转企改制下科技期刊盈利策略的商业探索

转企改制下科技期刊盈利策略的商业探索

俞志华

（《科学24小时》杂志社浙江杭州310014）

作者简介：俞志华，《科学24小时》编审

摘　要：根据原新闻出版总署《关于报刊编辑部体制改革的实施办法》的精神，简要地探讨科技期刊和学术期刊在转企改制下杂志社的三种盈利策略，即：刊网结合，跨媒体经营；主办协办结合，借外力扩张；转并结合，集约化经营。

关键词：体制改革；科技期刊；盈利策略

2012年8月初，原新闻出版总署出台了《关于报刊编辑部体制改革的实施办法》^［1］。最近，在《编辑之家》网络周刊看到，国家新闻出版广电总局党组书记、副局长蒋建国在2013年6月7日召开的新闻出版工作座谈会上指出：新闻出版系统必须坚决贯彻落实党的十八大精神和十七届六中全会关于文化改革发展的战略部署，在更高起点上不失时机地推进新闻出版改革的发展。并表示要尽快提出确定“三个名单”：①提出和确定第三批非时政类报刊出版单位转企改制名单并组织实施；②提出和确定时政类和一般时政类报刊的具体名单，确保报刊出版事业单位改革与整个事业单位改革同步；③明确科技期刊和学术期刊的认定标准并制定分期分批名单^［2］。可以看出，报刊的转企改制不是停顿、拖延，而是只有进行时，没有完成时，要在更高的起点上进一步深化和落实。

报刊编辑部体制改革，根据《实施办法》要采取四个相结合，即与调整报刊业结构、转变报刊业发展方式相结合，与实现报刊业集约化经营、培育大型报刊传媒集团相结合，与推动传统报刊业向数字化、网络化现代传媒业转型相结合，与建立健全报刊准入和退出机制、科学配置报刊资源相结合^［1］。其目的是解放和发展报刊生产力，实现报刊业转型升级。对科技期刊来说，转企改制编辑部转为杂志社后，作为企业其经营行为将发生变革，除了出好刊物外，会更多地从商业的角度考虑其盈利策略。事实上，据调查结果显示，近几年浙江省的一些科技期刊在经营行为调整时，更多地考虑盈利策略，已取得了一些经验和成绩^［3］。本文将在此基础上略作探索，不考虑传统的报刊发行和广告。

1　刊网结合，跨媒体经营

面对新媒体和全国性强大的期刊数据库的冲击，杂志社传统的刊物应该怎么办？目前许多报业集团正在实施“报网融合、报网一体”的跨媒体经营战略，作为传统的以编为主的杂志社也可从中借鉴进行“刊网融合、刊网一体”，利用网络的互动性、时效性和多媒体等特性，充分拓展期刊的服务意识，诸如情报调研、信息加工、信息咨询、整合营销等，并使其职能化，为读者、作者提供高质量的服务，为广告商提供一种新的平台。这也是新媒体时代科技期刊编辑从商业的角度考虑其盈利策略所面临的新挑战。

实施刊网融合，跨媒体经营，就需要打破传统的刊物编辑的管理体制和运行机制，期刊的总编就是网站的总编，期刊的记者编辑就是网站的记者编辑，两者在投入、运营、考核等方面进行融合和流程重组。

刊网融合的目的是利用网络的独特优势，拓展期刊和杂志社的服务功能。如读者服务：发布期刊征订指南，收集读者建议，在线注册和函件表列服务等；作者服务：设置投稿指南，稿件查询等；信息服务：期刊引证信息查询，相关期刊、科研组织等的友情链接，专家在线咨询，建立文献中心供科研人员检索利用等。

刊网融合更为重要的是利用网站对信息资源的再度开发，在经营上实施盈利策略。这主要有以下两点：

（1）编辑加工和信息加工一体化。在排版印刷的同时制作相应的网络版，及时上网传递发行，并通过不断的积累形成相应的期刊文献数据库，就可进行有偿服务。另外，由于科技期刊大多刊期长、版面挤，许多某些方面有独创或有潜在价值的论文往往由于各种原因得不到发表，但对某些课题的研究却有重要的借鉴和参考作用。因此，作为科技期刊的编辑，在对这类稿件的加工中就需准确地搜集、科学地处理，开发和利用这些文献资源。较为有效的途径是建立一个文献中心，将上述文献进行计算机管理，有偿提供给有关专业人员检索使用。许多发达国家的科技情报机构在出版学术杂志的同时，也将此项工作作为主业，并取得了很好的效果^［4］。

