动态定价策略

6.3.4　动态定价策略

动态定价策略亦称定价变更策略。产品在定价之后，由于情况发生变化，需要经常对价格进行变更。这是企业在不断变化的市场环境中求生存谋发展而不得不作出的举动。网络营销面临的是一个变幻莫测的全球市场，影响价格调整的因素更多、更复杂，因此实施动态定价策略不仅可能而且可行，如在淘宝、拍拍、易趣等网上交易平台中普遍使用的拍卖竞价方式就是一种典型的动态定价策略。根据互联网和网络市场中产品与服务的特点，目前，网络营销中的动态定价主要有以下两种。

1．定制定价

定制定价是在企业具备定制生产条件的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助顾客选择配置或自行设计能满足其需求的个性化产品，同时，顾客愿意按企业为其定制产品提出的新价格进行购买。这种以满足顾客个性化需求为前提的定制定价是互联网环境下营销方式的一种创新。例如，Dell公司允许消费者通过其网站了解各型号产品的基本配置和基本功能，根据实际需要和在所能承受的价格内，配置出自己满意的产品。

案例　复制Dell模式的网上“裁缝”

Beyondtailors是一家把品牌传播、下订单和数据搜集都放在互联网上的衬衫定制公司。和Dell公司一样，Beyondtailors公司的宗旨也是按需定制，但它自己并不负责衬衫的生产加工，2006年公司创立之初就精选了纺织厂和成衣生产厂为其生产服装，地处北京的公司只设有量体、Call Center和运营三个部门，除品牌推广和在网站上提供标准衬衫定制选择外，针对目前国内消费者大多不习惯网上下订单的现实，Beyondtailors公司推出了上门量体定制衬衫服务，将测量的数据按固定格式传给生产厂即可。此外，Beyondtailors公司还采购布料和纽扣，根据需要送到生产厂，实现了各种资源的有效整合。

Beyondtailors公司把目前流行的各种衬衫的衣领、袖口、口袋的款式分别在网站上列出来，供消费者选择，消费者可以将这些不同的元素随意组合。除款式外，网站上还有各色布料的图片及相应的衬衫报价。如果消费者选择网上下单，既可以选择标准衬衫的尺码，也可以输入自己的尺寸，网站上还详细介绍了量体的方法。

在同等布料、同等做工的前提下，Beyondtailors公司的产品比商场销售的成品便宜1/3。目前，Beyondtailors公司的定制衬衫价格从399元到1 080元不等，这虽然不符合普通大众的消费观念，但还是得到了一些中高端商务人士的认可。不久前，山西太原一家百货商场通过互联网找到了Beyondtailors公司，表示愿做其代理商，消费者可到这家商场量体，商场通过互联网将数据传到北京，衬衣做好后再从北京发货。

2．使用定价

使用定价策略是顾客通过互联网进行注册后，获得在线直接使用企业的产品或享用其提供服务的权利，企业按照顾客使用产品或服务的次数进行计费。目前，这种类似租赁的按使用次数定价的方式比较适合通过互联网传输，可以实现远程调用的软件、音乐、电影、电子书刊、数据库、网上娱乐、专业咨询等数字化产品和服务。如用友软件公司推出的网络财务软件，注册用户可在网上直接处理账务，而无须购买软件和担心软件的升级、维护等烦琐的事情。

在网络市场中，动态定价策略的运用可以体现出经营者高度的市场智慧，这其中的关键是要找出顾客需求欲望、实际购买力与企业收益之间的平衡点。即消费欲望与实际购买力的相交点，此点对应的是最合理的价格。为此，需要了解产品的目标市场规模、容量、消费结构、消费需求层次、消费者的经济状况，以及市场竞争结构、强度、竞争产品的价格等。