定价策略与技巧

第九章　价格策略

引　例　“没有不好的产品，只有不好的定价！”

曾经被誉为“领袖车”的红旗轿车走下了神坛，价格降到13．38万元一辆，低廉的价格换来的并不是消费者的“忠贞不渝”，相反却是销量的逐年下滑。从2002年到2005年，红旗销量由近2．7万辆减少到9000辆，2006年红旗和奔腾一共才销售了1万辆左右，2007年上半年，红旗品牌轿车销量不足1600台。

曾几何时，红旗曾是国人心中尊贵的“领袖车”，而今神秘的面纱揭去，红旗已经辉煌不在。在一汽轿车的一次展示会上，笔者亲耳听到一位国家某部委机关采购官员直率地说：“我们现在基本不再考虑购买红旗车了，觉得它的档次不够。”我想，这也反映了许多消费者的心声。

当年海尔电视面对众多竞争品牌的“价格战”，我自岿然不动，价格大大高于其他品牌，然而这并没有影响海尔品牌的忠诚度，当许多品牌在“价格战”中心力交瘁，叫苦连天时，海尔的销售业绩却令人刮目相看。我们的客户和竞争者都处于一个相当复杂的市场环境中，而很多企业的产品又都实行了“水平式产品扩张”或者“垂直式产品扩张”，这使得定价变得更加复杂。在这种情况下，如果依然抱着“差不多就行”的心态来定价，无疑将对企业的盈利状况构成严重威胁。只有敏锐的定价分析和判断才会带来丰厚的收益。

案例启示：没有不好的产品，只有不好的定价！定价关乎成败，这是商界的不二法则。从定价中掌握话语权，想必是今天每一个企业追求和努力的目标，但往往是一厢情愿，只有极少数的企业能做到。这就是企业定价的尴尬。同时也从另外一个角度证明制定科学合理价格策略的重要性。

资料来源：http：／／0375．gov．cn1128／23966．html肯德基定价策略案例分析

学习目的和要求

通过本章学习了解影响企业定价的因素、企业的定价目标，理解企业的三种定价导向，掌握企业可供选择的几种定价策略，理解与掌握企业的价格调整策略与企业面对竞争者调价时的应对措施。

核心概念

成本导向定价法　需求导向定价法　竞争导向定价法　定价策略　折扣策略

价格是市场营销组合要素之一，它与产品、渠道和促销不同，它的变化异常迅速，且直接关系到企业成本的补偿以及利润的实现，是营销组合中最灵活、最敏感的因素。在市场竞争进入白热化阶段之后，价格残杀愈来愈激烈，造成企业利润不断流失，这已经成为许多企业的心头之痛，从而促使价格问题上升到决定企业盈亏的战略问题。企业不仅要给产品制定基本价格，而且还需要随着竞争环境的变化适时调整价格。价格策略是市场营销组合策略中十分重要的组成部分。

第一节　价格综述

一、定价基本理论

价值是价格的基础，价格是商品价值的货币表现形式。一般来说，价值决定价格，但在现实市场上价格并非与价值保持一致。由于受到市场供求关系、货币价值和货币量、市场竞争状况和政策等因素的影响，价格与价值会发生偏离，但从长远来看，价格总是围绕价值上下运动，这就是价值规律的作用形式，也是我们进行定价时需要遵循的基本理论依据。

（一）供求理论分析

1．需求与价格的关系

一般情况下，商品的成本影响商品的价格，而商品价格影响着商品的需求量。需求规律揭示，如果其他因素保持不变，消费者对某一商品的需求量的变化与该商品价格的变化成反比（如图9－1所示）。

图9－1　需求曲线

一般情况下，需求因素将决定商品价格的上限，也即企业制定的最高价格必须是市场上消费者能够的接受的，反之，价格再高，有价无市，再高的价格也没有意义。

2．供给与价格的关系

供给规律揭示，商品的市场价格越高，企业愿意向市场提供的商品数量也就越多，企业对某一商品的供给量与这一商品的价格成正比（如图9－2所示）。

3．市场价格的形成

当供给量等于需求量时，就形成了一个供求双方都可以接受的价格。经济学将这个价格叫做均衡价格（如图9－3所示）。供不应求，价格上涨；供过于求，价格下跌。在一定时期内某种商品的供求与价格处在这种无休止的相互影响、彼此制约的过程中，使该商品的市场供求从不平衡到平衡，又从平衡到新的不平衡，价格则围绕均衡价格上下波动。这种现象被称为供求规律。

图9－2　供给曲线

图9－3　均衡价格

在现实市场上，价格的形成还受到诸多因素的影响，企业在制定价格过程中必须考虑各种影响价格的因素。

二、影响价格的主要因素

影响企业定价的因素很多，在确定价格前要详细地分析各种影响因素。这些因素之间、因素与价格之间相互影响，关系错综复杂。影响企业定价的因素主要有如下几个方面。

（一）定价目标

定价目标是企业通过定价措施要达到的营销目的，它是企业营销战略目标的一个重要组成部分，同时也受企业具体的经营目标如当期利润、收入等因素的影响。不同的企业有不同的定价目标，同一企业在不同时期定价目标也不尽相同。定价目标是企业定价策略和定价方法的依据，一个企业对自己的定价目标越清楚，它制定价格起来也越容易。企业的定价目标有如下几种：

1．生存目标

在企业营销环境发生重大变化，难以按正常价格出售产品的情况下，企业有时将生存目标作为自己的定价目标。这是企业为了避免受到更大冲击造成倒闭等严重后果而采取的一种过渡性策略。如在企业产量过剩，或面临激烈竞争，或试图改变消费者需求时，企业需要制定较低的价格，以确保工厂继续开工和使存货出手。在这种状况下，生存比起利润来优先受到考虑。只要价格能弥补可变成本和一些固定成本，企业的生存便可得以维持。在价格敏感型的市场中，这种定价目标更容易实现，企业可以以折扣价格、保本价格甚至亏损价格的方式来出售自己的产品，以求促进销售、收回资金、维持营业，为扭转不利状况创造条件、争取必要的时间。

