定价的方法与策略

第二节　定价的方法与策略

一、定价的方法

企业在确定定价目标、掌握了各有关影响因素的资料后，就开始具体定价活动。这是一项十分复杂而又难以准确掌握的工作。由于影响定价的三个最基本的因素是产品成本、市场需求和市场竞争，因此，企业定价的基本方法也可分为三类:即成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。

(一)成本导向定价法

成本导向定价法是一种主要以成本为依据的定价方法。它主要包括成本加成定价法和目标利润定价法。

1.成本加成定价法

所谓成本加成定价是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。加成的含义就是一定比率的利润。其计算公式为:

加成率=(计划售价－成本)/成本×100%

单位产品价格=单位产品成本×(1+加成率)

例如，某品牌服装的单位成本为100元，加成率为20%，则销售价格为120元。

2.目标利润定价法

所谓目标利润定价法是根据企业所要实现的目标利润来定价的一种方法。在采用目标利润定价法定价时，首先应明确所要实现的目标利润是多少;然后再根据产品的需求弹性来考虑各种价格及其对销售量的影响;最后将价格定在能够使企业实现目标利润的水平上。

成本导向定价法的优点是简便、易行、易用;对买方，企业“将本求利”，公平合理;对同业者，可缓和价格竞争，减少矛盾。但其缺陷是只从卖方的角度考虑，而忽视了市场需求和竞争，因此所定价格不一定符合消费者心理需求，不一定利于促进销售。

(二)需求导向定价法

所谓需求导向定价法是依据买方对产品价值的感受和需求强度来定价，而不是依据卖方的成本定价。这一类定价方法主要包括感受价值定价法和逆向定价法。

1.感受价值定价法

所谓“感受价值”或“认知价值”，是指买方在观念上所认同的价值，而不是产品的实际价值。因此，卖方可运用各种营销策略和手段(优美的装潢、优雅的环境、高质量的服务等)，影响买方的感受，使之形成对卖方有利的价值观念，然后再根据产品在买方心目中的价值来定价。

感受价值定价法如果运用得当，会给企业带来许多好处，可提高企业或产品的身价，增加企业的收益。关键是找到比较准确的感受价值，否则，定价过高或过低都会给企业造成损失。如果定价高于顾客所感受的价值，产品就无人问津，企业销量就会减少;定价低于顾客所感受的价值，又会使企业减少收入，也有可能使消费者不屑一顾，产品卖不出去。这就要求企业在定价前认真做好营销调研工作，将自己的产品与竞争者的产品仔细比较，从而对感受价值做出准确估测。

2.逆向定价法

也称市场可销价格倒推法，这种定价方法主要不是考虑产品成本，而是依据消费者能够接受的最终销售价格，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格。

此方法的关键在于测定市场可销价格，要求企业充分掌握消费者收入水平、消费者对产品价值的评价和认识程度、相关产品的价格、供求情况及变动趋势，通过主观评估法、客观评估法和试销评估法等方法来科学地测定。

(三)竞争导向定价法

在竞争十分激烈的市场上，企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本与供求状况来确定商品价格。这种定价方法就是通常所说的竞争导向定价法。竞争导向定价主要包括以下几种方法:

1.随行就市定价法

所谓随行就市定价法，是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。在以下情况下往往采取这种定价方法:

(1)难以估算成本;

(2)企业打算与同行和平共处;

(3)如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。

不论市场结构是完全竞争的市场，还是寡头竞争的市场，随行就市定价都是同质产品市场的惯用定价方法。

2.产品差别定价法

是指企业通过不同的营销努力，使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，进而根据自己的产品特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品的价格。

产品差别定价法的运用，首先要求企业必须具备一定的实力，在某一行业或某一区域市场占有较大的市场份额，消费者能够将企业产品与企业本身联系起来。其次在质量大体相同的条件下实行差别定价是有限的，尤其对于定位为“质优价高”形象的企业来说，必须支付较大的广告、包装和售后服务方面的费用。因此，从长远来看，企业只有通过提高产品质量，才能真正赢得消费者的信任，才能在竞争中立于不败之地。

