要具备一定的竞争能力，这一策略目前被餐饮业普遍采用。

4.目录价格策略

目录价格策略就是以菜品目录价格的形式印在菜单或贴在招牌价目表上，在一段时间之内，不会随意更改其现行价格的定价策略。目前，现代餐饮企业大都采用目录价格策略来经营产品。与此同时，企业也可以应用其他促销及折扣的办法来提高销售，如以台牌的形式推出时令菜品或经典情侣套餐等，可由餐饮服务员向客人进行面对面推销。

5.灵活价格策略

灵活价格策略即是对相同的菜单及服务内容，可以采用某些程度的灵活弹性的策略。现代餐饮企业采用灵活价格策略，可以适应竞争环境并根据顾客的购买需求，量身制订产品价格，让客人能够感受到企业给予的一份友情或便利。但是，如果餐饮产品要维持一定的水准，价格的弹性就不能太大，否则容易让人怀疑产品的信誉从而产生不信任情绪，也会造成日常经营的混乱，破坏市场的行情，影响企业的目标的实现。

灵活价格策略可以应用在大型宴会或产品预订，也可以应用在针对老顾客经营上，除此之外还可以应用在众多小本经营的社会餐饮企业的经营管理之上。

（二）折扣优惠策略

菜品同其他产品相比较有其非常独特的性质，它是由餐饮企业提供的满足餐饮顾客生理和心理需求的、以无形产品为主体、并以有形产品来展示的综合性服务产品。这类产品具有不可储存性以及季节性特点，餐饮企业如果不能在合适的时间将其产品销售给合适的客人，就会造成经营性亏损。企业要想避免这种状况的发生，可以采用折扣优惠策略，该策略大致可以分为以下几种：

1.团体优惠策略

餐饮企业针对团体大单，采用“以量定价”的方法。具体策略可以采用比较目录价格实行一定比例的折扣。折扣的比例的确定可以参照灵活价格策略中针对大型宴会或产品预订的定价取向，也可以依照企业营销手册中确定的有关折扣优惠的办法来执行。

餐饮产品团体优惠策略的制订，来源于企业生产和销售的规模效益理论的应用。在一定的市场环境里，销售的数量越多就越容易降低单位餐饮成本，餐饮产品成本的下降又为其降低产品价格腾出了空间。

2.清淡时段优惠策略

有的小型餐馆对在一天当中生意清淡的时间段里来餐厅就餐的客人实行优惠。如针对下午2～3点或5～6点用餐的客人可适当给予优惠，其余正餐时间便恢复原来定价，再接待另外的客人，增加翻台率。但是，此策略的应用要十分注意度的把握和其他措施的搭配，否则可能会引起顾客质疑，误以为企业采用一日多价，坑害顾客利益。

3.常客优惠策略

常客又叫老顾客，是现代餐饮企业最最重要的客源。餐厅应该照顾好这支客源力量，对经常光顾的老客人实行最大限度的优惠，并且利用其口碑宣传不断吸引新的顾客继续上门惠顾。优惠办法可以根据消费贡献大小来灵活制订，也可以依照企业营销手册中确定的有关折扣优惠的办法来参照执行。

（三）修正定价策略

修正定价策略即是修正以餐饮成本为中心的定价。我们知道影响餐饮定价的因素是多方面的，除了成本等考虑外，餐厅必须要考虑顾客愿意付出的价格是多少。一般的做法是做完成本分析、初步定价后，再按需求进行定价修正。修正定价策略包括以下四类：

1.声誉定价策略

有声誉的现代餐饮企业一般都会花费较高的食物成本及人力成本，以确保菜品的高品质、服务的高水准，以维持顾客的良好反应。这样的餐饮企业菜单价格一般较高，但是它拥有高层次的固定客源。如果采用低价策略，反而会导致顾客反感，甚至不再光顾。

2.低价诱饵策略

某些深受顾客欢迎的菜品，用降低售价的方法来吸引顾客并吸引人气，是一般餐厅常用的手法，选择诱饵菜须是顾客熟悉的且成本不高。但注意这和后面讲到的亏损先导的方法不同，这里的低价一般在成本之上。