2．利润目标

获利是企业生存和发展的必要条件，因此许多企业将利润最大化作为自己的经营目标，并以此来制定价格。最大利润目标是指企业在保证利润最大化的前提下来确定商品的价格。但追求最大利润并不意味着要制定过高的价格，因为企业的盈利是全部收入扣除全部成本费用之后的余额，盈利的大小不仅取决于价格的高低，还取决于合理的价格所形成的需求数量的增加和销售规模的扩大。这需要企业对其需求函数和成本函数都非常了解，然而在实践中却难以精确预测。在这种目标的指引下，企业往往忽视了其他营销组合因素、竞争对手的反应以及有关价格的政策与法规，从而影响了它的长期效益。

3．市场占有率目标

市场占有率，又称市场份额，是指企业的销售额占整个行业销售额的百分比，或者是指某企业的某产品在某市场上的销量占同类产品在该市场销售总量的比重。市场占有率是企业经营管理水平和竞争能力的综合表现，提高市场占有率有利于增强企业控制市场的能力从而保证产品的销路，还可以提高企业控制价格水平的能力从而使企业获得较高的利润。作为定价目标，市场占有率与利润的相关性很强，从长期来看，较高的市场占有率必然带来高利润。因此，以市场占有率为定价目标具有获取长期较好利润的可能性。企业以提高市场占有率为目标时，应根据自身的生产经营能力、营销组合的配套安排、市场需求状况、竞争态势等方面的情况做出价格水平的决策。在实践中，市场占有率目标被国内外许多企业所采用，其方法是以较长时间的低价策略来保持和扩大市场占有率，增强企业竞争力，最终获得最优利润。但是，这一目标的顺利实现应具备以下条件：

①市场对价格高度敏感，也即需求价格弹性较高，因此低价能刺激需求的迅速增长；

②企业有雄厚的经济实力，可以承受一段时间的亏损，或者企业的生产成本低于竞争对手；

③生产与分销的单位成本会随着产销量的增加而下降；

④企业对其竞争对手情况有充分了解，有从其手中夺取市场份额的绝对把握。否则，企业不仅不能达到目的，反而很有可能会受到损失；

在企业的宏观营销环境中，政府未对市场占有率作出政策和法律的限制。企业的低价政策不能违反《反垄断法》《反不正当竞争法》等法律与法规，否则，盲目追求高市场占有率，一旦形成垄断等现象，往往会受到政府的干预。

4．质量目标

企业也可以树立在市场上成为产品质量领袖地位这样的目标。企业为了维持产品的质量也必须付出较高的代价，如采用先进的技术、精湛的工艺、优质的原料、独特的配方等等，所有这些使得产品在同类产品中脱颖而出。因而企业需要制定一个较高的价格，来弥补高质量产品的高成本，并且可以有更多的资金来加大对产品的科技投入、广告投入、服务投入等，使其成为市场上的长青树。在国际市场上，一件名牌衬衣的价格是普通衬衣的几倍，甚至几十倍。而消费者一旦认可了名牌产品的质量，他们会心甘情愿地付出较高的代价。这种定价目标一般为在同行业中实力较强的企业所采用。

5．其他定价目标

企业还可采用其他一些定价目标。如有的企业为了在市场上树立一种良好的企业形象，在一定时期将优质产品制定较低的价格，让利于民。

（二）成本因素

成本是价格最重要的组成部分，它是价格中最基本、最主要的因素，是价格构成的主体。在激烈的市场竞争中，成本的高低是企业能否获得利润和生存与发展的重要条件。在一般市场条件下，成本是制定价格的最低界限（如图9－4所示）。

图9－4　现实市场中价格决定示意图

在现实经济生活中成本具有不同的概念，以什么成本为基础制定价格，会影响企业的盈利水平以及价格的竞争力高低。这里对通常涉及的几个成本概念进行简单的分析。

1．固定成本

固定成本是指不随产量变化而变化的成本，如固定资产折旧、月房租租金、行政人员的薪水、利息等。

2．变动成本

变动成本是指随产量变化而变化的成本，如原材料、生产工人工资等。

3．总成本

总成本是一定水平的生产所需的固定成本和变动成本的总和。

4．平均固定成本

平均固定成本等于总固定成本除以产量。虽然固定成本不随产量的增减而变动，但是平均固定成本将随着产量的增加或减少而相应地下降或上升。

5．平均变动成本

平均变动成本等于总变动成本除以产量。变动成本随产量的增减而同向增减，但平均变动成本不随产量变动而发生变动，其数额通常保持在某一特定水平上。

6．平均总成本

平均总成本是给定的生产水平的单位成本，简称平均成本，它等于总成本除以产量，一般随产量的增加而减少。企业所制定的价格至少应该包括该单位成本。

7．边际成本

边际成本是每增减一单位产量所增加或减少的总成本。

8．机会成本

机会成本是企业从事某一项经营活动而放弃另一项经营活动的机会，即另一项经营活动本应取得的收益。

（三）需求因素

成本为企业制定其产品的价格确定了下限，而市场需求则决定了价格的上限（如图9－4所示）。价格受商品供给与需求的相互关系的影响，当商品的市场需求大于供给时，价格应高一些；当商品的市场需求小于供给时，价格应低一些。反过来，价格变动影响市场需求总量，从而影响销售量，进而影响企业目标的实现。因此，企业制定价格就必须了解价格变动对市场需求的影响程度。反映这种影响程度的一个指标就是商品需求的价格弹性。所谓需求的价格弹性，通常简称需求弹性，是指一种物品需求量对其价格变动反应程度的衡量，用需求量变动的百分比除以价格变动的百分比来计算。

（四）竞争因素

成本因素和需求因素决定了价格的下限和上限，然而在上下限之间确定具体价格时，则很大程度上要考虑市场的竞争状况（如图9－4所示）。竞争性定价在当今市场上越来越普遍，价格战也越打越激烈，没有企业不受竞争影响。在缺乏竞争的情况下，企业几乎可完全依照消费者对价格变化的敏感性来预期价格变化的效果，然而由于有了竞争，对手的反应甚至可完全破坏企业的价格预期。因此，市场竞争是影响价格制定的一个非常重要的因素。一般说来，竞争越激烈，对价格的影响也越大。

