使用定价技巧

任务三　使用定价技巧

招展招商人员的不同营销定价技巧，直接影响参展商的成交意愿。得当的技巧，会使疑惑的客户变得坚决，也可以促进参展商增加采购展位面积，参与相关活动和服务。招展专业和招商专员主要使用如下一些方法进行营销。

活动1　应用折扣定价技巧

就是承办方为了吸引参展商多订购展位和服务而采取的采购量越大则单位产品越便宜的定价策略。在展览的现实操作过程中，给予参展商一定的价格折扣，是非常常见的一种促销策略。常见的价格折扣有以下几种:

1）单次认购展位面积、产品和服务折扣

指参展商在某一次展会中所认购的展位面积、广告等产品以及其他服务达到一定数量之后，就可以享受一定比例的优惠。

比如第16届福州汽车展承办方对参展商的折扣一般是9折，但是对于展出面积很大，以及很有品牌的参展商，其优惠价具有一定的机动性。四号馆入口处左右对面的分别是保时捷展位订下是516平方米、奔驰展位是810平方米。八号馆入口处的分别是东风日产是912平方米，对面的东南汽车是756平方米。这几家最少展位面积是保时捷，但是加上其他的服务以及广告，每家公司采购金额都很大，承办方都给予不同的优惠。

图4.3　第16届福州汽车展东风日产展位图

图4.4　第16届福州汽车展东南汽车展位图

图4.5　第16届福州汽车展保时捷展位图

图4.6　第16届福州汽车展奔驰展位图

由上海讯展会议展览有限公司承办，在广东现代国际展览中心（东莞厚街）举办的第13届东莞国际模具及金属加工展是华南地区最大型国际工业展，举办时间是2011年11月16—19日，预计本届（2011）会场面积80 000平方米，摊位4 000个，参展商1 200名，买家100 000人。第13届推出的价格折扣方案见表4.9。

表4.9　第13届东莞国际模具及金属加工展折扣方案

资料来源:http://www.5yi.com/events/493861

从上表可以看出，只有达到一定数量的时候才开始折扣，而没有达到3个标准之前，都是使用统一折扣，即所有的参展商都适用于统一的折扣标准。这种折扣标准通常是按参展商参展面积的大小来制订的。参展面积越大，所得到的折扣也越大；当参展面积达到一定的规模时，折扣不再增加，也就是有一个折扣上限。

2）累计认购会展产品和服务折扣

由于展会本身举办的重复性，必定会导致出现大量的老客户。承办方可以根据参展商历届参展的展位面积以及其他产品的总价格给以相应的折扣，也可以使用积分制，积分越高，优惠越多，见表4.10。枟慧聪商情:礼品工艺品市场枠所登广告，一年到三年，其价格各不相同。比如福州车展对于一些老客户的4S店折扣很大，但不管如何，都必须是在承办方的成本之上进行折扣。

表4.10　第13届深圳国际玩具礼品及家居用品、时尚用品、文具及旅游用品展览会产品优惠方案表

3）团队认购会展产品折扣

为了鼓励行业协会、地方团体协会等机构集体组团参展，组委会通常给予团体联合认购展会产品的参展商一定比例的价格优惠。特别是在一些综合展中，这种联合参展经常出现，比如温州企业经常联合到福州参展，台商联合起来到福建或内地各地参展，组委会都给予一定的优惠。

4）特别折扣

通常是给予那些参展规模巨大、在行业内有较大影响力和知名度的企业的特别价格优惠。行业知名企业参展对于提高展览的档次和影响力、对于促进其他企业参展选择有重要影响，它们参展的面积一般也比较大。为了吸引这些企业参展，展览组织者一般会给予它们特别的价格优惠，也就是针对它们专门制定一个特别折扣标准。特别折扣只适用于少数行业知名企业，对于一般企业不适用。比如上述所提到的保时捷。

活动2　应用差别定价技巧

差别定价是指组展商利用展位类型、场地位置、客户类型、报名和支付时间等方面的差异而采取不同的定价。主要有如下几种。

1）不同产品类型，不同价格

承办方会把会展产品划分为不同的类型，根据不同的类型进行差别定价。比如展位的类型，展位有标准展位和特装展位。以2011中国国际过滤及分离工业展览会为例，有室内外光地、标准展台和改装标准展台，以及双开口展台等不同的价格，见表4.11。