（2）网络出版与广告商整合营销。网络出版可以通过网络的虚拟世界跨地区、跨时段、跨行业不间断地展示期刊的品牌，互联网的开放性、互动性、不受地域限制的可扩展性已为低成本扩大期刊品牌影响力提供了可能。品牌的提升意味着发行量的扩大和广告收入的增加。数字时代媒体的首要任务就是为广告商提供整体市场推广解决方案，而非简单地出售版面^［5］，广告商务也相应发生变化，如将广告变成新闻，捆绑在网页有效部位（旗帜广告和按钮广告），广告商从期刊总体分享风险和收益变为具体信息分次分享。网络出版的另一个任务就是整合资源，特别是期刊以外的横向资源，通过内容的合作、互换和链接等形式，丰富自己的网络数据库，以便读者便捷地检索网络读物，在任何时间、任何地点随意购买网上书刊，更可以通过关键词、作者、主题词等筛选自己所需信息，进行单篇下载或获得网上各种在线服务，提高网站的点击率，提高期刊和网站的经济效益。

有关科技期刊如何依靠网络盈利，最近冯缨、游苏宁在《编辑学报》上已有文章探讨^［6］。

2　主办协办结合，借外力扩张

报刊转企改制后，根据《实施办法》要加强和完善报刊编辑部转为报刊出版企业后的主管主办制度，探索建立主管主办管理体制和出资人管理体制的有机衔接的工作机制。可以说，期刊的主管主办单位不会变，主管主办单位的主要职责是管导向、管干部、管资产，报刊转企后其行政拨款、公益资助的职能将会逐渐丧失。这就需要杂志社借助外力，寻求资助，增强自身的造血功能。其最直接的策略就是主办与协办结合，借外力扩张。

（1）向社会诚邀期刊协办合作单位，这是筹集社会资金弥补办刊经费的有效融资渠道。作为期刊的协办，协办单位每年资助杂志社一定资金，用于资助办刊，而杂志社可以给协办单位一定的权益。如在期刊上进行专题宣传或附送内页广告；协办单位的优秀文章免费在期刊上发表；期刊针对企业客户群免费发放；追踪企业信息，在期刊网页上粘贴广告等，从而实现利益共享。

（2）依托行业，成立理事会，通过筹集理事经费为刊物的发展打下坚实的经济基础。如《浙江建筑》从开始由政府和主办单位出资，到1998年成立《浙江建筑》理事会，由于浙江省建设厅主管领导和有关部门的关心和支持，理事单位从原初的十几家扩展到目前的98家，理事单位均为浙江省建设系统实力雄厚的知名单位、企业，这其中有建设工程公司、建设科研院校、建筑设计研究院（所）、勘察研究院（所）及建筑装饰公司等，整体力量大大加强。《浙江建筑》杂志每年免费为任期内的各理事单位做一次宣传，利用期刊宣传该企业在改革发展中的成绩，深受各理事单位的好评。理事单位提供的办刊经费，为市场经济体制下期刊的发展提供了经济保障^［3］。

（3）以协办单位和理事会为平台，开展期刊多元化经营。由于协办单位和理事单位一般都是业界的龙头，其领导和理事在同行中都有很高的认同感和信任度。杂志社要利用这种认同感和信任度，积极开展多元化经营，如开展各种专业学习班、培训班；结合协办和理事单位的各种需要，编撰增刊、特刊；组织理事专家为中小企业开展技术咨询、生产经营服务等。

（4）转型升级、专科化办刊，更易吸引协办单位和广告商作为广告分布的平台。在期刊日趋市场化、产业化的进程中，科技期刊弃“杂”就“专”意味着更易为读者提供专业的信息服务，更易吸引协办单位的资助投入，也为广告商提供更专业的广告平台，这是科技期刊读者市场细分化的需要。近年来，已有科技期刊在“专”字上作了努力与探索，如《中国远程教育》就是从《中国电大教育》、《电视大学》脱胎而来，走上专业化办刊模式，其精确的专业定位，已吸引了众多的广告商将其作为发布广告的平台。

