产品的定价策略

企业的定价策略，既是指导企业正确计算价格的原则，又是企业进行价格竞争的方式，它直接为实现企业的定价目标服务。由于企业产品、所面临的市场状况以及产品销售渠道等条件不同，不同企业应采取不同的定价策略。

一、薄利多销策略

薄利多销策略，是指企业在商品定价时有意识地以相对低廉的销售价格刺激需求，为实现长期总利润最大化或扩大市场占有率的目标而采取的一种价格策略。薄利多销，使单位产品利润下降，但由于销量扩大，反而有可能使企业总利润上升。实行薄利多销的定价策略，能使企业现有资源、资金和劳动力得到合理充分的利用，大大增强社会商品的供应量。同时，也有利于保持市场物价总水平的稳定，为国家创造更多的财政收入。

企业实行薄利多销的定价策略，是通过相对较低的价格刺激消费者的需求，增加消费者的单次购买量，有助于使其形成长期大量的购买习惯，并最终成为该产品的忠诚顾客。薄利多销策略是企业提高市场占有率、扩大市场份额和增强竞争实力的一种行之有效的策略，能够保证企业实现长期的利润目标，在现实市场环境中为众多企业所采用。

虽然薄利多销是一种值得倡导的定价策略，但并非所有的产品都可使用。运用这一策略，需要决策者综合考究如下因素：

（1）产品需求的变动幅度要大于价格的变动幅度。该策略更适合消费者对价格需求弹性大的产品，即由于价格的下降引起消费需求上涨，销售收入增加的幅度要大于价格下降带来的利润损失的幅度。

（2）企业本身存在增加产品产量的可能。也就是说企业的人、财、物力资源尚有潜力可以挖掘。前面曾提到薄利多销这一价格策略主要是以低价激发消费者的购买欲望，进而产生购买行动。对于价格需求弹性大的产品一旦价格水平适应消费者能力，就会使产品的市场需求量激增，此时产品的供应量就成了关键。所以企业在采用这一策略之前一定要做好前期市场调查和需求预测，控制好薄利多销价格策略的应用范围。否则若市场范围过大而企业又无力提供足量产品，企业将陷入进退两难的尴尬境地。这就要求企业在制定价格策略过程中，不仅要关注消费者的需求情况、市场的竞争情况，更要从自身实际出发，结合其生产能力、技术情况和资金实力，选择既能适应消费需求、应付竞争，又能充分发挥企业资源优势的价格策略。除此之外还要关注自然资源的利用情况，在资源紧缺或从社会、政治、经济等方面考虑应限制生产和消费的商品，不宜过多实行薄利多销策略。

（3）增产后产品的销售收入增长应大于成本费用的增加。企业为适应需求的上涨必然要提高产出，随着产品总量的增加企业的生产和销售的总成本也在不断上升。薄利多销，本身利润已经很微薄，企业要确保产品销售收入的增长大于成本的增长，就要做到在增产的同时控制产品成本，实现规模经济。

价格是市场行为和营销组合中最为敏感的一环，薄利多销的定价策略一直为众多商家所青睐。不过，目前大多数时候，企业采用的还只是直接降价的方式，实际上，薄利多销策略还有许多其他方式，而且一般来说，都要比直接的降价做法效果要好。企业营销人员不妨将薄利多销看作是一种理念，积极拓展思路，寻求和创造一些更为新颖有利的操作方式。

二、厚利限销策略

所谓的厚利限销就是企业有计划地将商品售价定得高一些，使价格向上偏离价值，以便把社会需求限制在规定的范围之内。“厚利”与“限销”必须互为条件、相互适应。利润厚到什么程度，销量限制在什么数量，都要掌握分寸，讲究适度，否则，将不利实现预定目标。烟酒就属于高利高税商品，为了限制消费和适当增加财政收入，可以将烟酒的价格提高一些。但一下子提得过多就会使销量大减，反而蒙受经济损失。因此，“限销”并非销量越小越好，而是要将销量保持在能与供给能力相适应并能实现较大经济效益的水平上。同样，“厚利”也要控制在市场能够容纳预期销量的可销价格水平内。超过这个限度，单凭产品的高价可能会使总利润由厚变薄。因此，厚利限销的商品价格应当是既能实现销售目标，又能最大限度增加利润的销售价格。厚利限销策略并非所有商品都适用，主要适用于以下一些特殊商品。