表4.11　2011中国国际过滤及分离工业展展位价格表

而对于展会中的广告类型很多种，有赞助、拱门、吊旗、会刊、电台、电子显示屏等，其定价方式也各不相同，参见表4.3和表4.4。不管是什么类型的价格，其定价的基础都是立足于成本之上。对于管理者而言，心中有具体的营销目标和盈亏平衡点，根据盈亏平衡点给客户优惠。

2）不同位置，不同价格

针对展馆内场地位置或广告位置的优劣而制订的折扣标准。同一个展馆或展区内不同的展位其位置接触的观众有所不同，比如在福州海峡国际会展中心举办的展会，最好的位置就是4号馆和8号馆的入口处，这两个地方的曝光率最高，而其他曝光率低的位置，就需要使用一些活动策略或者使用优惠策略，避免无人问津。

有些展会把好位置标识为优越区，有的则分为一、二、三类，如2011年的大学生创业加盟品牌展览会，一类展位每平方米是1200元，二类是1100元，三类则是1000元；会刊广告位置不同，价格也各不相同，从封底的3万元到内页的1.5万元，价格相差一倍。见表4.12。

表4.12　2011年的大学生创业加盟品牌展览会展位与广告价格表

资料来源http://zch.jmw.com.cn/z_zwbj.html。

3）不同的时间，不同的价格

承办方根据参展商、广告商或赞助商报名购买展会产品和支付费用时间不同，给予不同的价格优惠。为了消除一些不确定性因素以及财务风险，通常情况下，展会商家消费者确认参展和购买产品的时间越提前，获得的价格折扣越大。比如上海第13届、第14届中国国际地面材料及铺装技术展览会，举办时间分别是2011年3月22—24日和2012年3月27—29日，在其网站不但登出第14届的广告与标识，而且明确以下优惠方案。

表4.13　中国国际地面材料及铺装技术展览会优惠方案表

4）不同客户，不同价格

由于展会客户类型较多，不同客户参展频率各不相同，对于国内的企业而言，他们有很多参展选择，而对于国外企业而言，他们选择展会的机会相对有限。在争取目标参展商中，展会承办方经常会把目标参展商分为不同的类型，采取不同的价格表4.12中，就可以看出，目标参展商有国内企业、合资企业、外资企业三类，每个标准展位价格分别是13 600、15 600、17 600元，价格以每类型2 000元递增。

有些企业则采取会员制，对老客户进行适当优惠。

活动3　应用产品组合定价技巧

展会中有很多产品和服务可以组合。通过灵活的组合，可以使会展产品销售增加，降低承办方营运成本。

1）广告价格优惠与展位价格组合

展会中存在着大量的广告位置，应用这些广告位的不同价格，对展位进行营销，可以实现不使用折扣价销售展位。

2）展位价格优惠与广告价格组合

有些参展商注重宣传，注重会展广告，那么用展位折扣优惠价组合广告这种定价技巧，效果比较理想。

3）赞助费用与展位价格组合

由于大型活动赞助能为企业树立品牌的健康形象，借助活动本身的光环效应提升品牌的知名度和美誉度，利于企业与政府或社会团体建立更密切的关系，利于企业产品的销售等优势，所以一些企业会利用活动进行赞助。而对于展会而言，招展人员可以把赞助与展位结合起来，让赞助商得到更好的回报。

4）参与论坛等主题活动资格与展位价格组合

会展活动设计的主题活动既是深化会展项目的策略，也是良好的沟通方式，通过设置一定的资格或贵宾邀请等方式，与展位组合销售，也可以实现良好的营销效果。

此外，还有采购商见面会与特装展位组合等多种产品组合。

活动4　制定执行招展价格制度

展览组织机构应尽量避免在招展过程中出现价格混乱现象的产生。不管何种原因所引发的展览招展价格混乱现象，无论对当届展览还是对展览品牌的长远发展，都会产生不利于展览战略目标实现的消极影响。引起招展价格混乱的原因很多，有价格折扣制定不科学的原因，也有因展位促销策略方面的因素，甚至因展览招展代理而引起的案例也屡见不鲜。因此，展览组织机构需在招展中采取有效措施保证招展价格的严格执行。

1）严格执行价格及价格折扣标准

价格及价格折扣标准一旦确定，所有营销人员就应该严格执行，对于不符合折扣标准的参展商，展览组织者坚决不能给予过多的价格折扣。要防止营销人员中个别员工为能招揽到更多的企业参展而破坏统一的价格折扣标准；对于那些如果不多给予一定幅度的价格折扣就不参展的企业，展览组织者应该果断地对其说NO，不能因为吸引部分企业参展而破坏了整个展览的价格折扣标准。因为，这将会引发其他参展商对价格执行标准的不满，出现显失公平的现象，情况严重时，展览的其他参展商会提出享受更多的价格折扣，若要求不被满足，甚至会出现罢展、退展、最终导致客户的流失。