为应付竞争，在定价前应注意收集同类产品的质量和价格资料，与自己的商品进行比较，然后选择应付竞争的价格。具体做法有：

对于力量较弱的企业，应采用与竞争者价格相同或略低于竞争者的价格；

对于力量较强又想扩大市场占有率的企业，可采用低于竞争者的价格；

对于资本雄厚，并拥有特殊技术的企业，可采用高于竞争者的价格；

有时可采取低价，从而迫使对手退出市场或阻止对手进入市场。

（五）心理因素

消费者的心理是影响企业定价的一个重要因素。无论哪种消费者，在消费过程中，必然会产生复杂的心理活动来指导自己的消费行为。面对不太熟悉的商品，消费者常常从价格上判断商品的好坏，认为高价高质。在大多数情况下，市场需求与价格呈反向关系，即价格升高，市场需求降低；价格降低，市场需求增加。但在某些情况下，由于受消费者心理的影响，会出现完全相反的反应。如“非典”初发期，白醋、板蓝根等商品的大幅涨价反而引起了人们的抢购。因此，在研究消费者心理对定价的影响时，要持谨慎态度，要仔细了解消费者心理及其变化规律。

（六）政策法规因素

政府为了维护经济秩序，或为了其他目的，可能通过立法或者其他途径对企业的价格策略进行干预。政府的干预包括规定毛利率，规定最高、最低限价，限制价格的浮动幅度或者规定价格变动的审批手续，实行价格补贴等。因此企业制定价格时还必须考虑是否符合政府有关部门的政策和法令的规定。在我国，规范企业定价行为的法律与相关法规，主要有《价格法》《反不正当竞争法》《制止牟取暴利的暂行规定》《关于制止低价倾销行为的规定》等。

第二节　定价方法

企业定价是一个复杂的过程，在明确企业目标的前提下，通过分析、评估消费者需求特征、成本状况、分析竞争产品的价格，从而选择适当的定价方法确定产品的最终价格。在影响定价的几种因素中，成本因素、需求因素与竞争因素是影响价格制定与变动的最主要因素。企业通过考虑这三种因素的一个或几个来定价，但是，在实际工作中企业通常根据实际情况侧重于考虑某一方面的因素并据此选择定价方法，此后再参考其他方面因素的影响对制定出来的价格进行适当的调整。因此，企业的定价导向可以划分为三大基本类型，即成本导向、需求导向和竞争导向。

一、成本导向定价

所谓成本导向定价，就是企业以成本费用为基础来制定产品的基础价格，主要包括成本加成定价法和目标利润定价法两种具体方式。

（一）成本加成定价法

成本加成定价法即根据单位成本与一定的加成率来确定产品的单位价格，具体有如下两种方式。

1．以成本为基础的加成定价

即企业在产品的单位总成本（包括单位变动成本和平均分摊的固定成本）上加一定比例的利润（即加成）来制定产品的单位销售价格。

该方法的计算公式是：单位产品价格＝单位成本×（1＋成本加成率）

例如，某电视机厂商的成本和预计的销售量如下：

总固定成本　　3000000元

单位变动成本　1000元

预计销售量　　5000台

若该制造商的预期利润率为20%，则采用成本加成定价法确定价格的过程如下：

2．以售价为基础的加成

有的企业（如零售商）往往以销售额中的预计利润率为加成率来定价。如假设某零售商的单位进货成本为1600元，该企业想要在销售额中有20%的利润，其加成价格的计算如下：

由此可以看到，成本加成定价法的关键是加成率的确定。在这方面，企业一般是根据某一行业或某种产品已经形成的传统习惯来确定加成率。不过，不同的商品、不同的行业、不同的市场、不同的时间、不同的地点加成率是不同的，甚至同一行业中不同的企业也会有不同的加成率。一般地说，加成率应与单位产品成本成反比；加成率应和资金周转率成反比；加成率应与需求价格弹性成反比（需求价格弹性不变时加成率也应保持相对稳定）；零售商使用自己品牌的加成率应高于使用制造商品牌的加成率。

（二）目标利润定价法

假设上述电视机厂商投资1000万元，想要获得20%的投资报酬率，则其目标收益价格应为：

如果企业对成本和预测的销售量都计算得较准确，采用这种方法确定的价格能实现20%的投资收益，且计算非常简单。但是，销售量要受到市场需求、竞争状况等诸多因素的影响，企业还应考虑销售量达不到5000台的状况。我们可以绘制一张保本图来了解其他销售水平的情况（见图9－5所示）。假设固定成本始终保持为300万元，在固定成本上附加上变动成本，总成本随着销售量增加而直线上升，总收入曲线从零开始，以价格为斜率，随市场销售量而上升。

图9－5　盈亏平衡图

总收入曲线和总成本曲线在3000台处相交，则3000台为保本销售量，也就是目标利润为零时的销售量。保本销售量的计算公式为：

以每台2000元销售，至少要销售3000台电视机才能保证企业不发生亏损，即总收入可弥补总成本。若企业希望在市场上能以2000元的价格销售5000台电视机，此时1000万元的投资将获利200万元。然而，这在很大程度上取决于价格弹性和竞争者的价格。

成本导向定价法虽然简单易行。但是，这种定价导向存在很明显的缺陷，没有过多地考虑市场因素。但这也并不影响它在企业定价中的基础作用，因为不管采用什么样的价格制定方法，企业必须考虑成本因素，核算成本与利润的关系。

二、需求导向定价

现代市场营销观念要求，企业的一切生产经营必须以消费者需求为中心，并在产品、价格、分销和促销等方面予以充分体现。只考虑产品成本，而不考虑竞争状况及顾客需求的定价，不符合现代营销观念。根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法叫做需求导向定价法，又称“市场导向定价法”“顾客导向定价法”，主要包括认知价值定价法、反向定价法、需求差异定价法、价值定价法等。

（一）认知价值定价法

这是利用产品在消费者心目中的价值，也就是消费者心中对价值的理解程度来确定产品价格水平的一种方法。消费者对商品价值的认知和理解程度不同，会形成不同的定价上限，如果价格刚好定在这个限度内，那么消费者既能顺利购买，企业也将更加有利可图。认知价值定价法的关键和难点，是获得消费者对有关商品价值认知的准确资料。企业如果过高估计消费者的认知价值，其价格就可能过高，难以达到应有的销量；反之，若企业低估了消费者的认知价值，其定价就可能低于应有水平，使企业收入减少。因此，企业必须通过广泛的市场调研，了解消费者的需求偏好，根据产品的性能、用途、质量、品牌、服务等要素，判定消费者对商品的认知价值，然后据此来定价。

