定价策略与方法

3.3　定价策略与方法

在互联网发展的初期，许多人认为网络上的所有内容都应该免费。但是近年来，尤其是在针对专业读者的、高度细分的市场，如STM领域的许多网络期刊已经成功地实现从免费使用、交费订购到强制订购的过渡^[104]。而且在数字学术出版市场上尤其特别的一点，是作者也可以成为买家，在作者付费的出版模式中情况就是如此。数字学术出版企业在进行价格决策时，通常会在众多的定价策略中，选择并综合运用与本企业内外环境相宜的策略，并根据市场竞争情况作适当、及时的调整。数字学术出版企业可以采用的价格策略通常有以下几种。

3.3.1　成本定价

一般来说，商品和服务的价格必须能够补偿产品生产及市场营销的所有支出，才能保证企业的长期正常运转。因此，成本是影响定价策略的一个重要因素;企业也常常采用成本加成、保本分析结合预期利润目标等方法来确定产品和服务的价格。

对于传统的出版企业来说，由于印刷和其他技术的发展使可变成本降低，固定成本在出版物总成本中所占的比重有逐渐升高的趋势。而在网络出版中，这一趋势将会发展到一个极端。可以说，网络出版物成本结构的一个基本特征就是生产成本集中于“原始拷贝”中。由于需要预付版税、添置各种设备并且要启用具有不同专长的人才来协作完成出版工作，所以网络出版物的制作成本往往较高。但是，一旦第一份数字化的出版物制作出来，多复制一份的成本几乎为零，另外技术进步也使发行成本越来越低。用经济学的术语解释，就是网络出版的固定成本很高，边际成本很低甚至为零。这一点加上网络出版物复制与销售几乎同时进行的特点，造成它的平均成本总是在变化中;这使得以往运用成本加成来制定价格的办法不再适用了。因为假设某一种网络出版物的固定成本为10万元，那么在出卖第一份拷贝时的平均成本是10万元，第二份拷贝时为5万元……出版商显然无法像原来那样用平均成本增加10%～20%的方法来要价。此外，由于目前的网络出版市场偏小，根据当下的实际成本定价往往会出现没有人承受得了的价格。于是，根据顾客价值来为出版物定价的方法将在网络出版中得到广泛应用。

此外，网络出版物的固定成本也具有特殊性，并对定价产生一定影响。那就是:由于固定成本绝大部分是沉没成本，网络上提供的数字信息产品如果没有人访问，原来制作这些产品的成本根本无法收回;不像其他产品，投入的固定成本在停止生产后，可以通过折旧变卖等方式挽回部分成本。所以，出版商应该在读者能够接受的范围内尽量提高网络出版物的价格，但是同时必须注意不能高到吸引别人投资于同一市场的地步。因为一旦竞争者也付出了沉没成本，那么价格战将没有下限。

3.3.2　差别定价(Discrimination Pricing)

根据不同的需求强度，不同的供货时间和地点，不同的产品样式等来确定不同的价格也是一种常见的定价方法，即差别定价法。在数字学术出版实践中，最常见的差别定价方法是根据用户群体的不同实施价格歧视，在网络环境中，其极端的做法被经济学家称为“完全价格歧视”，即个人化定价。

市场上往往存在着不同的用户群体，他们的产品/服务需求和使用强度、价格敏感度、支付意愿和能力都有不同。在这样的情况之下，如果只有一种定价，可能会损失相当一部分读者和市场。但是如果能够把握前述群体差异制定不同的产品/服务价格，那么出版企业和多种类型的用户可以达成多赢的局面。对于出版企业来说，可以做到收入最大化;对于用户而言，能够以合理的价格获得自己所需的产品与服务;而这种安排在客观上扩大了科学信息的传播，因而对于科技进步是有积极意义的。在数字学术出版中常见的站点授权做法就是采用的群体定价策略。一般站点授权都是根据机构用户的规模和产品/服务的使用频率来确定不同的价格。例如美国约翰·霍普金斯大学出版社和艾森豪威尔图书馆合作的缪斯项目，旨在对前者的40多种期刊提供联机服务。^[105]它采取“按域名访问(Domain Access)”策略，只有获得授权的特定域名下的用户才能够访问。也就是说特定域名下的所有计算机，即特定机构的所有计算机都能够联机访问所有期刊。因此，具体的授权价格是根据一个特定域名下的计算机数量或IP地址数量来决定的。