（1）嗜好品商品。这类商品对消费者的身心健康有不良影响，但它又是某一部分消费者的习惯用品，不便采取行政或法律等非经济措施予以禁止或限制消费，只能通过经济手段加以控制，如前文提到过的烟、酒等。

（2）稀有贵重商品。使用稀缺的自然资源生产的非基本生活必需品、炫耀品，如金银首饰、珠宝玉器等。

（3）有收藏价值的商品。如古玩字画等消费者具有较高的心理期望价值的商品，或者是需要特种工艺进行生产的高级消费品，如传统手工刺绣、瓷器等高级工艺品。

（4）进口商品。动用外汇进口的商品或用进口的原材料、技术专利制成的商品，如进口汽车、化妆品等。

三、新产品定价策略

很多企业都会面临新产品定价问题，新产品定价正确与否，直接关系到该产品能否顺利地进入市场、占领市场，取得较好的经济效益。常见的新产品定价策略有两种截然不同的形式。

（一）取脂定价

取脂定价又称撇脂定价，是指新产品上市时，尽可能地定高价，就像从牛奶当中将精华的油脂从中提出一样，以期在短期内获得丰厚的利润，迅速收回投资。

对企业来说，取脂定价具有一定的优点。企业除了可以通过取脂定价获取较大利润，避免投资风险之外，还能利用顾客对新产品尚无理性认识的特点，制定较高的价格，来提高产品身份，在顾客心目中树立高价、优质和名牌的印象。在开始时制定高价也可使企业具有较大的降价空间，这样不仅使企业具备了一定的竞争优势，由高到低的价格变动也比较符合大多数顾客的消费心理。

取脂定价同时也具有不少缺点。一是产品进入市场初期价格过高，不利于占领和稳定市场，也可能会为产品顺利度过投入期形成障碍。二是高价导致的高利润会极大地促进新竞争者的进入，刺激替代品、仿制品的出现。此时若无其他有效策略相配合，企业苦心经营的高品位形象可能会受到损害，失去一部分消费者。此外，如果价格远远高于价值，在某种程度上损害了消费者的利益，招致公众的反对和消费者的抵制，不利于企业长期形象的建立。综合取脂定价的优缺点可以看出，企业要实施这一定价策略，应该具备以下条件之一。

（1）新产品具有一定的技术垄断性，供给缺乏弹性。新产品或是具有一定的技术秘密，不易被仿制；或是受专利保护，具有较高的行业技术壁垒，使竞争者不能轻易地进入市场。

（2）新产品的价格需求弹性较弱。像一些特效药品、高技术的军事产品等急需品，消费者对这类产品的需求强度不会因高价而受到抑制。

（3）能满足消费者心理利益的高档、时尚产品。给这类产品定高价，会让顾客感觉到产品符合自己的身份，是一种地位的象征，如手表、珠宝等。

（4）短期需求及对未来需求难以预测的产品。这类产品的寿命周期较短，必须用高价在短期内赚取足够的利润，否则企业就可能亏损，如流行服装、保健品等。

（5）新产品在市场上供不应求，企业给产品定一个高价，可以达到平衡供需的目的。随着生产能力的增强，供求格局的改变，价格再适当降低。

（二）渗透定价

渗透定价与取脂定价恰好相反，它是在产品的投入期将价格定得较低，以吸引大量购买者，扩大市场占有率。

这一定价方法的主要优点是有利于产品尽快被市场接受，并借助大批量的销售来降低成本，以低成本的竞争优势获得长期稳定的市场份额；另一个优点是，低价格情况下，会使许多竞争者望而却步，减缓了市场竞争的激烈程度。但在产品投入期采用渗透定价，由于新产品前期的研发费用还没有收回，再加上低价销售形成的微利局面，如果产品销量不能大幅攀升，很容易导致实力弱小企业的经营困难。所以企业要实施渗透定价，也必须具备一些条件。

