企业定价策略

定价策略是指制定或调整价格的技巧。它主要研究在不同的约束条件下达到某种定价目标的策略。定价策略与定价方法密切相关。从两者概念界定的不同上看,定价方法是为确定价格水平提供可以操作的具体方法,它更多地侧重考虑确定这样一种价格水平是要达到什么目标,是为实现利润目标(也就是成本控制目标)? 满足需求? 还是达到某种竞争地位? 而定价策略会在定价方法确定了一种价格水平(也就价格标准)后,怎样根据具体的环境变化的现实状况,选择达到预期目标的手段和途径。定价策略有很多种,归纳起来主要有以下几种:

一、产品组合定价策略

产品组合是指一个企业所生产经营的全部产品大类和产品项目的组合。对于大多数企业来说,它们不仅仅只生产一种产品,如何从企业总体利益出发,为每一种产品定价,让所有产品都能为实现企业营销目标做出贡献,是企业定价中经常遇到的问题。企业需制定一系列产品的价格,从而使整个产品组合取得整体的最大利润。企业可分别采用以下产品组合定价策略:

(一)产品线产品项目差别定价策略

当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联性时,为了充分发挥这种内在关联性的积极效应,采用产品线差别定价策略。

首先,在定价时,要研究某种产品的最低价格,它在产品线中充当标志价格,吸引消费者购买产品线中的其他产品。其次,确定产品线中某种产品的最高价格,它在产品线中充当品牌质量和企业形象的角色。再者,对产品线中的其他产品,也分别依据其在产品线中的角色不同而制定不同的价格。例如,“味全每日C橙汁”有300m L、900m L和1.6L等净含量规格,分别制定不同价格,而价格差别与净含量多少没用相同的比例,比如,900m L的价格不是300m L的3倍。这种差别定价策略的意图显然是鼓励顾客购买大包装的产品。同样也是“味全每日C”的其他果汁,例如,葡萄汁、蓝莓汁等,虽然净含量与橙汁相同,但价格不同。这种定价策略的使用意图是考虑到需求水平的不同而采用差别定价能够获取利润最大化。

(二)产品线产品项目单一价格定价策略

企业销售品种较多而成本差异不大的产品时,为了方便顾客挑选和内部管理的需要,企业将该产品线的全部产品项目确定相同的价格,即单一价格策略。比如市场上出现的“10元店”,即商店内所销售的商品一律定价为10元。又如自助餐饭店,凡进店内消费的顾客,不管吃多吃少,只有一个价格。当然,更多的是在服装、鞋帽商店将某一款式、品牌的商品中颜色、规格、尺码等不同的产品项目采用同一价格销售。

选择差别定价策略还是单一价格定价策略,企业主要考虑的因素是:差别定价必须要做好差别管理,就可能会增加各种管理成本,若是这些管理成本的增长速度超过差别定价能够给企业带来的收益增长速度,企业就会更多偏向选择单一价格定价策略。

(三)产品组合定价策略

在企业的产品组合中,各产品线在销售业绩上总表现出“参差不齐”,企业希望达到“以好带差”将各种能够满足不同用途的产品“成套”销售。例如,西服、衬衫与领带配套,床、橱、柜、桌、椅组合出售等,经营者往往采用整套售价低于单件销售总价的策略,达到上述目的。

一些餐馆免费提供饮料,此刻饮料就成了主打菜肴的“诱饵”。可是,另一些餐馆饮料是高价提供,此刻,饮料就成了菜肴之外的“新利润源”。此类价格策略在大型设备制造企业的定价策略上也经常看到。整套设备价格与各单项设备价格,整套设备价格与售后服务价格,设备价格与零配件价格等价格策略的制定背后,都隐藏着生产企业所追求的利润最大化的影子。

二、生命周期阶段定价策略

企业根据产品市场生命周期的不同阶段,市场需求以及企业产销成本变化的特征,结合产品本身的性能和特点所采取的定价策略。产品市场生命周期分为四个阶段:介绍期、成长期、成熟期和衰退期。据此,企业可以采取不同的定价策略。

(一)介绍期的定价策略

新产品首次进入目标市场,即为介绍期。由于介绍期的各种特征,如市场购买者对该新产品处于不知晓、不了解状态,而采用观望的行为。企业可以采用的方法只有两种:一是开展全面的营销传播,向顾客介绍产品在性能、功能等方面的优点;二是利用价格手段刺激顾客购买。对这类产品有三种定价策略可供选择:

1.高价策略。采用高价推出新产品,即撇脂定价策略。使用这一策略虽然有悖常理,但绝非没有成功机会。高价策略的成功应该具有这样几个先决条件:

(1)企业或企业的某个品牌有良好的市场形象,新产品符合顾客对优秀产品的预期;(2)该产品的需求价格弹性较小;

(3)该产品市场生命周期较为短暂,新产品会很快受到顾客关注,对企业来说该产品市场生命周期有限,导致获利空间有限,企业必须把握时机高价收回成本获取利润;

(4)该产品在市场上没有低价竞争者,等到竞争对手出现,企业可以把价格降下来,以保持价格的竞争力。

2.低价策略。为了刺激顾客需求,降低顾客试用企业新产品而需要付出的代价,更多的企业会在自己产品市场生命周期的介绍期阶段选择低价策略,即“渗透定价策略”。低价定价策略成功的先决条件有以下几个方面:

(1)该类产品需求价格弹性较大,有许多顾客对产品价格较为关注,确保低价能够实现扩大市场占有率的预期;

(2)企业有能力进一步降低自己产品的各类成本,确保即使低价销售依然可以获利;(3)低价策略不会导致顾客对企业产品质量低劣、服务不到位的误解。

3.中价策略。对一般日用生活必需品和重要的生产资料,因为它们都是生产和生活的重要物资,需求弹性比较小,采取高价策略,会损害消费者利益;而采取低价策略,也不足以刺激顾客需求,达到扩大销售量的目标。因此,对这类商品应当采取中价策略,即根据成本和销售情况,将价格定在介于高价和低价之间,使生产者、经营者和消费者都感到满意。

(二)成长期、成熟期的定价策略

新产品进入成长期以后,销售量迅速增加,成本不断下降,质量逐步提高,市场竞争者较少。这一阶段最有利于实现企业的目标利润。在成长阶段,企业在市场上处于主导地位,市场销售有良好的增长趋势,所以按目标利润来制定产品价格,可以比较顺利地实施并达到目标。

产品进入成熟期以后,大批竞争者已进入市场,竞争日趋激烈,市场需求接近饱和,需求总量不可能继续增加,因此,必须根据市场条件的变化,制定出能战胜其他竞争者的价格,才能维护市场现状,或占领更大的市场,所以企业会更多地采用竞争导向定价策略。

(三)衰退期的定价策略

商品进入衰退期以后,销售量迅速下降,但成本并没发生相应的变化。这时的定价目标,只能争取保持原有的销售阵地,维护住原有经济收益,尽量减少损失。其定价策略可采取:

1.驱逐价格。对需求弹性较大的商品,可以按成本定价,不再要求利润,这样可以将竞争者逐出市场,延长本企业商品的市场生命。如果按成本定价仍不足以维持一定销售量,可以把价格降至成本以下,以便抽出资金投入新产品的试制和生产。

2.维持价格。对一般生活必需品和重要的生产资料,继续保持成熟期价格,或只做小幅度的降价。因为这类商品销量相对稳定,利润变化不大,降价潜力较小,实行维护价格尚能保持一定销量。

三、地理定价策略

企业在开展异地贸易尤其是在国际贸易的活动中,选择定价策略也是其实现贸易目标的重要组成部分。在制定价格水平以及价格调整时,需要针对不同地区的经济发展水平和需求以及市场竞争的现状,采用不同的价格策略,在价格上灵活反映和处理运输、装卸、仓储、保险等多种费用。主要有下列几种:

(一)产地价格策略

产地价格又称装运港船上交货价格(FOB),是指顾客在产地按出厂(交货港)价购买产品,卖主负责将产品运至顾客指定的运输工具上,交货前的有关费用由卖方负担,交货后的有关运费、保险费等由买方负担。产地价格策略,看似对所有买方一视同仁,而实际对越距产地遥远的买方需要付出的运输、保险费用越大。采用这种价格策略时,供货方一定要了解有无距买方相近的同类产品竞争对手的存在,以及他们的价格策略。