近年来在数字期刊出版领域较多采用的一种典型的群体定价机制是分层定价法(tiered pricing)。该模式的提出据说主要是为了解决定价方面的公平问题，以避免让在线期刊不同规模或者不同用量的机构用户支付相等的费用。^[106]但实际上，在出版界这种做法并非新鲜事物。以印刷版学术期刊为例，同样的一种刊物针对个人订户和图书馆订户的订阅费用往往不同，后者要比前者高很多。理由是图书馆购买的一本期刊，它的读者一般都不止一个。显然，分层定价法只是这种定价逻辑在数字世界的合理延伸而已。像美国物理学会(American Physical Society)的期刊，就是较早采用分层定价方式的数字学术期刊。^[107]所谓分层定价，就是根据一定的标准将期刊的机构用户分成不同的层级，每一层级的用户需为同一期刊(纸质的或者电子的)支付不同的费用。许多出版商沿用《卡耐基高等教育机构分类法》(Carnegie Classification of Institutions of Higher Education)来对机构用户进行分级。由美国梅隆基金资助的项目发展起来的JSTOR(Journal for the Scientific Study of Religion)期刊库，在制定价格时就根据卡耐基分类法把1 402个学术研究机构分为大、中、小和微型4类，并收取相应的费用(见表3-9)。

表3-9　JSTOR收费标准^[108]

还有一些出版商采用自己的分类法，例如美国物理研究院(AIP，American Institute of Physics)。该研究院根据各用户机构前两年的相关情况，包括机构的在线活动量(如下载论文全文等)、机构所属作者在AIP期刊上发表的论文数量以及机构所订阅的AIP期刊数量将其分为5个等级^[109]并为其确定不同的使用价格。

一般来说，分层定价的出版商将机构用户分为4～6个等级。目前，期刊最高层级用户与最低层级用户的期刊订阅价格差异从1.16倍到25.45倍不等。由于不同的机构用户为同一内容支付的价格差异巨大，因此有学者对分层定价模型的关键变量，如各个层级的用户数量分布、最高层级与最低层级用户的定价差异等进行了敏感性分析，并得出结论:最高层级的用户将面临大幅度的价格上涨，当该期刊的低层级用户较多的时候，情况就更是如此。

群体定价的一个极端是个人化定价，即向每位顾客收取其刚好愿意支付的价格。在互联网诞生之前，对于出版物而言，基本上不存在个人化定价的可能性。但是互联网为出版企业和读者提供了“点对点”交流、“一对一”营销的机会。前者可以通过观察与调查，通过分析用户注册表和付账单、通过测试顾客对折扣促销的反应，来识别不同顾客的不同支付意愿并据以定价;而后者也可以通过网络方便、快速地直接向前者传达自己的意愿和需求。网上数据库供应商联商律讯(Lexis-Nexis)是实施个人化定价的典范，它几乎对每个顾客都索取不同的价格。这个价格可能取决于用户是什么类型的实体(公司、小企业、政府、学术组织)，用户组织的大小，使用数据库的时间(白天还是晚上)，使用数据库的数量，使用哪种数据库，是把它打印出来还是只在屏幕上浏览，等等。当然，在现实中，由于种种原因，即使是在网络环境下也很难做到以完全不同的价格向每一位读者出售出版产品和服务，更多的时候出版企业向具有相同特征的人提供同样的价格，也就是采用群体定价的方法。

3.3.3　产品组合定价

差异化定价无疑是一种聪明的定价思路，但是要预先了解顾客的支付意愿需要花费许多额外的成本;而且即使投入了成本，事实上也很难确切地知道个人和群体愿意为数字学术出版物和服务支付的金额。大小机构用户都曾对数字学术出版商的差别定价政策表示过不同程度的不满就是证明。因此，出版商可以采用其他的定价策略和方法如产品组合等来设计自己的数字学术出版物系列，以引发读者的自我选择。

所谓产品组合定价更确切的提法也许是产品解析-组合定价。传统学术出版物最常见的单位是“一本书”或者“一册期刊”，所以出版企业只能在这样的单位水平上制定价格。但是数字化技术使得出版商可以采用极其灵活的方法来分割数字或集成学术出版物，并根据重新解析、组合得到的单位来制定价格(per-unit fee)。这个单位可以是每看一次(per-look)、每篇文章(per-article)、每页(per-page)、每字节(per-byte)或者每分钟(per-minute)。尽管出于规模经济或者范围经济的考虑，出版商更愿意通过大规模提供文献来降低费用和获取更多的收益，但读者对于文献的使用却有逐渐“局部化”的趋势。在印刷出版时代，更多的时候是由读者迁就出版商。比如对于大部分读者来说，他通常只需要阅读书中的个别文章甚至标题，但还是不得不购买或者借阅整本书、整册期刊和整张报纸。然而互联网的优越性使得两种相反的思路与要求能够同时得到满足。比如出版商可以提供集成了数千种学术出版物的网络数据库，读者则可以在线搜索、确定感兴趣的文章或者文章的某个部分，然后按照实际下载内容的质量和数量付费。这样，对于读者来说所花的每一分钱都物有所值，而且使用也颇为方便;对于出版商来说，因为获得了通过征收订阅费和站点使用费接触不到的那部分市场，也增加了总收入。由于这种交易的计价方式每次的发生金额较小，所以需要发展相应的计价系统和收费模式。目前常用的是使用通用收费卡和电子钱包的“微付费”或者说小额付费方式。