资料9－1

餐饮企业认知价值定价法应用

如某餐饮企业要推出一款新的菜品，就可以按照顾客在主观上对其产品所理解的价值，而不是产品的成本费用水平来定价。这样制定出来的价格更利于顾客接受。认知价值定价法的步骤：

第一步，确定顾客认知价值，决定餐饮产品的初始价格；

第二步，预测在初始价格下的餐饮产品的销量；

第三步，预测目标成本，即由销量算出生产量、投资额及单位成本；

最后，把目标成本与实际成本比较，计算能否达到预期利润。认知价值定价法的关键在于提供并向潜在顾客展示比竞争者更高的价值。（二）反向定价法

反向定价法主要不是考虑产品成本，而是重点考虑需求状况，依据消费者能够接受的最终销售价格，反向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格。反向定价法被分销渠道中的批发商和零售商广泛采用。该方法的特点是价格能反映市场需求情况，有利于加强与中间商的良好关系，保证中间商的正常利润，使产品迅速向市场渗透，并可根据市场供求情况及竞争状况及时调整，定价比较灵活。

（三）集团定价法

为了给顾客以更多的实惠，不少企业制定了一系列团购价，尤其是对一些金额较大的商品如小汽车，顾客自发组织起来以团购价购买，可以大大降低购买价格。互联网的兴起更加便利了这种方式，毫不相识的顾客通过互联网，可以加入企业已有购买意向的顾客当中，当购买量达到一定标准后，顾客便可以理想的价格进行购买。当然这种方式对顾客的耐性是一种挑战，因为有些顾客可能等不到集团价格实行的时候就退出了。

资料9－2

糯米团购网三周年庆活动

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三、竞争导向定价

竞争导向定价是指在激烈的竞争性市场上，企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品的价格。其特点是：价格的制定以竞争者的价格为依据，与企业自身商品的成本及市场需求状况不发生直接关系。竞争导向定价主要包括以下几种：

（一）随行就市定价法

随行就市定价法是指企业按照行业的现行平均价格水平来定价，利用这样的价格来获得平均报酬。在企业难以估算成本、打算与同行业竞争对手和平共处、另行定价时很难估计购买者和竞争者对本企业价格的反应，经营的是同质产品、产品供需基本平衡时，采用这种定价方法比较稳妥。这样定价易于被消费者接受，可以避免激烈竞争特别是价格竞争带来的损失，同时可以保证适度的盈利。另外，由于企业不必去全面了解消费者对不同价差的反应，可为营销、定价人员节约很多时间。

采用随行就市定价法，最重要的就是确定目前的“行市”。在实践中，“行市”的形成有两种途径：第一种途径是在完全竞争的环境里，各个企业都无权决定价格，通过对市场的无数次试探，相互之间取得一种默契而将价格保持在一定的水准上。第二种途径是在垄断竞争的市场条件下，某一部门或行业的少数几个大企业首先定价，其他企业参考定价或追随定价。

（二）高于竞争对手定价法

高于竞争对手定价法是企业产品定的价格比竞争对手高。这一方法运用的前提条件是企业的产品质量、品牌知名度、美誉度、创新度等要优于竞争对手。

（三）低于竞争对手定价法

低于竞争对手定价法是指企业产品定的价格比竞争对手低。这一方法运用的前提条件是市场竞争十分激烈，且本企业产品在质量、品牌、创新等方面相比竞争对手的产品毫无优势。

（四）密封投标定价法

许多大宗商品、原材料、成套设备和建筑工程项目最终的买卖和承包价格就是通过此方法确定的。其具体操作方法是首先由采购方通过刊登广告或发出函件说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。供应商如果想做这笔生意就要投标，即在规定的期限内填写标单，填明可供应商品的名称、品种、规格、价格、数量、交货日期等，密封送给招标人（采购方）。采购方在规定的日期内开标，选择报价最合理的、最有利的供应商成交并签订采购合同。一般说来，招标方只有一个，处于相对垄断地位，而投标方有多个，处于相互竞争地位，因此，最后的价格是供应商根据对竞争者报价的估计制定的，而不是按照供应商自己的成本费用或市场需求来制定的。

资料9－3

四种最基本的拍卖型态

1．英式拍卖（English Auction）

也称增价拍卖。这是最常用的一种拍卖方式。拍卖时，由拍卖人提出一批货物，宣布预定的最低价格，然后由竞买者相继叫价，竞相加价，有时规定每次加价的金额额度，直到无人再出更高的价格时，则用击槌动作表示竞卖结束，将这批商品卖给最后出价最高的人。在拍卖出槌前，竞买者可以撤销出价。如果竞买者的出价都低于拍卖人宣布的最低价格，或称价格极限，卖方有权撤回商品，拒绝出售。购物者彼此竞标，由出价最高者获得物品。当前的拍卖网站所开展的拍卖方式以“英式拍卖”为主。二手设备、汽车、不动产、艺术品和古董等商品常以这种方式进行拍卖。

2．荷兰式拍卖（Dutch Auction）

也叫降价式拍卖。这种方法先由拍卖人喊出最高价格，然后逐渐减低叫价，直到有某一竞买者认为已经低到可以接受的价格，表示买进为止。这种拍卖方式使得商品成交迅速，经常用于拍卖鲜活商品和水果、蔬菜、花卉等。荷兰阿姆斯特丹的花市所采用的便是这种运作方式，通用电器公司的“交易过程网络”（Trading Process Network）也是如此。

3．标单密封式拍卖（Sealed－bid Auction）

这是一种招标方式，在这种拍卖方式中，买方会邀请供应商前来进行标单密封式投标，最后，由买方选择价格合理的供应商来成交。目前，这种方式在建筑市场、大型设备市场及药品的成批买卖中较为普遍。

4．复式拍卖（Double Auction）

在这种方式中，买卖方的数量均较多。众多买方和卖方事先提交他们愿意购买或出售某项物品的价格，然后通过电脑迅速进行处理，并且就各方出价予以配对。复式拍卖的典型例子是股票市场，在该市场上，许多买方和卖方聚集在一起进行股票的买卖，价格也会随时发生变化。