（1）产品的市场需求价格弹性较强，必须保证低价能带来产品的大量销售。

（2）新产品存在规模经济效益，只有这样才能保证企业利用低成本竞争优势来维持低价格。

（3）产品要有较长的生命周期，市场的需求潜量要足够大。

（4）新产品没有技术屏障，潜在竞争威胁大，企业需要通过低价迅速占领市场，以防止对手的竞争。

四、差别定价策略

（一）因消费者不同实行的差别定价

不同的消费者因其收入的多少，对商品表现出不同的购买力水平，即使是同一目标市场中的顾客对价格的承受能力也有所差异。在购买商品时消费者虽然都关心商品的价格，但收入高和收入低的顾客关注价格的方向却不同，因此价格对其购买行为的影响作用也不尽相同。低收入消费者的购买行为多属于经济型，在购买时他们更关心价格是否够低，是否在其承受范围之内；高收入消费者则更关心商品的其他属性，如质量、款式和型号等，价格通常不是主要的影响因素，尤其在购买炫耀品时，高收入消费者则是通过对高价的追求来满足其心理利益。所以企业就根据不同消费者价格承受能力间的差异，对同样的商品制定不同的售价，尽量扩大目标市场范围。如铁路部门在寒、暑假时对价格承受能力弱的学生提供半票的优惠，航空公司在售票时凭学生证可以享受6折优惠，学校对生活困难的学生减免部分或全部学费，都属于这种定价方法。甚至有些个体业户在报价时，也会根据已有的经验判断前来询价的顾客的价格承受能力，有时即便是同样的商品面向不同的顾客所报出的价格也有所不同，当然这种销售方式只能是一锤子买卖，如果长此以往这样做的企业必然信誉扫地。

（二）因商品样式不同实行的差别定价

同一种产品可以制成不同的包装、不同的样式，虽然成本差异不大，但却可以根据样式的差异制定不同的售卖价格。这样做既可以使企业获得高额利润，又可以满足不同消费者购买时个体偏好之间的差异。同样一种商品，在不同场合消费者对其外观的要求也不一样。例如一些香烟生产企业将同一品牌的香烟制成两种包装，并分别制定不同的价格。普通包装适合日常消费，价格稍低；而高档包装则适合在会议、宴会等特殊场合或作为礼品使用，价格稍高。再如服装，同样面料制成的衣服，有的人喜欢简洁大方的普通样式，有的人喜欢时尚前卫的流行样式。通常追求时尚的消费者对价格的承受能力是比较强的，所以企业就将流行服装价格定得高一些，而将大众服装的价格定得低一些，以适应普通消费者的经济能力。而事实上两种服装的制作成本几乎没有差异。

（三）因商品销售的时间、空间不同实行差别定价

各地区之间的经济发展不平衡，即使是同一经济现象在不同地区也会呈现出横向的水平差异或时间上的早晚差异，所以同样的商品因时间、空间的不同企业也会以不同的价格销售。如作为新产品在投入期如果以取脂定价的方法来销售，随着时间的推移到了成长期、成熟期，由于竞争者越来越多，企业为了保持市场份额，提高竞争力度，必然会削价销售商品，若产品在投入期时采取的是渗透定价，到了成长期、成熟期时由于消费者已经对其非常了解，已经形成品牌忠诚，所以企业可以适当提高产品的售价。这是因销售时间不同制定差异性的价格，而在空间上像我国这样，地大物博，共有960万平方公里的国土面积，各省份所处的地理位置不同，不同的风土人情造就了各省区间经济发展的不平衡。所以同一种产品在不同地区的价格也应当有差别，经济发达的东南沿海地区价格高一些，而在经济欠发达的西北内陆地区价格低一些。同样是公交车，在内地的票价通常是1~2元，而在沿海地区少数经济发达的城市就要3~4元。