版本划分是一种特别的产品解析方法，在数字学术出版中十分常见。版本划分的关键是识别产品与服务中对某些顾客极重要，而对其他顾客却并无价值的各个方面，并据此设计对每类顾客都具有吸引力的版本。美国等一些国家的出版商其实一直深谙此道。他们通常的做法是首先向铁杆书迷、图书馆和图书俱乐部出售精装本，几个月或者一年以后由平装本出版商或者自己出版纸皮书，再过几年以后以更低的价格把这本书出售给那些在打折书店寻觅的人。这样，利用不同读者价格敏感度与阅读图书迫切性的不同，出版商成功地对一种书实行了版本划分，满足了不同读者的需要从而使自己所获得的价值最大化。网络出版商可以从不同的角度来划分版本。比如从提供产品与服务的及时性加以区分，利用互联网提供股指信息的公司可以为实时信息索取每月20元的服务费，但是如果顾客愿意等候半小时再收到同样的信息，就可以只付8元钱。还可以以功能的强弱来区分，例如美国赖特·里德(Knight Ridder)公司的网上数据库就采用这种策略。它为信息专业人员、网上搜索者、研究员和其他专业人员提供名为DialogWeb的产品，功能强大但是价格高昂;同时，该公司还为非专业人士提供名为Datastar的产品，它是Dialog数据库的一个子集，功能较弱，但是用户界面简单，因此几乎不需要任何训练就可以使用。事实上产品有多少方面，就有多少划分版本的依据。

与单位定价法和版本划分殊途同归的产品组合定价方法是捆绑(Bundling)。捆绑也叫搭售，即将不同的产品组合起来以一个价格出售。它也与差别定价法背道而驰，因此当细分和控制市场的费用无法从差别定价得到补偿时，企业倾向于捆绑销售。在大多数人都以篇为单位阅读文章时，出版商仍然坚持以期刊这种“文章捆绑”的形式制作和出售产品就是这个道理。因为，如果根据每篇被阅读的文章收费，至少在印刷出版时代，出版企业的成本将会升高而收入将会减少。但是进入数字和网络时代以后，就像我们前面提到的那样，这种学术出版的经济规律发生了变化。出版企业也因此改变做法，较多地采用捆绑定价，其中最常见的一种做法是混合定价(flip pricing)。

所谓混合定价法是印刷期刊和数字期刊并存这一现状的产物。20世纪90年代中期，学术出版社(Academic Press)推出第一批电子期刊的时候，就引入了混合定价和深度折扣的概念(DDP，Deeply Discounted Price)。所谓深度折扣是指用户订阅网络版期刊，印刷版期刊可以以原价的25%获得。2002年，OhioLINK与一些主要的电子期刊出版商达成混合定价协议以后，美国加州和加拿大的一些图书馆联盟也纷纷仿效。混合定价法获得了较为广泛的应用(John Ben DeVette，2002)。对于使用混合定价法的期刊，机构用户可以选择订阅印刷期刊或者数字期刊(价格通常是一样的)，再添加少量费用就可以获得另一种替代形式的期刊。在当前的发展阶段，通常的做法是用户选择订阅网络期刊，然后再加10%～40%不等的费用添订期刊的印刷版本。

在数字学术出版市场上另一种典型的捆绑定价方式，在图书馆界被称为“大宗交易”(Big Deal)。这一术语由Kenneth Frazier于2001年提出，指用户以较低的价格订阅出版商成套推出的产品^[110]，因此也被叫做全品种交易(All Titles)。捆绑可以是印刷期刊与电子期刊的捆绑，也可以是电子期刊之间的捆绑;其他具体规定也随出版商和用户的不同而有所变化。其中比较典型的做法是:在一个延续几年的合同中，用户同意保持印刷期刊的订阅数量不变，另外他们只要额外再支付一小部分费用以存取电子期刊数据库;出版商则许诺印刷期刊每年的价格上涨控制在一定幅度之内。这是印刷期刊与电子期刊的捆绑，而捆绑也可以发生在不同种类的电子期刊之间。这种做法使许多图书馆受益，因为只要增加较少的钱就可以订阅非常多的品种。一般来说，与大图书馆相比，小图书馆得益更多。另一方面，由于这种做法消除了用户基于使用情况来筛选期刊的动机，保证了一些不常用期刊的市场，因此也极受出版商欢迎。但是，反对者认为这种做法是学术出版商利用其垄断地位强行推销非核心期刊的不公平之举(Anglada，2002)。这一定价方式在20世纪90年代中后期图书馆联盟出现以后得到了更加广泛的应用。