第三节　定价策略与技巧

按照一定的定价方法测算出来的价格，通常只是企业价格决策中形成的基础价格，但最终施行的市场价格还需要考虑其他各种因素的影响，采取各种灵活多变的定价策略，使价格与市场营销组合中的其他因素更好地结合起来，促进和扩大销售，提高企业的整体效益。企业的定价策略主要有以下几种类型：

一、新产品定价策略

企业在向市场上推出新产品时，首先要考虑的便是新产品的定价问题，新产品的定价策略选择得正确与否，将直接关系到新产品能否顺利地打开和占领市场，能否获得较大的经济效益。新产品的定价策略主要有三种：撇脂定价、渗透定价和满意定价策略。

（一）撇脂定价

撇脂定价是指在新产品上市初期，将新产品价格定得较高，以便在较短的时间内获取丰厚利润，尽快收回投资，减少投资风险。这种定价策略因类似于从牛奶中撇脂奶油而得名，在需求缺乏弹性的商品上运用得较为普遍。

一般情况下，撇脂定价适用于如下情形。1．流行商品、全新产品或换代新产品上市之初。在这个时期，顾客对新商品尚无理性的认识，此时的购买动机多属于求新求奇。利用这一心理，企业通过制定较高的价格，不但获利颇丰，还可以提高产品身份，创造高价、优质、名牌的印象。例如，圆珠笔在1945年发明时，虽然一支成本才0．5美元，但发明者却利用广告宣传和消费者的求新求异心理，将圆珠笔以一支20美元销售，仍然引起了人们的争相购买。2．受专利保护的产品、难以仿制的产品。由于在市场上该企业是独家经营，没有其他竞争者，此时的高价比较容易被消费者接受。3．新产品与同类产品、替代产品相比具有较大的优势和不可替代的功能。4．新产品采取高价策略获得的利润足以补偿因高价造成需求减少所带来的损失。

撇脂定价的优势非常明显，在顾客求新心理较强的市场上，高价有助于开拓市场；主动性大，产品进入成熟期后，价格可分阶段逐步下降，有利于吸引新的购买者；价格高，限制需求量过于迅速增加，使其与生产能力相适应。

当然，运用这种策略也存在一定的风险，高价虽然获利大，但不利于扩大市场、增加销量，也不利于占领和稳定市场；价格远远高于价值，在某种程度上损害了消费者利益，容易招致消费者的抵制，甚至会被当作暴利来加以取缔，损坏企业形象；容易很快招来竞争者，迫使价格下降，好景不长。因此，在消费者日益成熟、购买行为日趋理性的今天，采用这一定价策略必须谨慎。

（二）渗透定价

所谓渗透定价，是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。这一策略针对消费者的求廉心理，以期获取长期利润。其优点是低价容易为消费者所接受，有利于迅速打开销路，提高市场占有率；薄利不易诱发竞争行为，便于企业长期占领市场。其缺点是本利回收期较长，价格调整空间较小，要求企业有较强的实力。作为一种长期价格策略，它适用于工艺技术较为简单，并能尽快大批量生产，市场需求量和需求潜量都较大的新产品。

（三）满意定价

满意定价策略也叫适价策略，是一种介于撇脂价和渗透价之间的价格策略。该策略是指企业将新产品的价格定得比较适中，以便照顾各方面的利益，使各方面都满意。由于取脂定价策略定价过高，对消费者不利，可能遇到消费者拒绝，具有一定风险；渗透定价策略定价过低，虽然对消费者有利，但容易引起价格战，且由于价低利薄，资金的回收期也较长，实力不强的企业将难以承受；而满意价格策略采取适中价格，基本上能够做到供求双方都比较满意，因此不少企业采取满意定价策略。有时企业为了保持产品线定价策略的一致性，也会采用满意定价策略。通用汽车公司的雪佛莱汽车（Chevrolet Camaro）采用的就是满意定价策略，该品牌汽车的价格为绝大部分市场所能承受，其市场规模远远大于高价的“运动型”（sporty）外形的细分市场。在雪佛莱汽车的样式十分流行、供不应求时，公司仍采用满意定价策略数年不变。原因在于通用汽车跑车生产线上已经有一种采取撇脂定价的产品——Corvette，若对雪佛莱汽车也采取撇脂定价，会影响原来高价产品的销售。

满意定价策略由于获得的是平均利润，既可吸引消费者，又可避免价格竞争，从而在市场上站稳脚跟，获得长远发展，但要确定企业与顾客双方都比较满意的价格比较困难。

二、折扣定价策略

折扣定价策略是指销售者为回报或鼓励购买者的某些行为，如批量购买、提前付款、淡季购买等，将其产品基本价格调低，给购买者一定的价格优惠。在市场竞争愈演愈烈的条件下，是企业（特别在零售终端）最常用的一种定价策略。

资料9－4

沃尔玛的“折价销售”

沃尔玛能够迅速发展，除了正确的战略定位以外，也得益于其首创的“折价销售”策略。每家沃尔玛商店都贴有“天天廉价”的大标语。同一种商品在沃尔玛比其他商店要便宜。

沃尔玛提倡的是低成本、低费用结构、低价格的经营思想，主张把更多的利益让给消费者，“为顾客节省每一美元”是他们的目标。沃尔玛的利润通常在30%左右，而其他零售商如凯马特的利润率都在45%左右。公司每星期六早上举行经理人员会议，如果有分店报告某商品在其他商店比沃尔玛低，可立即决定降价。低廉的价格、可靠的质量是沃尔玛的一大竞争优势，吸引了一批又一批的顾客。

具体方法有：现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节性折扣、促销折扣等。

（一）现金折扣

现金折扣是为了鼓励顾客尽早付款，加速资金周转，降低销售费用，减少企业风险，而给购买者的一种价格折扣。如房地产企业为鼓励客户早付款，回笼资金，规定给一次性付款的顾客一个9．5折的优惠折扣。

（二）数量折扣

数量折扣是因买方购买数量大而给予的折扣，目的是鼓励顾客购买更多的商品。购买数量越大，折扣越多。其实质是将销售费用节约额的一部分，以价格折扣方式分配给买方。目的是鼓励和吸引顾客长期、大量或集中向本企业购买商品。数量折扣可以分为累计数量折扣和非累计数量折扣两种形式。累计数量折扣规定顾客在一定时间内，购买商品若达到一定数量或金额，则按其总量给予一定折扣，其目的是鼓励顾客经常向本企业购买，成为可信赖的长期客户。非累计数量折扣也称一次性数量折扣，该折扣规定一次购买某种产品达到一定数量或购买多种产品达到一定金额，则给予折扣优惠，其目的是鼓励顾客批量或集中购买，促进产品的快速销售，加快资金周转。