(二)买主所在地价格策略

买主所在地价格又称成本加运费加保险价格(CIF)。这种策略与前者相反,企业的产品不管卖向何方,也不管买方路途的远近,一律实行统一运送价格,即把商品运到买方指定的目的地。到达目的地前的一切运费、保险等费用均由卖方承担。

这种策略,对卖方的风险大,但利润也大。企业选择这种价格策略的主要原因是自己拥有一定规模的运输、仓储能力,同时对各国贸易法规、相关政策十分熟悉。对于买方而言,无论与产地远近,只要购买的货物一样,最后支付的价格与相关费用水平也一样。看似公平而实际对远近不同的客户因为要承担相同的价格与费用而事实上存在不公平。

(三)成本加运费价格策略

成本加运费价格又称CFR价格。与上述两种价格策略的最大不同是,它属于“差别定价”策略,而前两种有些像“统一定价”策略。不同顾客最后承担的是不同的运输、保险费用,越远费用水平越大。对于远处的顾客而言,就必须考虑是否存在较近的同类产品供应商。

(四)分区运送价格策略

分区运送价格是买方所在地价格的一种变化形式,是指把整个市场划分为几个大的价格区域,在每个区域内实行统一价格,一般是原材料和农产品实行此种价格策略。

(五)运费补贴价格策略

运费补贴价格是指卖方对距离远的买方给予适当的价格补贴,以补偿买方较大的运输费用。这实际上是一种运费折让。

四、新产品定价策略

(一)撇脂定价策略

所谓撇脂定价,是指在产品生命周期的最初阶段,把产品的价格定得很高,以攫取最大利润。从市场营销实践看,在以下条件下企业可以采取撇脂定价策略:

1.市场有足够的购买者,需求缺乏弹性,即使把价格定得很高,市场需求也不会大量减少;

2.高价使需求减少一些,因而产销量减少一些,单位成本增加一些,但这不会抵消高价所带来的净收益;

3.在高价情况下,仍然独家经营,别无竞争者,有专利保护的产品即是如此;

4.某种产品的价格定得很高,暗合着人们的“便宜没好货”心理,产生这种产品是高档产品的印象。

(二)渗透定价策略

所谓渗透定价,是指企业把其创新产品的价格定得相对较低,以吸引大量顾客,提高市场占有率。从市场营销实践看,企业采取渗透定价策略需具备以下条件:

1.市场需求对价格极为敏感,因此,低价会刺激市场需求迅速增长;

2.企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降;

3.低价不会引起实际和潜在的竞争。

(三)满意定价策略

满意定价,又称“均匀”定价。这是一种中价策略,即在新产品刚进入市场的阶段,将价格定在高价和低价之间,力求使买卖双方均感满意。

满意定价策略适用于需求价格弹性较小的日用生活必需品和主要的生产资料。这种策略既可以避免撇脂定价策略因高价而带来的抑制顾客购买增加,又可消除渗透定价策略因低价而引起的企业获利水平低迷,因而既能使企业获取适当的平均利润,又能兼顾消费者利益。

许多企业在向市场推介自己的新产品时,可以提请顾客注意有一个“试用期”。在这阶段执行的是“试销价”。此刻产品销售方式、包装等方面都不十分“正式”,所以价格较低。因为顾客会容易满意,所以也属于满意定价策略。

五、心理定价策略

心理定价策略是充分了解、分析和利用消费者不同的消费心理,在采用科学方法定价的基础上,对价格进行一些灵活的甚至是艺术的调整。这并不是制定商品价格的主要因素,却有着明显的促销作用。

1.尾数或整数定价策略。尾数定价策略是企业或者零售商为产品制定一个与整数有一定差额的价格。大多数消费者看来,带零头的价格是经过合理、精确的方法确定的,给人以货真价实的感觉,适应了消费者求廉、求信、求准的心理。这种定价策略在那些日用百货、食品、农副产品中较为多见,此类产品虽然价格相对低廉,但是,顾客还是想买更接近于实际价值的产品。而整数定价策略一般是考虑便于支付、结算。此类定价策略在计程车计费、公用电话计费等方面常见,也是考虑便于支付、结算的目的。而实际上采用整数定价也更加符合供应方利益,因为它们的计费都是一旦超过低一级的服务计量标准,就以高一级的计费标准收取服务费。