3.投标定价法

这种方法通常是政府采购机构在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。

一般而言，投标定价主要以竞争者可能的递价为转移。递价低于竞争者，可以增加中标的机会，然而企业的报价不能低于边际成本，否则将不能保证适当的利润。因此，投标企业通常需要计算“期望利润”:每个方案的期望利润=每个方案可能的赢利水平×中标的概率。

二、定价的基本策略

在激烈的市场竞争中，定价策略是企业争夺市场的重要武器，是企业营销组合策略的重要组成部分。企业必须善于根据市场环境、产品特点、产品生命周期、消费心理和需求特点等因素，正确选择定价策略，争取顺利实现营销目标。定价策略很多，常用的有以下几种:

(一)折扣定价策略

企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，可以酌情降低其基本价格。这种价格调整叫做价格折扣。价格折扣策略主要有五种:

1.现金折扣

这是企业给那些当场或折扣期限内付清货款的顾客的一种减价。例如，顾客在30天内必须付清货款，如果10天内付清货款，则给予2%的折扣，这种折扣方式可以简单地表示为2/10，净30。现金折扣可加强卖方的收现能力，减少信用成本和呆账。

2.数量折扣

这种折扣是企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种减价，以鼓励顾客购买更多的物品。因为大量购买能使企业降低生产、销售、储运、记账等环节的成本费用。例如，顾客购买某种商品10斤以上1元/斤，10斤以下1.2元/斤，这就是数量折扣。这种折扣通常有累计折扣和非累计折扣两种。非累计折扣则是顾客一次购买达到规定数量所给予的一种折扣方式;累计折扣是指顾客购买物品累加达到一定数量时给予的另一种折扣方式。

3.功能折扣

制造商根据中间商的不同类型和不同分销渠道所提供的服务不同给予不同的折扣。例如，制造商报价:“200元，折扣40%及20%”，表示给零售商折扣40%，即卖给零售商的价格是80元;给批发商则再折扣20%，即卖给批发商的价格是64元。这是因为批发商和零售商功能不同的缘故。

4.季节折扣

这种价格折扣也称季节差价，是指企业给那些购买过季商品或服务的顾客的一种减价，它可以使企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定，加速资金周转和节省费用，鼓励客户淡季购买商品。例如，夏日的羽绒服;旅馆、航空公司等在淡季营业额下降时给予顾客折扣。

5.价格折让

这也是减价的一种形式，又叫做以旧换新折让，多用于耐用品的销售。例如，一个电饭煲的标价为128元，顾客以旧电饭煲折价20元购买，只需付给108元。如果经销商同意参加制造商的促销活动，则制造商卖给经销商的物品可以打折。这叫做促销折让，是对中间商提供促销的一种回报。

(二)地区性定价策略

所谓地区性定价策略，就是企业要决定:对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格，还是制定相同的价格。也就是说，企业要决定是否制定地区差价。地区性定价的形式主要有:

1.FOB产地定价

所谓FOB产地定价，就是顾客按照厂价购买某种产品，企业只负责将这种产品运到产地某种运输工具上交货。

2.统一交货定价

所谓统一交货定价，就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费定价。这种定价又叫邮资定价。

3.区域定价

所谓区域定价，也称分区定价，是指企业把全国(或某些地区)分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。

4.基点定价

所谓基点定价，是指企业选定某些城市作为基点(或窗口)，然后按一定的厂价加从基点城市到顾客所在地的运费来定价，而不管产品实际上是从哪个城市起运的。

5.运费免收定价

有些企业因为急于和某些地区做生意，自己负担全部或部分实际运费。这些卖主认为，如果生意扩大，其平均成本就会降低，因此足以抵偿这些费用开支。采取运费免收定价，可以使企业加深市场渗透，并且能在竞争日益激烈的市场中处于有利地位。

(三)心理定价策略

心理定价，是指企业定价时利用消费者不同的心理需要和对不同价格的感受，有意识地采取多种价格形式，以促进销售。主要有以下几种形式:

1.尾数定价

尾数定价就是定价时保留小数点后的尾数，这可使购买者对定价增强信任感，同时还可使人感觉价廉。例如，衣服的定价为49.9元，这种方法多用于需求价格弹性较大的中低档商品。

2.声望定价

声望定价是故意把价格定成整数或定为较高价格，以显示其商品或企业的名望。例如，金利来领带，以优质高价打入市场，消费者认为低价销售的金利来绝非真正的金利来产品。

3.参照定价

当顾客选购商品时，头脑中常有一个参照价格。参照价格可能是顾客已了解到的目前市场上这种产品的一般价格;也可能是把以前的价格当作参照价格。企业在定价时可以利用和影响顾客心目中的参照价格。例如，鞋店把29元、59元、89元几个价位的鞋按价格放置，明确显示其档次的不同，以适应不同层次的需要。营销者还可用其他方式影响顾客的参照价格，如告诉顾客这种产品的原价比现价要高得多，或启发顾客将本企业的价格同竞争者的价格相比较等。

4.招徕定价

有些企业利用许多顾客贪图价廉的心理，将某几种商品定低价刺激顾客;或利用节假日和换季时机举行“酬宾大减价”等活动，把部分商品按原价打折出售，吸引顾客，以促进全部商品的销售。例如:某酒店一周年庆典特推出特价基围虾18元/斤，以吸引顾客到酒店就餐。

5.习惯定价策略

有些商品的价格是长时间形成的价格，企业应当按照这种习惯价格定价，不要轻易地改变，这就是习惯定价策略。例如:武汉的空调公交车定价是2元，增开了新的线路的空调公交车仍然定价为2元。

(四)需求差别定价策略

所谓需求差别定价，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的差异的价格销售某种产品或服务。差别定价主要有四种形式:

1.顾客差别定价

即企业按照不同的价格把同一种产品或服务卖给不同的顾客。例如，公园、展览馆的门票对某些顾客群(学生、军人、残疾人等)给予优惠价。

2.产品形式差别定价

即企业对同一质量而不同花色、不同品种、不同款式的产品制定不同价格。例如，国外有的商人把同一种香水装在形象新奇的瓶子里，就将价格提高1～2倍。这主要是依据市场对该产品的需求情况而定的。

3.产品部位差别定价

即企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。例如，剧院里虽然不同座位的成本费用都是一样的，但不同座位的票价有所不同，这是因为人们对产品或服务的偏好有所不同所致。

4.销售时间差别定价

即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同的价格。例如:旅游业在淡旺季定价不同;长途电话在一天内不同时间收费不同;某些鲜活产品“早晚市价不同”。

企业采取差别定价策略必须具备以下条件:

(1)市场必须是可以细分的，而且各个市场部分须表现出不同的需求程度;

(2)以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人;

(3)竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销;

(4)细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入，即不能得不偿失;

(5)价格歧视不会引起顾客反感、放弃购买、影响销售;

(6)采取的价格歧视形式不能违法。

(五)新产品定价策略

新产品定价选用何种策略是一个十分重要的问题，不仅关系到新产品能否顺利进入市场，而且影响到可能出现的竞争者数量。新产品上市时，企业既可以把新产品价格定得高一些，尽快收回投资;也可以把新产品价格定得低一些，以利于扩大市场，限制竞争者的加入。新产品定价主要有三种策略可供企业选择。

1.撇脂定价策略

撇脂定价策略是一种高价策略，是指在新产品投放市场时定高价，争取在短时间内收回投资，并赚取高额利润。使用这种策略必须具备以下市场条件:一是产品的质量与高价格相符;二是要有足够多的顾客能接受这种高价并愿意购买;三是竞争者在短期内很难进入该产品市场;四是企业的生产能力有限，难以应付市场需求，可以用高价限制市场需求。

在20世纪80年代和90年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头，更是受到广大消费者的喜爱。在汕头有一家罐头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理，于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售，但依然十分困难。他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用?经过一段时间的研究，他们终于开发出“珍珠陈皮”这一新用途，可将其用做小食品。而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。