（三）功能折扣

功能折扣又称交易折扣、贸易折扣，是企业根据其中间商在产品销售中所承担的功能、责任和风险的不同，而给予的不同价格折扣，以补偿中间商的有关成本和费用。对中间商的主要考虑因素有：在分销渠道中的地位、对生产企业产品销售的重要性、购买批量、完成的促销功能、承担的风险、服务水平、履行的商业责任，以及产品在分销中所经历的层次和在市场上的最终售价等等。目的在于鼓励中间商大批量订货，扩大销售，争取顾客，与生产企业建立长期、稳定、良好的合作关系。一般而言，给予批发商的折扣较大，给予零售商的折扣较少。

（四）季节折扣

季节折扣是企业为在淡季购买商品的顾客提供的一种价格折扣。由于有些商品的生产是连续的，而其消费却具有明显的季节性，通过提供季节折扣，可以鼓励顾客提早进货或淡季采购，从而有利于企业减轻库存，加速商品流通，迅速收回资金，促进企业均衡生产，充分发挥生产和销售潜力，避免因季节需求变化所带来的市场风险，如商家在夏季对冬季服装进行的打折促销便是季节折扣。

（五）促销折扣

促销折扣指企业在进行促销活动的过程中给顾客价格上的优惠。直接降价的折扣促销手法，一般被认为是最有效的刺激消费的策略，尤其是设定购买数量门槛，达成门槛就给予更低折扣，一方面可以提升销售数量，另一方面经过精算，实际折扣其实没有那么低，对厂商的营运压力没有那么大，但对消费者的吸引力却提高不少，是许多厂商青睐的促销手法。促销折扣形式多样，企业应根据产品特点以及对消费者的吸引力，来设计不同的促销折扣。

资料9－5

折扣设计范例

折扣范例计算分析：“健康蔬果汁买2杯，第2杯6折”到底折扣是多少？

计算：蔬果汁1杯80元，同时买2杯原价＝80＋80＝160

折价促销：第1杯80＋第2杯48（6折）＝128

折扣后每一杯价格：128／2＝64

折扣后每杯的实际折扣：（64／80）×100%＝80%，即在原价的基础上打8折。

公式套用：不论什么商品或定价多少，只要是买第2件6折，套用计算公式实际都是8折。

当第2件折扣数更改后，实际折扣也会不同。折扣更改后的计算，见下表。

第2件商品不同折扣后的实际促销折扣计算公式

三、心理定价策略

心理定价策略是企业针对消费者的不同消费心理，制定相应的商品价格，以满足不同类型消费者的需求的策略。常用的心理定价策略一般包括以下几种：

（一）尾数定价

尾数定价又称“奇数定价”“非整数定价”，是指企业利用消费者求廉、求实的心理，故意将商品的价格带有尾数，以促使顾客购买商品，这种定价方法多用于中低档商品。心理学家的研究表明，价格尾数的微小差别，能够明显影响消费者的购买行为。利用消费者数字认知的某种心理，尽可能在价格数字上不进位，而保留零头，使消费者产生价格低廉和卖主经过认真的成本核算才定价的感觉，从而使消费者对企业产品及其定价产生信任。例如本应定价200元的商品，现定价198元，虽只低2元，但感觉上却便宜了许多，还给人定价精确的感觉。这种策略适用于单位价值较低的日常生活用品。美国超级市场的商品，大多数都是奇数尾数定价，如99美分、1．99美元、5．99美元等。

有时候尾数的选择完全是出于满足消费者的某种风俗和偏好，如西方国家的消费者对“13”忌讳，日本的消费者对“4”忌讳。美国、加拿大等国的消费者普遍认为单数比双数少，奇数比偶数显得便宜。我国的消费者则喜欢尾数为“6”和“8”。

（二）整数定价

整数定价是指针对消费者的求名、求方便心理，将商品价格有意定为以“0”结尾的整数。在日常生活中，对于难以辨别好坏的商品，消费者往往喜欢以价论质，而将商品的价格定为整数，使商品显得高档，正好迎合了消费者的这种心理。如将一套西服定价为1000元，而不是998元，尽管实际价格仅相差2元钱，给人的感觉却是这套西服上了一个档次，因为它的价格是在1000元的范围内，而不是900元的范围内。因此，对那些高档名牌商品或消费者不太了解的商品，采用整数定价可以提高商品形象。另外，将价格定为整数还省去了找零的麻烦，提高了商品的结算速度。

（三）声望定价

企业利用顾客仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理，制定高于其他同类产品的价格。顾客购买名牌产品不仅仅是为了消费，还要显示他们的身份和地位，因此，名牌产品价格定得过低，反而不能满足消费者心理的需要。但价格也不能高得离谱，使顾客不能接受。同时这种高价格必须以高质量的产品或周到的服务为基础。

一般奢侈品企业都采用声望定价策略，有时还需要适当控制市场拥有量。英国名车劳斯莱斯的价格在所有汽车中雄踞榜首，除了其优越的性能、精细的做工外，严格控制产量也是一个很重要的因素。在过去的50年中，该公司只生产了15000辆轿车，美国艾森豪威尔总统因未能拥有一辆金黄色的劳斯莱斯汽车而引为终身憾事。

（四）招徕定价

招徕定价指零售商利用部分顾客求廉心理，特意将几种商品的价格定得较低以吸引顾客到商店来，借机带动其他商品的销售，以扩大销售业绩。采用此策略的关键是“特价品”必须是大多数顾客熟悉且日常生活必需、购买频率较高的商品，“特价品”的数量也要适宜，既不可太多，也不可太少。

采用这种策略要注意以下几点。1．商品的降价幅度要大，一般应接近成本或者低于成本。只有这样，才能引起消费者的注意和兴趣，才能激起消费者的购买动机。2．降价品的数量要适当，太多商店亏损太大，太少容易引起消费者的反感。3．用于招徕的降价品，应该与低劣、过时商品明显地区别开来。招徕定价的降价品，必须是品种新、质量优的适销产品，而不能是处理品。否则，不仅达不到招徕顾客的目的，反而可能使企业声誉受到影响。