2005年，ARL对旗下图书馆与世界上最大的5家学术出版商的捆绑销售条款以及成员馆对此种计价方式的态度展开了调查分析，并得出了自己的结论，在肯定大宗交易做法的同时建议出版商作出一定的让步，以提高图书馆的满意度。

3.3.4　关系定价

对于任何一个现代企业来说，建立、保持并加强同顾客的长期关系都是很重要的。因此，网络出版商应该制订一个有助于同读者形成持久合作关系的定价策略;这种定价策略能够刺激用户多购买本企业的产品和服务。一般来说，关系定价策略可以采用以下几种方式。

(1)针对给顾客带来收益的东西进行定价。一般来说，公司定价时应该在价格和顾客所重视的东西之间建立一个清晰的联系。这样将使顾客感觉物有所值，从而消除疑虑。例如，计算机信息服务中比较常见的一种收费方式是以顾客使用时间为计价标准，但实际上用户真正重视的是他所搜索和浏览到的信息。在这种情况下，用户的价值认知与定价并不协调，为此一些网络数据库供应商做了相应的调整。如欧洲主要的信息服务公司ESA—IRS实施的最新定价方案，以顾客获取和浏览的信息数量为计费标准;Dialog公司也于1998年宣布对其收费结构进行重大调整，使“令人头疼的机时费收费机制成为过去……(用户)^[111]不必再为诸如准备检索策略、阅读(包括蓝页、帮助文件在内的)文献以及浏览检索结果之类的事情付费”。这些举措使顾客感觉放松和满意，因而往往延长使用数据库的时间。

(2)不变价格定价。不变价格定价就是通过买卖双方事先在价格方面达成一致来减轻顾客的购买风险;但实际上是由供方承担成本超支的全部风险。这一点对于买方为图书馆等类机构时尤为重要。因为类似的单位总是希望能够在若干年时间之内维持一个相对稳定的价格，或者至少要预先确定一个增长的幅度。前面提到数字学术出版上对大宗交易的一项附带价格优惠条款就是保证价格的相对稳定性。而对于出版企业而言，这种定价策略使它们的价格制定工作得到了一定程度的简化。这就是订阅这种收费方式尽管未能充分利用互联网提供的可能性，但是仍然在数字出版领域占有一席之地的原因。读者以年或月为单位向网络出版商交纳固定费用，获取一个账号和密码，然后就可以下载、浏览自己所需要的内容。颇受欢迎的《大不列颠百科全书》站点Britannica.com，用户付11.95美元一个月或者69.95美元一年，就可以完全获取其内容。^[112]如果能够按实际使用的信息量收费，无疑将更受读者的欢迎。不变价格定价要取得成功至少必须具备3个条件:①不变的价格必须是具有竞争力的。如果用户认为过高，那么不仅不能吸引新顾客，还有可能失去老客户。②出版商必须发展和维持一个高度有效的成本结构来为成本超支提供一些缓冲。③关系营销的潜力必须很大。这样即使不可预测的成本使某一个服务项目的利润大大降低，由此带来的附加利润也能弥补损失。

3.3.5　折扣与让价

出版企业还可以运用其他一些定价策略来发展同读者的关系。比如，以多购优惠的价格策略促成更多交易，这样一方面可以降低生产成本，另一方面能够有效地增加同读者的联系，以便更好地把握其需要与偏好。在数字学术出版领域，联盟式计价(consortial pricing)是一种最常用的折扣与让价机制。大约20世纪90年代中后期开始，图书馆领域出现了“图书馆联盟”这一新事物。结成联盟的主要目的之一就是各成员馆联合购买期刊出版物，以便用更低的价格获得同样多的信息或者以同样的价格获得更多信息。联盟式计价又可以分为两种模式。其一是折扣模式(Discount/ differentialmodels)，各成员馆以一种复杂的算法共享折扣。每一成员可自行决定是否仅订阅当前印刷期刊的数字版，还是那省下的钱来增加订阅品种。其二是大宗交易模式，关于这种模式的较为详细的讨论请参见3.3.3小节产品组合定价。