价格定价策略

任务三　网络营销价格策略

知识目标

●了解网络营销定价的基本程序

●掌握网络营销定价的特点与方法

●熟练掌握网络营销的定价策略

能力目标

●能够根据网络营销定价的特点、方法，制定出适合自己公司产品定价的策略

任务引入

E网电子商务实训中心确定了经营产品后，实训中心的成员通过各种途径找到了合适的供货商，可以以较低的价格拿到货物。货物购进之后，又遇到了一个问题：网上销售同类产品的商家很多，制订出一个什么样的价格在保证利润的基础上吸引消费者。如果价格过低，会让消费者对产品的质量产生怀疑；如果价格过高，在网上销售不占优势又吸引不了消费者。价格的合理定制，成了当前实训中心的首要工作。

任务分析

价格无疑是企业销售最重要的因素。网上商品价格便宜，这一点已深入人心。但价格和利润之间有很明显的关系，制订合理的价格对网络销售者来说至关重要。对于E网电子商务实训中心来说，价格制订的关键在于所经营产品的价格弹性如何，适合采用什么样的价格策略，进而根据他们的营销目的，制订合理的价格。

相关知识

一、网络营销定价目标

网络营销定价是指对网上经营的产品和服务制订价格。不同企业有不同的定价目标，即使同一企业，在不同的时期也有不同的定价目标。在网络营销中，企业定价目标主要有以下几种。

1.生存目标

如果企业产品过剩，或面临激烈竞争，或试图改变客户需求，则需要把维持生存作为主要目标。为了确保企业能继续开工和使库存出手，企业必须制订较低的价格，并希望市场是价格敏感型的。许多企业通过大规模的降价和价格折扣来维持企业活力。只要价格能弥补可变成本和部分固定成本，企业的生存便可以维持，继而网络营销的目标就可以实现。

2.当期利润最大化目标

有些企业希望制订一个能使当期利润最大化的价格。比如企业制订一个利润目标，然后估计需求和成本，并据此选择一种价格，使之能产生最大的当期利润、现金流量或投资回报率。以当期利润最大化为定价目标，需要借助需求函数和成本函数的计算方可确保价格的合理定位。

3.市场占有率最大化目标

有些企业想通过定价来控制市场，使市场占有率最大化。因为企业确信赢得较高的市场占有率之后将享有最低的成本和最高的长期利润，所以企业会通过制订尽可能低的价格来追求高额市场占有率。

4.产品质量最优化目标

企业也可以考虑以产品质量领先为目标，并在生产和营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想。这就要求用高价格来弥补高质量和研究开发的高成本。产品优质优价的同时，还应辅以相应的优质服务。在网上宣传的时候，企业就要着眼于这一点，用高品质的产品来吸引回头客。如果企业的产品在传统市场上就是以质量取胜，在消费者中有良好的口碑，那么在网络营销中企业可以将产品质量作为亮点来宣传，并在产品质量上狠下功夫。

二、网络营销定价程序

在网络营销中，产品价格的确定应以市场需求为基础，在对竞争对手和客户充分分析后，结合成本因素来制订。一般程序有：

1.分析测定市场需求

需求测定是企业确定营销价格的一项重要工作。主要包括：市场需求总量、需求结构、消费者收入水平、消费者消费倾向，以及不同价格水平上人们可能购买的数量与需求价格弹性等。

2.估计产品成本

产品的成本是构成价格的最主要因素。要综合考虑产品的生产成本、运输成本等。

3.分析竞争对手营销价格与策略

以竞争对手的价格作为参考制订本企业的产品价格。只有了解竞争对手、分析竞争对手才能有效把握价格的制订。

4.选择定价目标

根据企业的整体发展目标和产品的不同生命周期，确定企业的营销目标，根据企业的营销目标（提高市场占有率、快速促销、提高企业的声誉、逐步退出市场等）来明确企业的定价目标。

5.选择定价方法

在网络市场中，可以采用成本导向定价法、顾客需求导向定价法和竞争导向定价法。

6.确定可能的价格

在初次确定价格时，可以根据企业发展目标，选择几个可供比较的价格。

7.征询消费者的意见

可采取调查问卷、听证、信息发布、小范围试销等方式，了解消费者对企业产品及价格的评价。

8.确定最终价格

经过上述步骤后，在综合考虑各种因素的基础上确定合理的销售价格，最终实现企业和客户“双赢”的目的。

三、网络营销定价的影响因素

影响企业产品网络营销定价的因素主要有如图5－23所示。

图5-23　网络营销定价的影响因素

四、网络营销的定价策略

因特网可以使单个消费者同时得到某种产品的多个甚至全部厂家的价格以做出购买决策，这决定了网络销售的价格弹性较大。因此在制订产品和服务的价格策略时，必须充分考虑所有环节的价格构成，以期做出合理的价格策略。在实际运作中，可以采用以下相关的价格策略。

1.促销定价策略

根据研究，客户选择网上购物，一方面是因为网上购物比较方便，另一方面是因为可以从网上获取更多的产品信息，从而以最优惠的价格购买商品。常用的促销定价可以有以下几种：

（1）低价定价策略

企业定价时，大多采用成本加一定利润，有时甚至是零利润，采用该定价策略应注意几点：

●用户一般认为网上商品比从一般渠道购买商品要便宜，在网上不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品。

