媒介产品定价策略

三、媒介产品定价策略

定价策略是媒介管理中的一个重要内容，也是媒介组织进行市场竞争的一个有效手段。它不仅影响到媒介产品的潜在市场开发，而且影响着媒介组织产品的市场占有率的巩固和提高。因此，无论从媒介管理宏观的战略管理的角度，还是从媒介管理微观的市场运作来看，价格策略对于媒介组织的生存和发展都具有至关重要的意义。

（一）折扣定价

这是媒介产品在一定的时期内，在原来的价格基础上，按一定的比例给予折扣优惠的方法。这也是媒介产品促销策略的基本手段之一。折扣定价对于吸引潜在的媒介产品受众具有一定的吸引力，也是保持老客户的一种有效方法。但折扣定价必须严格限定在一个时间段内，一般安排在新的年度征订之前，因为这段时期各个媒介组织为争夺客户促销的手段比较多，折扣订价是行之有效的并能被大多数人所接受的方法。媒介组织不能始终实行折扣订价，否则它反而会产生副作用，受众容易产生一种上当受骗的感觉。

（二）降价

这也是媒介产品在竞争中常用的一种手段。一些媒介组织发现自己媒介产品的市场占有率下降，或试图获得更高的市场占有率时，往往采用降价的手段。这就是所谓竞争性降价。另外，由于新技术的采用，产品成本大幅度降低，为开发潜在的市场，也采用降价策略。降价策略对于受众来说固然有吸引力，但对于媒介组织来说，风险太大，只能偶尔为之，不能作为一种长期的经营战略。降价可能给竞争对手予以重创，但同时给自己造成的经济压力也会很大，结果往往是两败俱伤。在实施降价策略时，必须有明确的竞争对手，并且详尽地了解竞争对手的经营状况；或者对潜在的市场已作过认真的调查，对降价所产生的市场容量的扩充心中有数，切忌盲目行事，否则会适得其反。同时，降价会大大影响到媒介组织的利润实现，对媒介组织近期的经济运行会产生一定的消极影响。所以必须有充分的思想准备。

（三）价格维持

价格维持一般是在同类产品提价后，或媒介产品成本提高后所采取的一种价格策略，媒介产品的价格应当尽可能地保持稳定，这是在用户心目中建立良好的公众形象的一个重要方面。尤其是在媒介产品的成本上涨以后，在一定的时间内，尽量保持价格的稳定，也是媒介组织维护其媒介信誉的契机和巩固其市场占有率的重要条件。从近期看，经济效益上可能要蒙受一些损失，但从长远的市场竞争的角度看，则是丢卒保车的明智之举。

（四）提价

媒介产品的提价主要是由产品的成本性因素造成的，但也有由媒介价格策略运用不当或试图获得更高利润导致的提价。由于生产原料、人员工资、发行费用以及服务开支等综合成本不断上涨，媒介产品价格上涨是不可避免的。可以说，提价对于媒介组织来说，是不得已而为之，否则媒介就难以生存下去。但提价应有尺度的控制，把握得不好，也会给媒介产业带来负面影响。近年来，我国图书价格平均年增长率达30%，图书价格的暴涨已超出了市场的承受能力，导致图书市场萎缩，购买力下降，资金回笼延滞，图书出版业正面临着严重的危机。