四、差别定价策略

所谓差别定价策略，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。差别定价的主要形式有以下几种：

（一）顾客差别定价

即企业按照不同的价格把同一产品或服务卖给不同的顾客。例如，许多博物馆和展览馆对学生给予价格优惠；公园对晨练的人给予优惠价格；某汽车经销商按照价目表把某种型号汽车卖给顾客A，同时按照较低价格把同一型号汽车卖给顾客B。这种定价策略是根据具体情况灵活掌握价格，差别对待，同时也表明顾客的需求强度和商品知识有所不同。

（二）产品形式差别定价

即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或形式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。

（三）产品部位差别定价

即企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。如体育馆的座位，虽然前后排的成本费用都一样，但由于观赏效果有所不同，因而制定不同的价格。

（四）销售时间差别价

即企业对于不同季节、不同时期甚至不同重点的产品或服务分别制定不同的价格。例如，旅游服务企业在淡季和旺季的收费不同，长途电话在不同的时间收费不同，电影院晚场和白天定价不同。

企业采取差别定价策略必须具备以下条件：

①市场必须是可以细分的，而且各个细分市场部分表现出不同的需求程度。

②以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人。

③竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。

④细分市场和控制市场的费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入，这就是说，不能得不偿失。

⑤价格歧视不会引起顾客反感而放弃购买，影响销售。

⑥采取的价格歧视形式不能违法。

资料9－6

肯德基的差别定价

2011年某天，有南京市民分别到新街口肯德基、迈皋桥肯德基消费，竟然发现部分商品的标价不一致。肯德基的人士解释，不是价格标错了，而是中国肯德基已经于昨天零时取消了20多年来一直奉行的全国统一定价模式，“同城不同价”将成为常态。随着肯德基的快速发展，全国统一定价模式已经不能适应和匹配快速发展的复杂商业环境，例如在部分城市或特殊商圈，快速上升的店铺租金形成巨大成本压力，各城市消费者的承受能力也不尽相同。

而这个问题在国外早已得到解决：通过科学、人性化地细分商圈，进行差别定价。因此，中国肯德基于2011年初启用细分差别定价策略，在不同城市、不同商圈，综合考量每家餐厅的租金、营业状况等因素，依据各餐厅实际情况差别定价。采取细分措施就会造成同城不同价的情况。在一些特殊商圈的肯德基餐厅，产品价格会略高；但在一些社区等地段的肯德基餐厅，就会提供更加亲民的产品价格。消费者可根据自身情况和需求，选择不同餐厅用餐。

五、产品组合定价策略

一个企业往往并非只提供一种产品，而是提供许多产品。产品组合定价策略的着眼点在于制定一组使整个产品组合利润最大化的价格。常用的产品组合定价有以下几种形式：

（一）产品线定价

产品线定价是指根据产品线内各项目之间在质量、性能、档次、款式、成本、顾客认知、需求强度等方面的不同，参考竞争对手的产品与价格，确定各个产品项目之间的价格差距，以使不同的产品项目形成不同的市场形象，吸引不同的顾客群，扩大产品销售，争取实现更多的利润。

（二）选择特色定价

选择特色定价是指企业在提供主要产品时，还提供各种可选择产品或具有特色的产品。比较典型的例子如餐馆、酒吧等。餐馆的主要提供物为饭菜，另外，顾客还可要烟、酒、饮料等。有的餐馆将食品的价格定得较低，而将烟酒类商品的价格定得较高，主要靠后者盈利；有的餐馆则将食品的价格定得较高，将酒类商品的价格定得较低，以吸引那些爱酒人士。

（三）附属产品定价

附属产品，又称受制约产品，是指必须与主要产品一同使用的产品。例如，照相机的附属品是胶卷，剃须刀的附属品是刀片，机械产品的附属品是配件。大多数企业采用这种策略时，将主要产品定价较低，而附属产品定价较高。以高价的附属品获取高利，补偿主要产品因低价造成的损失。例如，柯达公司给照相机定低价，胶卷定高价，增强了照相机在同行业中的竞争力，又保证了原有的利润水平。然而，将附属品的价格定得太高也存在一定风险，容易引起不法分子生产低廉的仿制品，反过来与正规商品竞争。

（四）两段定价

服务性企业常常采用两段定价策略，为其服务收取固定费用，另加一笔可变的使用费。如电话用户每个月的话费为月租加上按通话时间计算的通话费。景点的旅游者除了支付门票费外，还要为其娱乐项目支付额外的费用。企业一般对固定费用定价较低，以便吸引顾客使用该服务项目，而对使用费定价较高，以保证企业充足的利润。

（五）副产品定价

在生产加工石油、钢铁等产品的过程中，常常会产生大量的副产品。有些副产品本身对顾客就有价值，因此企业切不可将它们白白浪费掉，而应对它们合理定价，销往特定市场。这可为企业带来大量收入，同时也有利于企业为其主要产品制定低价，提高主要产品的竞争力。如炼铁过程中产生的废渣是水泥工业的主要原料。

（六）产品捆绑定价

企业常常将一些产品捆绑在一起进行销售，捆绑价低于单件产品的价格总和。如化妆品公司将润肤露、洗发水、啫喱水、防晒霜等捆绑在一起进行销售，虽然有的消费者并不需要其中的某项，但看到价格比单件购买便宜很多，便买下了。因而，在一定程度上，这种价格可推动消费者购买。然而，在捆绑定价时要注意使用这一策略的灵活性，因为有些理智的消费者往往只是按需购买，他们只需要捆绑组合中的某一种或几种商品，这时企业要能满足他们的要求。

第四节　价格调整及变动策略

企业制定价格后，随着外部市场环境的变化，需要适时调整价格，以便提高价格竞争力，更好地在市场上生存和发展。

一、价格调整策略

（一）降价策略

为了生存与发展，企业需要主动降低市场价格，其主要原因如下：

①企业生产能力过剩，急需要扩大销量来缓解库存压力，但此时通过加强推销、改进产品或者其他措施都不能达到目的。不过，企业降价容易引起价格战。

②企业希望通过降价来夺取竞争者的市场份额。日本汽车工业的杰出代表丰田公司在50年代初，为了打开销路，占领市场，在同行业中以最高的广告费用和最低的价格出售产品。在美国市场上，丰田汽车平均价格比美国车便宜1300美元，以低价竞争的姿态出现在各大竞争对手面前，先后击败福特汽车公司、克莱斯勒汽车公司。到90年代，丰田公司位居世界汽车工业公司第二位，仅次于通用汽车公司。