有关如何充分发挥科技期刊理事会的作用，最近李旗纲已有文专题阐述^［7］。

3　转并结合，集约化经营

目前，许多科技期刊还带有主办单位强烈的本位主义色彩，一直以来大多由主办方下属一定行政级别的编辑部承担，实行的多是“经院式”办刊或学人办刊、编辑办刊的模式，二三人包打天下，把学术期刊看成是自己的领地，缺乏积极地探索联合、协作、分工等适应现代市场经济的新模式。这种模式或现象可能随着期刊的改制将不再延续。《实施办法》指出：原则上不再保留科技期刊和学术期刊编辑部体制。现有科技期刊和学术期刊编辑部均并入新闻出版传媒企业。同时还指出：主管主办多种科技期刊和学术期刊编辑部的科研部门和高等学校，经新闻出版总署批准，可对所主管的科技期刊和学术期刊编辑部实行整体转企改制，组建专业性期刊出版传媒集团^［1］。这就为一部一刊的编辑部或同一主办单位下的多种期刊的转并从而实行科技期刊的集约化经营提供了机遇。可喜的是，在传媒领域已经出现可资借鉴的集群创新的改革模式，诸如各地不断涌现的出版集团、报业集团等，这也为科技期刊办刊模式的转型提供了一条可供参考的思路。

科技期刊的集约化经营，可以设想为在同一地区、同类性质的部门或科研院所主管主办的科技期刊和学术性期刊组建专业性期刊出版传媒集团公司，由集团公司董事会作为最高领导机构，通过董事会确定各学术期刊的专业分工，如设各专业期刊编辑委员会负责专业期刊的编辑和出版。这种集团公司集约化经营有利于对主管主办的刊物进行学术资源优化组合，依据不同期刊所报道的重点学科优势，整合各期刊的专业特色，从而快速地改变综合性学术期刊散、小、弱的状况，使该科技期刊和学术期刊在某些领域内具有最高学术水准，获得其应有的学术地位。笔者大胆设想，如果浙江省科协下属学（协）会主办的刊物能抛开本位主义和既得利益，是否就可以如表1进行集群。

表1　浙江省科协下属学（协）会主办刊物的转并集群设想

续表

这种集群的核心是期刊之间及期刊与其他机构之间的联系及互动性，即集群内部的共生机制，这种机制既有利于获得规模经济，同时又利于学术扩散。集群内各创新主体在不同层面上广泛合作，在同一层面上又相互竞争，从而形成一种既有竞争又有合作，既有分工又有协作的互动性关联。当然，这种转并的最大障碍在于政府的有关管理部门，因此政府部门应把握目前转企改制新机遇，对集群创新应积极扶持和引导，以各种政策驱动集群的发展，最为关键的是能否许可各科技期刊有专业分工并相应地给予富有专业特色的刊名。科技期刊只有彻底的专业化才能彰显其学术个性，拥有读者和作者。可以说，科技期刊和学术期刊集约化经营是期刊发展到一定阶段的必然产物，也是未来期刊市场竞争的关键所在。

参考文献

［1］新闻出版总署．关于报刊编辑部体制改革的实施办法［EB/OL］．2013-08-03［2012-08-06］．http://www.gapp.gov.cn/news/1303/87/63.htm1．

［2］蒋建国．在更高起点上推进新闻出版改革发展［EB/OL］．2013（166）［2013-06-13］．http://www.editorhome.cn．

［3］浙江省科技期刊编辑学会．浙江省学会科技期刊基本状况及发展模式研究［C］//浙江省科协学会部．学会创新发展课题研究成果汇编．2013：88－106．

［4］秦威．科技期刊文献资源的再开发［J］．编辑学报，2001，13（6）：341－342．

［5］丁乃刚．数字时代期刊媒体的整合趋势［J］．编辑学报，2002，14（1）：1－3．

［6］冯缨，游苏宁．传统医学期刊与新媒体微博共赢发展［J］．编辑学报，2012，24（3）：269－271．

［7］李旗纲．关于充分发挥科技期刊理事会作用的思考［J］．编辑学报，2012，24（3）：263－265．