2.声望定价策略。一些消费者热衷于追求时尚、高档、名牌的商品,以价格的高昂来炫耀自己的富有和社会地位的尊贵,他们以拥有这类商品而获得心理上的满足。定价时可利用这种心理,将名牌商品或准备在著名商店出售的商品,制定出比市场同类商品高出很多的价格,即为声望定价策略。此种价格策略的目的有:

(1)提高产品的形象,以价格说明其名、贵、优;

(2)满足购买者的某种欲望,适应购买者的消费心理;

(3)获取更大的溢价收益。

3.习惯性定价策略。消费者在长期的、大量的购买活动中,对某种商品需要支付多少金额会产生牢固的印象,渐渐在购买时形成了一种价格定势。这种心理对消费者的购买行为有着重要的影响,他们往往从习惯价格中去联想和对比价格的高低涨落,以及商品质量的优劣差异。企业对这类商品定价时,要充分考虑消费者的这种心理定式,不可随意变动价格,应比照市场同类商品价格定价。否则,一旦破坏消费者长期形成的消费习惯,就会使之产生不满情绪,导致购买意愿的转移。

4.梯子价格策略。美国一名叫爱德华·华宁的商人,在波士顿市中心开了一家商店,广为宣传采用“梯子价格”降价销售商品的信息,而具体商品只标出价格、上架时间和“售完为止”这样的文字。其做法是:前12天按全价销售,从第13天到第24天降价25%;第25天到第30天降价75%;第31天到第36天,如仍未售出,则送慈善机构。事实上,许多商品往往未经降价就被顾客买走了。之所以敢采用此法,原因是他掌握了消费者的心理:“我今天不买,明天就会被他人买走,还是先下手为强。”

5.对比定价策略。法国一家专营玩具的商店购进了两种造型一样颜色不同的“小鹿”,商店采用相同价格出售,上柜后很少有人问津。店老板想出个主意:制造差价。他把其中一种小鹿的售价提高,另一种标价维持不变。把这两种价差鲜明的玩具置于同一柜台上,结果提了价的小鹿很快销售一空。

6.最小单位定价策略。它是指企业对同种产品按不同的数量包装,以最小包装单位制定基数价格。销售时,参考最小包装单位的基数价格与所购数量收取款项。通常包装越小,实际单位数量产品价格越高;包装越大,实际单位数量产品价格愈低。这一策略的优点是:

(1)能满足消费者在不同场合下的需求,许多消费品对于顾客都有一定的消费量或使用量,尤其是那些一次性消费和使用品;

(2)利用了消费者心理错觉,因为小包装的价格使人误以为廉。实际生活中,消费者不愿意烦心去换算实际重量单位或数量单位商品的价格。

7.招徕定价策略。企业可利用节假日、开业庆典或开业纪念日等时机,降低某些产品的价格,以吸引顾客购买。如一些商店利用寒暑假开学前的时机,降低学习用品的价格,吸引学生购买。另外一类招徕定价常见于在商店门口布置几个临时柜组,标明“打折销售”这样醒目的文字,吸引路人的注意,让他们步入店堂,引发对非打折产品的购买欲望,达到增加销售额的目的。

采取招徕定价策略时,要注意两个方面:

(1)特、廉价商品的确定。这种商品既要对顾客有一定的吸引力,又不能大量低价销售,否则会给企业造成较大的损失。

(2)数量要充足,保证供应,否则没有购买到特价产品的顾客会有一种被愚弄的感觉,会严重损害企业形象。招徕定价法的目的是吸引顾客,利用的是注意力的扩散,引起顾客注意是增加销售额的前提。

六、差别定价策略

差别定价是指企业以两种或两种以上不反映成本比例差异的价格来销售某种产品或服务。差别定价主要有如下一些形式:

1.顾客差别定价策略。即企业将同一种产品或服务以不同价格出售或提供给不同的顾客。如电力部门对工商企业和居民用电分别制定了不同的价格。旅游景点将门票按不同价格甚至免费、优惠提供给不同年龄的游客。自行车有男式与女式两种类型,价格也有明显不同。所以企业要为自己提供的产品选择一个最佳顾客,即愿意支付最高价格的购买者。同时还要对“享受价格优惠”的顾客人数有一个准确的把握,否则顾客差别定价策略的实施效果就不理想。