以何种价格销售这一产品?经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食导致肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧，且市场上尚无同类产品。于是，他们决定每15克袋装售价1元，合33元一斤，投放市场后，该产品销售火爆。

2.渗透定价策略

与撇脂定价相反，渗透定价策略是一种低价策略，即企业把新产品价格定得低一些，以吸引顾客，挤入市场，提高市场占有率。低价能使企业取得最大产品销售量，并且能够限制竞争者的加入。例如:格兰仕微波炉小天使系列以290元的价格出售，使格兰仕微波炉获得了70%的市场占有率。

采取这种策略的市场条件是:一是市场规模较大，存在较大的潜在竞争者;二是产品无明显特色，需求弹性大，低价会刺激需求增长;三是大批量销售会使成本显著下降，企业总利润增加。这是一种长期价格策略，虽然开始时企业所创利润较低，但从长期来看，企业能够获得较高的利润。这种策略的缺点，一是大量的投入资金且回收慢，如果产品不能打开市场，或遇到强大的竞争对手，会产生亏损;二是低价还会影响产品的品牌形象和企业的声誉。

3.适中定价策略

适中定价策略是把价格定在高价与低价之间，在产品成本的基础上加适当利润。这种价格策略稳妥，风险小，一般会使企业收回成本和取得适当赢利。但这也是一种保守策略，可能失去了获得高利的机会。

(六)产品组合定价策略

当产品只是某一产品组合的一部分时，企业必须对定价方法进行调整。这时候，企业要研究出一系列价格，使整个产品组合的利润实现最大化。

1.产品线定价

通常企业生产出来的是产品大类，而不是单一产品。当企业产品需求和成本具有内在关联性时，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应，可采用产品线定价策略。在定价时，首先确定某种产品价格为最低价格，它在产品线中充当招徕价格，吸引消费者购买产品线中的其他产品;其次，确定产品线中某种产品的价格为最高价格，它在产品线中充当品牌质量象征和收回投资的角色;再者，产品线中的其他产品也分别依据其在产品线中的角色不同，而制定不同的价格。例如:男士服装店可能经营三种价格档次男士服装:500元、900元、1 500元。顾客会从这三个价格点上联想到低、中、高三种质量水平。即使这三种价格同时提高，男士们仍然会按照自己偏爱的价格点来购买服装。

2.选择品定价

许多产品在提供主要产品的同时，还会附带一些可供选择的产品或特征。顾客到饭店消费除了订购饭菜外也买酒类。许多饭店的酒价很高，而食品的价格相对较底，食品收入可以弥补食品的成本和饭店其他的成本，而酒类则可以带来利润。这就是为什么服务人员极力向顾客推销各种酒水的原因。也有饭店会将酒水价格制定得较低，而对食品制定高价，来吸引爱饮酒的消费者。

3.补充产品定价

有些产品需要附属或补充产品。例如，当一位父亲买了个55元的芭比娃娃送给女儿作为生日礼物后，过了一个月女儿告诉他学校里的同学的芭比娃娃都有空姐的衣服穿，为了不使女儿失望，父亲不得不花了105元买了一件空姐的服装给她的芭比娃娃。

4.分部定价

服务性企业经常收取一笔固定费用，再加上可变的使用费。例如，电话用户每月都要支付一笔最少的使用费，如果使用次数超过规定，还要再交费。游乐园一般先收门票费，如果游玩的地方超过规定，另行交费。

5.副产品定价

在生产加工肉类、石油产品和其他化工产品的过程中，经常有副产品。如果副产品价值很低，处理费用昂贵，就会影响到主产品的定价。制造商确定的价格必须能够弥补副产品的处理费用。如果副产品对某一顾客群有价值，就应该按其价值定价。副产品如果能带来收入，将有助于公司在迫于竞争压力时制定较低的价格。

6.产品组合定价

企业经常以某一价格出售一组产品，例如化妆品、学习用品、计算机公司为顾客提供的一系列活动方案等。