3.需求导向策略

需求导向策略就是调查顾客的需求，以需求来设计菜单和售价，这是一种先进而有效的营销策略。例如美式星期五餐厅（TCIF）为了加强在台湾餐饮市场上的竞争力，主要针对下午茶、谢师宴等活动设计“美式餐饮”的菜单菜式，以吸引年轻的餐饮客源。肯德基在中国推出猪肉汉堡，正是为了满足中国人对猪肉食用偏爱的需求。

4.系列产品定价策略

系列产品定价策略是指餐饮企业可以针对一系列不同目标顾客层，设计合适的菜单价位的策略。另外也可针对一系列不同价位的菜价来设计菜式，而不是只考虑单一菜品的成本。如广东有的餐馆把早茶茶点价格分为小点5元、中点10元、大点15元，此方法便于统计及管理。有的中式快餐馆又按荤素菜品来区别定价，其思路也来源于系列产品定价策略。

（四）以竞争为中心的定价策略

以竞争为中心的定价策略是指企业密切注意竞争市场的价格，而不仅仅考虑产品成本、市场需求以及其他因素与产品定价之间的关系。餐饮企业在定价时，可先考虑成本、需求以及其他因素对价格的影响后，再与市场上各类竞争者的价格相比较，在此基础上制订出能够实现企业目标的价格来。

1.跟随同业策略

跟随同业策略是指餐饮企业采取以市场上同类产品的价格为定价的依据，跟随竞争者定价。一般小型独立餐厅选用此法较多，因其无足够的资金与技术力量去做各种定价的论证，只有简单跟随同行业中其他企业的定价策略。跟随同业策略优点是过程简单、操作性强，顾客已经接受、不需做其他协调工作；缺点则是与竞争者同价，使企业难以摆脱价格竞争的漩涡。

2.跟随高价策略

跟随高价策略是指餐饮企业在同一竞争市场寻求更高产品价格的定价策略。现代餐饮企业中那些为市场提供高品质产品的高级餐厅，为了体现其产品价值和同行业地位，往往将其产品价格定得很高，实行高质高价策略，并以此方法来博得高端市场的青睐。但是，使用此方法的餐饮产品一定是具有很高档次的产品，否则会严重影响餐饮企业的经营和发展。

3.跟随低价策略

跟随低价策略是指餐饮企业在同一竞争市场寻求更低产品价格的定价策略。现代餐饮企业中那些为市场提供单一或较低品质的产品的普通餐厅，为了使其产品有一个较高的市场份额，往往将其产品价格定得很低，采取薄利多销的低价策略，并以此方法来实现企业目标。但是，低质低价的产品不等同于劣质产品，特别是餐饮产品，它是人类的就餐食品，即使制订再低的价格也不能允许产品出现任何安全质量问题。

（五）心理定价策略

心理定价策略是指针对顾客对产品价格的不同消费心理反应，制订相应的产品价格，以满足不同类型顾客的需求的策略。这里，我们具体分析两种能够体现数字心理反应的定价策略。

1.尾数定价策略

尾数定价策略是指餐饮企业针对顾客的求廉心理，在产品定价时有意制订一个与整数有一定差额的价格。这是一种具有强烈刺激作用的心理定价策略。尾数定价又称零头定价，有的教材又叫奇数定价。

顾客很可能认为，带有数字零头的价格是最便宜的，带有数字零头的价格是经过企业认真的成本核算后确定下来的，所以又是精确的价格，是值得信赖的价格。心理学家的研究表明，价格尾数的微小差别，能够明显影响顾客的购买行为。餐饮企业在定价时务必要认真研究价格的尾数构成，例如：9元/例、99元/例、999元/桌、9 999元/次的自助餐晚宴等价格，只相差1元就变成了10元/例、100元/例、1 000元/桌、10 000元/次的自助餐晚宴。可见，前者效果显然好得多了。尾数定价法会给顾客一种经过精确计算的、最低价格的心理感觉；有时也可以给顾客一种原价打了折扣，产品便宜的感觉。

2.整数定价策略

整数定价策略即是餐饮企业在制订餐饮产品价格时有意定为整数的策略。整数定价与尾数定价相反，它不去考虑数字的尾数特征，而是将其定价整数化。如用10，100，1 000，10 000等数字或其倍数来制订产品的价格。整数定价策略可以针对那些求名、求方便的商务顾客并以此满足其消费心理。整数定价策略适合于高级餐厅的定价选项，或者是经营单项产品的特色餐厅也可以选用此策略。