五、心理定价策略

这一策略是指利用消费者在购买决策时的一些心理特点，通过制定迎合消费者心理需求的价格来促成消费者的购买行为。

（一）尾数定价

尾数定价是指给商品定价时，故意保留一个零头，且往往以奇数作为价格的最后一位。心理学家的研究表明，对于消费品中的便利品，企业往往在定价时常精确到小数点后两位，这样不仅会给顾客造成一个“低价”的错觉，而且还会让顾客认为企业对商品定价非常认真、精确，无形中对商品及价格产生一种信任感。对于以整数作为价格的商品，消费者往往认为该价格是概略性价格，没有经过精确计算。如一袋盐，定价0.98元和1元，虽然只是2分钱的差距，但在消费者的眼中，则认为是元和角的差别。尤其是对于女性消费者来说，价格是否精确是影响其购买行为的一个很重要的因素。而家庭中的一些日常生活用品多数情况下都是由女性消费者来购买，尾数定价则恰好符合其关注细节的购买心理和习惯，这类商品采用尾数定价常常会收到很好的效果。

（二）整数定价

整数定价是指企业在制定产品价格时取整数，不要零头。对于一些技术复杂、难以判断质量、价格需求弹性弱的商品，企业经常使用整数定价，以让顾客感觉到购买的是更高档次的商品。对于这类消费品来说，价格往往是辨别质量好坏的指示器。消费者往往认为，价格越高质量越好，一分钱一分货就是这种价格心理的具体反映。特别是对一些高档消费品，整数价格会提高产品的身份，满足消费追求高档商品时的心理利益。如果把这部分高档消费品的价格定为非整数，反而不利于销售。

（三）声望定价

声望定价是指利用品牌（产品)的高知名度或企业的良好声誉对消费者产生的吸引，对产品制定相对较高的价格。消费者对某一品牌产生信任感形成品牌忠诚时，企业就可以将产品的售价定得高一些，如NIKE的产品，每一款产品的价格都很高，对于这样的商品如果价格定得比以往其他商品低，反而让消费者产生一种不信任的感觉。一个企业经过多年的苦心经营，在消费者的心目中已树立良好的声誉时，该企业所出售的产品的价格就可以定得相对高一些。但采用声望定价时，企业必须注意其他营销策略的实施，通过高质量的产品，高水平的服务，让消费者的心理需求得到满足。声望定价适用于一部分消费者期望值较高的选购品和特殊品，如家电、珠宝和高档服装等。对于日常生活所需的便利品则不适合用这种定价方法，如果把一袋味精定成58元，即使是名牌购，买的人也不会很多。

（四）招徕定价

招徕定价是指企业根据消费者求廉的心理，有意将少数几种产品的价格定成低价，有时甚至会低于市场上同类产品的平均价格，以此吸引消费者增加对其他产品的购买，达到扩大产品销量的目的。采用招徕定价的企业所出售产品的组合应比较宽泛，可以保证消费者有足够的挑选余地，这样才能达到使销量上升的目的。这种定价方法在市场中为众多企业所采用，如很多零售企业每天都会推出几款不同的特价商品，吸引消费者前去购买，而大多数消费者在购买特价商品时往往会连带购买其他平价商品。虽然特价商品只是以成本价销售甚至有时会亏本销售，但其他商品销量的增加不仅能弥补降价带来的损失，反而会使利润总额增加。现在不仅零售企业采用这一定价策略，包括许多餐饮业也在运用，如许多饭店每天都会推出特价菜，许多冷饮厅会定期推出特价饮料，等等。

这一策略也常被一些企业反向操作，故意将一些产品的定价提高，满足消费者的虚荣心理。通过高价商品的吸引，带动低价商品的销售，同样收到很好的效果。如一家咖啡店故意出售一种价格是其他产品5倍的咖啡，当然该店也同时出售其他冷饮，虽然高价的咖啡卖得并不好，但进店喝冷饮的人数却大大增加。别人只会关注你去哪家店，而不会关注你买了什么东西。有了这样一家店，那些渴望别人羡慕但又囊中羞涩的消费者的心理利益就得到了极大的满足。