●在网上公布价格时要注意区分消费对象，避免低价策略混乱导致营销渠道混乱。

●网上公布价格时要注意比较同类站点公布的价格，否则价格信息公布将起到反作用。

（2）限时抢购策略

限时抢购是对准了消费者爱占便宜的“穴位””搞强刺激，是一种非常有效的促销手段。“机会越少，价值越高”的短缺原理会对人们的行为造成全面的影响，害怕失去某种东西的想法往往比希望得到同等价值的想法对人们的激励作用更大。在受到限制的环境下，人们更容易被激发起得到它的欲望，因而将需要变成必须要（图5－24）。

图5-24　限时抢购策略

（3）折扣策略

折扣策略是另外一种低价定价策略，是在原价基础上进行折扣来定价的一种策略。如批量购买、提前付款、淡季购买等，将产品基本价格调低，给购买者一定比例的价格优惠。具体办法有：数量折扣、现金折扣（图5－25）和季节性折扣（图5－26）等。

图5-25　当当网现金折扣

图5-26　麦考林季节性折扣

2.个性化定制生产定价策略

个性化定制生产定价策略，是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。这种策略是利用网络互动性的特征，根据消费者的具体要求，来确定商品价格的一种策略。网络的互动性使个性化行销成为可能，也将使个性化定价策略有可能成为网络营销的一个重要策略。

3.使用定价策略

所谓使用定价，就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。这一方面减少了企业为完全出售产品进行大量不必要的生产和包装的浪费，同时还可以吸引过去那些有顾虑的顾客使用产品，扩大市场份额。采用这种定价策略，一般要考虑产品是否适合通过互联网传输，是否可以实现远程调用。目前比较适合的产品有软件、音乐、电影等产品。

4.定时定价策略

网上拍卖是目前发展较快的领域，是一种最市场化、最合理的方式。随着互联网市场的拓展，将有越来越多的产品通过互联网拍卖竞价。由于目前购买群体主要是消费者市场，个体消费者是目前拍卖市场的主体，因此，这种策略并不是目前企业首要选择的定价方法，因为它可能会破坏企业原有的营销渠道和价格策略。比较适合网上拍卖竞价的是企业的一些原有积压产品，也可以是企业的一些新产品，可以通过拍卖展示起到促销作用。

5.声誉定价策略

在网络营销的发展初期，消费者对网上购物和订货还有着很多疑虑，例如网上所订商品的质量能否保证、货物能否及时送到等。所以，对于声誉较好的企业来说，在进行网络营销时，价格可定得高一些；反之，价格则定得低一些。

6.免费价格策略

由于互联网网上信息产品的免费性已深入人心，所以，免费价格策略是市场营销中常用的营销策略；虽然这种策略一般是短期的和临时的，但它对于促销和推广产品却有很大的促进作用。许多新型公司凭借这一策略一举成功。目前，企业在网络营销中采用免费策略的目的，一是先让用户免费使用，等习惯后再开始收费；二是想发掘后续商业价值，是从战略发展的需要制订定价策略，主要目的是先占领市场，然后再在市场中获取收益。如图5－27所示。

图5-27　瑞星杀毒软件免费价格定制策略

任务实施

一、定价

E网电子商务实训中心在充分了解了定价策略后，制订了以下价格方案：

1.确定产品成本

对该中心而言产品的成本主要包括采购成本、运输及包装成本。

（1）采购成本。他们可以直接从供货商处拿货，采购成本相对较低。

（2）运输及包装成本。实训中心的产品主要针对校内消费者和全国各地网络消费者。对校内消费者来说可以直接送货上门，运输成本几乎没有。但对全国各地的网络消费者来说，因当地物流公司不发达，很难取得较低的运输成本，对产品的价格是个重要的影响因素。

2.分析产品的价格弹性及目标消费群体对价格的敏感度

该中心经营的主要有话费充值和保健食品。对话费充值业务来说价格弹性较大，适合采用低价策略。对保健食品来说，一方面消费者需要低价，但若价格过低会让消费者对产品的质量产生怀疑，因此在低价的基础上进行浮动。

3.初步制定价格

经过思考决定话费充值采用平价策略，保健食品前期采用低价上调策略，后期口碑好了价格可以上浮。

4.采用一定的价格策略，对价格进行补充修订

因前期网店信用不高，为了刺激消费者，引发他们的购买行为，结合实际情况他们决定采用数量折扣定价策略。

二、数量折扣定价策略

数量折扣定价策略，又称批量作价，是企业对大量购买产品的顾客给予的一种减价优惠。一般购买量越多，折扣也越大，以鼓励顾客增加购买量，或集中向一家企业购买，或提前购买。尽管数量折扣使产品价格下降，单位产品利润减少，但销量的增加、销售速度的加快，使企业的资金周转次数增加了，流通费用下降了，产品成本降低了，导致企业总盈利水平上升，对企业来说利大于弊。为吸引消费者，实训中心采用满300立减5元，并搭配礼品赠送。如图5－28所示。

图5-28　数量折扣策略