③企业的成本降低，使产品有降价的空间。或者是企业希望通过降价来扩大市场份额，进而达到成本降低的目的。因为有些产品的潜在顾客由于受其消费水平的限制而放弃购买，企业降价无疑可使这一部分顾客转化为现实顾客，从而增大企业的销量。但此时降价的风险也较高：首先顾客可能会误认为是产品的质量降低；其次，价格降低在一定时期可买到市场份额，但买不到顾客忠诚，随着竞争者的价格降低，顾客又会转向竞争者。

④在经济萧条时期，消费者的购买力下降，他们只愿意买较为便宜的东西，此时企业不得不降价，以适应消费者的购买力水平。

（二）提价策略

提价往往容易给企业带来不利影响，如竞争力的下降、消费者的不满、经销商的抱怨等，甚至还会受到政府的干预和同行的指责。然而，一次成功的提价却能大幅度地提高企业利润。企业提价主要原因如下：

1．为了缓解成本攀升的压力

企业成本的提高可能是由于单方面的原材料价格上涨，或者是由于生产或管理费用提高，或者是由于通货膨胀引起的普遍物价上涨。为了保证利润率不因此而降低，企业不得不采取提价策略。

2．企业的产品供不应求

对于某些产品来说，在需求旺盛而生产规模又不能及时扩大而出现供不应求的情况下，可以通过提价来遏制需求，同时又可以取得高额利润，缓解市场的供需矛盾。如我国在黄金周、春节期间的飞机票价格上涨。

企业提价的方式与技巧：

①直接提高商品目录的价格。在企业提价原因不明的情况下，很容易招致消费者的反感。

②在通货膨胀时期，延缓报价。企业决定暂时不规定最后价格，等到产品制成时或交货时方规定最后价格。对于生产周期较长的商品，如大型机械设备、轮船、飞机的制造，采用延缓报价可减少通货膨胀对企业造成的不利影响。

③采用价格自动调整条款。企业要求顾客按当前价格付款，但在交货时可按某种价格指数调整价格，如在交货时支付由于通货膨胀引起增长的全部或部分费用。这一般适用于施工时间较长的工程，如建筑业。

④将免费项目独立出来收费。如免费送货、免费的零配件都可被重新加以定价。

⑤减少或取消价格折扣。如数量折扣、现金折扣等。

二、价格变动后的反应

企业价格变动往往容易引起购买者、竞争者、分销商、供应商，甚至政府、新闻媒介等主体的注意。不同利益相关者会对企业价格变动行为作出不同的反应。这里主要分析顾客与竞争者对企业价格变动的反应。

（一）顾客的反应

表9－2　顾客对企业价格变动的一般反应

（二）竞争者对价格变动的反应

表9－3　竞争者对企业价格变动的一般反应

本章小结

价格作为营销组合中最活跃的因素，受多方面的影响，这些因素主要包括成本、市场需求、竞争状况、消费者心理及政策法规等。

不同的企业有不同的定价目标，同一企业在不同时期定价目标也不尽相同。企业的定价目标一般有：生存目标、利润目标、市场占有率目标、质量目标等。

在实际工作中，公司往往侧重考虑成本因素、需求因素与竞争因素的某一个方面，此后再参考其他方面因素的影响对制定出来的价格进行适当的调整。因此，企业的定价导向可以划分为三大基本类型：成本导向、需求导向和竞争导向。

企业的定价策略归纳起来有：新产品定价策略、折扣定价策略、心理定价策略、地区性定价策略、差别定价策略、产品组合定价策略等。

企业制定价格后，还需要根据市场环境的变化适时降价或调价，以求更好地在市场上生存和发展。

面对竞争者发动的价格变更，企业需要了解竞争者的意图和价格变更可能持续的时间，它的产品是同质的还是异质的，来选择相应的策略。

复习思考题

1．如何理解价格策略在市场营销组合中的地位与作用？

2．在我国现阶段，影响企业定价的最主要因素有哪些？

3．当竞争对手采取降价策略之后，企业应如何回应？

4．定价策略如何与其他营销组合策略相协调？

案例分析　宝洁公司洗发水的市场定价

1998年，宝洁公司的销售在进入中国市场10年来一反常态出现了倒退，且幅度惊人。在随后两年里颓势依然。在宝洁最具有战略意义的洗发水市场，其占有率从60%下降到40%。竞争对手的队伍却在扩大，除了联合利华之外，还多了一批中国本土日化企业，其中最强劲的对手是武汉的丝宝集团。1996年，该公司推出“舒蕾”牌洗发水之后一直成长迅速。

2000年，在宝洁系列的洗发水品牌市场份额中，飘柔、海飞丝和潘婷品牌均下降了3个百分点，舒蕾牌洗发水却在此时脱颖而出，市场份额比上一年增长了一倍，并超过了宝洁当年力推的“沙宣”系列。在洗衣粉、沐浴露等其他日化产品中，宝洁更是遭遇到了严重的打击，中国一些本土品牌在整个市场份额上已占据绝对优势。

为了冲出重围，宝洁欲以低价挽回自己丢失的领地，更重要的是打压本土日化企业。2003 年11月中旬，宝洁推出零售价9．9元的200ml瓶装飘柔洗发水，而同样包装的飘柔正常价格则是13．5元。在此之前，宝洁在2003年已发动了多轮降价大战——汰渍洗衣粉、舒肤佳、玉兰油沐浴露和激爽等纷纷加入降价阵营，且幅度均达到20%以上。与此次宝洁抢占低端市场做法相反的是，以价格战擅长的本土日化企业却开始向中高端转型，积极塑造品牌形象，提高产品美誉度。

资料来源：兰炜：市场营销理论与实务，首都经济贸易大学出版社2010年版

案例思考：

1．宝洁公司采用了什么价格策略？该公司为什么要做出这一价格策略？

2．分析宝洁公司采用该策略对市场竞争的影响。

3．价格竞争是唯一、最有效的竞争策略吗？