六、折扣定价策略

企业根据各自的定价目标，运用合理的定价方法制定出产品的基本售价以后，还常常由于一些特殊的原因给中间商或消费者以价格折扣的优惠。

（一）数量折扣

数量折扣是企业为了鼓励顾客增加购买数量而给予的一种价格优惠，它可以分为累积折扣和非累积折扣。累积折扣是企业为了鼓励顾客长期购买，将消费者的购买量累加，并规定不同的数量累加等级。消费者如果在一定期限内能达到企业规定的某一数量限额，企业则给消费者一定的价格优惠，累加的购买量越大，所获得的价格折扣也就越多。而折扣的发放形式则各不相同，有的企业直接在价格上做出调整，降低产品的售价；有的企业则以产品作为折扣的奖励形式，即当顾客的购买量达到企业所规定的某一级别后，企业再赠给顾客一种或几种产品。如AVON，当顾客在一年中的购买金额累积达到800元后，公司便会向顾客赠送价值100元左右的一款化妆品。在采用数量折扣定价时，不同企业的限定条件也不一样，有些企业要求顾客必须是购买同一种产品达到某一金额才可以获得优惠，而有些企业则要求购买同一品牌，还有一部分企业规定只要购买本企业的产品即可。但无论企业如何规定，其目的大致相同，都是希望通过长期的购买建立顾客对企业或品牌的忠诚感。

企业在制定折扣定价时除了要合理确定折扣的标准之外，还应注意合理规范运用数量折扣这一定价策略，不应当以此作为恶意争夺目标顾客、打击竞争对手或者是为了完成供应商规定的任务量而做出的一种简单的营销手段。同时企业也应注意对市场销售情况加以监控，防止因折扣范围过大，吸引其他经营者闻风大量购买，造成渠道间相互竞争、冲突，市场价格难以调控的局面。这样不仅会对整个产品的销售渠道造成严重的影响，而且也会影响到企业自身的经营和发展。所以企业在制定价格策略时必须要综合考虑各方面的影响因素，与其他营销策略紧密配合，提高企业的整体竞争实力。

（二）现金折扣

现金折扣是指企业为了鼓励购买者及早付清货款，加速资金运转，降低财务风险而采取的一种价格优惠的形式。现金折扣策略通常有一定的计算形式，如“2/10，1/20，Net30”。这一形式的含义是指，买方正常的付款时限是30天，如果能在10天之内付款，则供应商会将货款的2%作为折扣，即买方只需支付98%的货款金额；如果买方是在20天内支付的货款，将得到1%的价格优惠；如果买方在30天内支付货款，则要付货款的全额。当然如果买方的付款时间超过了30天，那他也将会受到来自卖方的惩罚压力（通常买卖双方会在协议中规定，例如对于不能按时返款的中间商，制造商会降低其授信额度)。现金折扣对于买卖双方来说都具有很强的吸引力，卖方虽然在货款上有一些损失，但却可以及时收回货款用做他处，以免为此承担更高的机会成本，因为资金是具有一定的时间价值的；而对于买方而言，无论何时货款总是要支付的，提前支付还可以获得优惠，所以这种方式常常能提高买方付清货款的积极性。总之，现金折扣在某种意义上实现了买卖双方的“共赢”。

（三）功能折扣

功能折扣是生产企业专门针对中间商开展的一种价格优惠政策，是对渠道内中间商所承担的风险予以补偿，从而达到稳定并激励渠道成员的目的。企业会根据中间商在渠道中所处地位的差异来设置不同的功能折扣标准，经营风险大而销量较多的中间商所享受的价格折扣自然要多于销量少、风险低的中间商。需要指出的是，各行业内同级次的中间商所获得的折扣数量并不一定相同，即使是同一行业内各级次的中间商所获得的折扣数量也有区别，这要视企业自身的实力和市场竞争状况而定。合理的功能折扣标准能使企业与中间商之间建立长期良好的合作关系，有利于销售渠道的建设与维护。渠道供应商和不同中间商之间通常会在年初签订整体销售项目合约，然后根据各中间商所处市场行情差异（竞争状况、区域消费者的价格承受能力等)签订补充协议，折扣的标准及具体实施方案会体现在补充协议之中。

（四）季节折扣

季节折扣是企业将非应季商品予以折价销售的一种价格优惠形式。有些商品的生产是连续的，但市场需求却是呈季节性变化的。为了激发消费者在淡季时的购买欲望，企业常常在淡季时将产品的价格定得相对较低，这样一方面可以加速企业资金的流转，另一方面也可以使企业的生产和销售在一年中保持相对稳定。目前，季节折扣常被许多商家当作是一种有效的销售方式，例如许多大型商场在夏季里以较低价格出售皮装、羽绒服等冬装，取得了非常可观的销售业绩。