2.产品样式差别定价策略。产品样式不同,价格也不同,但是价格的差异与它们之间的成本差异不成比例。有些产品因款式新颖价格就明显高于其他同类产品。在剧院,虽然观赏的是同一场表演,但是,不同座位的票价不同。同样在同一航班有商务舱、经济舱等不同价格的机票。

3.地点差别定价策略。企业为不同销售区域的产品或服务分别制定不同的价格,即使它们的成本费用没有明显差异。在产地销售与在异地销售的同样产品价格上就不一样,而且这种差异并不是考虑运费不同,而是更多地考虑消费需求与购买力水平等方面的差别。企业必须为自己的产品选择若干个最佳销售地,即同样的产品可以给企业创造最多收益的地方,使得地点差别定价策略的施行效果更加理想。

4.时间差别定价策略。企业为不同季节、不同日期甚至同一天内不同时间上销售的同一产品或服务制定不同的价格。如自来水、电、餐馆等在不同的时间段产品价格或收费水平存在明显不同,旅游业在淡季和旺季所提供相同质量的服务其收取的费用不同。航空公司有一些价格特别优惠的航班由于通常被安排在夜晚,所以被称为“红眼航班”等。时间差异定价策略常在服务型企业中运用,这主要是服务产品的不可储存性特征导致服务企业在提供服务的过程中,因缺乏顾客响应而导致服务资源不能被充分利用之故。

5.线上或线下差别定价策略。在互联网技术飞速发展的今天,电子商务日趋成熟。供应商可以选择在网店或实体店销售同一产品,但是顾客买到的虽是同样的东西,价格则明显不同。

6.支付方式差别定价策略。顾客购买同一种产品可以选择全额付清货款和分期支付货款等方式,但实际支付的货款不同。现在,顾客可以使用第三方支付的方式完成货款结算,采用这种方式支付的货款也不同于在商店购买产品时所支付的货款。

企业实行差别定价应该具备一定的条件:

(1)市场必须是能够细分的,并且各个细分市场要具备不同的需求水平;

(2)以低价购买产品的顾客不可能将产品用高价转卖出去;

(3)竞争者不可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价倾销产品;

(4)细分市场和控制市场的费用不超过因实行差别定价所获得的额外收入;

(5)实行的差别定价不会引起顾客产生“顾客歧视”的心理而导致反感;

(6)差别定价的形式不会有违法律和法规。

七、价格折扣策略

即使企业确定了产品的基本价格水平,也需要根据市场变化与营销策略的调整而对价格水平做出相应的改变。价格折扣策略有以下几种方式:

1.数量折扣策略。企业在出售某种商品时,给购买量不同的顾客以不同的价格优惠,以此促进更多的顾客以更大的数量购买自己生产或经营的商品。折扣率多少需根据销售量增加使企业可能增加多少利润来确定。数量折扣的理论依据是:由于顾客更多地购买企业的产品,使商品周转加速,导致资金周转加快。由此企业完成相同工作占用的资金被节省,即增加了利润,企业应该将由此获得的部分利润,作为对购买量大的顾客的奖励。

2.现金折扣策略。对于那些在购买企业产品后能够及时支付货款的顾客以一定的价格优惠。这种策略将促使更多的顾客及时付清货款,从而加快企业的流动资金周转速度,提高资金利用效益。

3.季节折扣策略。企业针对在非消费季节购买自己产品的顾客而在价格上给予的优惠。在消费季节将过去时,若再不能出售,企业将承担由此产生的库存成本与经营风险。而要降低这些成本和风险,企业采用季节折扣策略不失为良策。

4.功能折扣策略。制造商往往需借助中间商销售自己生产的各种产品,而为促进中间商的合作意愿,制造商可以针对自己的目标市场营销策略,确定希望与哪些中间商更加努力地合作,而给予相对的优惠价格。

无论企业选择哪种价格折扣策略都是为了达到促使顾客的购买行为更加有利于向企业的利益方向发展的目的。但是只要是价格折扣都是降低价格,就会使企业的利润会为此而减少,所以,在制定价格折扣的“折扣率”和实施价格折扣策略之前,都要认真分析:价格折扣策略实施所欲达到的销售目标会给企业带来的利润增加与降低价格给企业带来的利润减少相比孰轻孰重。