2）加强对招展代理的价格管理

展览招展代理的佣金一般是根据其销售的参展面积来确定，招展面积越多，所得到的佣金也就越多。所以，在我国展览市场经常会出现招展代理为了获取更多的佣金，往往不顾展览组织机构所制定的价格执行标准，低价销售展位。这使得招展价格往往不符合展览的定价及折扣标准，从而引发整个展览招展价格的混乱。为了避免出现这种情况，要对招展代理的招展价格实施严格管理与监督，杜绝破坏展览价格标准而低价销售的行为。展览组织机构对招展代理企业及个人在整个招展过程中应进行定期沟通与检查，一旦发现违规作业，就严肃处理并取消其代理的资格，保证招展价格的正确运用。

3）避免在招展末期低价倾销展位

从展览品牌长远发展的角度分析，随意倾销展位，无论对下届展览的招展和展览，还是对展览组织者的形象都会产生非常不利的影响。有些展览可能展位销售不尽如人意，甚至在展览开幕前夕尚有相当部分展位未销售。这时，部分小型与民营展览企业往往会急于回笼资金而不顾展览的价格标准，将展位大幅度降价出售。这种做法不仅严重挫伤了较早报名参展企业的积极性，还助长了长期持消极观望态度的参展企业与展览组织者消耗时间的行为。如果持消极观望态度的企业数量增多，集体施压展览组织者，展览最终不得不降价出售展位，展览的经济效益就难以保证，这样的展览，发展前景就会受到影响。因此，在招展之前，展览组织者应有所准备并能采取有效措施防止类似情况出现。

4）严格控制折扣价格的适用范围

位置折扣的适用范围一般较好控制，因为展览中相对较差的位置一般都是比较明确的，执行起来比较方便。但是，差别折扣和特别折扣的适用范围有时候较难把握，而一旦把握不准就会引起价格混乱。在执行差别折扣时，折扣的标准不宜太多，最好不要超过三个，各种折扣的标准划分要非常明确，不能含糊。在执行特别折扣时，可以将适用该标准的企业的名单一一列出，并明确达到多大参展面积时能给予的折扣范围。这样就可以避免执行这两种折扣时可能引起的价格混乱。

阅读资料

上海车展落幕　车企展台变卖场

展出面积23万平方米、展出整车1 100辆、接待观众超过70万人次、来自全球20个国家和地区的2 000家汽车厂商齐聚——4月28日，第14届上海国际汽车工业展览会在闭幕的同时，其各项指标也都创下历届上海车展之最。与此同时，另一些创下“之最”的指标则是，5辆限量版阿斯顿·马丁，每辆售价4 700万元，一经推出便被全部“秒杀”；1.5亿元“套餐车”，包括4 200万元的镀金版加长劳斯莱斯、1.1亿元的顶级翡翠项链等首饰组合、300万元的鳄鱼皮爱马仕手袋、500万元的15天瑞士公务机双人羊胎素美容之旅，虽然没有整套售出，但是拆分后均已售罄。

其实，不仅是豪车想借车展的平台搞销售，几乎所有的参展企业都有此想法。“通常，车企在搞完媒体发布会之后，就把展台交给我们经销商了，一星期的展期内卖掉四五十辆车没啥问题。”当天，一位合资品牌的汽车经销商在接受采访时表示，“即使是有些企业明令禁止现场卖车，销售人员也会留下客户的联系电话，展览快结束的时候通知客户提车。”从品牌展示到极力促销，车企参加车展的心态也在发生着微妙的变化。

业内有关专家表示，车展上各个企业之间的形象竞争是非常直接和白热化的，为了达到与众不同的震撼效果，一个展台花出去上千万是很平常的，如果仅仅是图个热闹和人气，显然是不划算的。“因此，很多企业就开始在展会上卖车，当卖车的企业越来越多的时候，展会就变成了展销会。”有关专家表示，国外的车展不会有这样多的品牌参加，通常就是一些知名品牌，主要目的是展览和交流；而国内的车展之所以有这样多的企业积极参与，其实也和“卖车”有关。

资料来源:北京青年报2011-04-29

【实训项目与操作步骤】

实训项目:

每个团队根据自己所选定的项目，对项目中的产品进行定价

实训步骤:

一、确订项目定价目标（特别注意首届的定位）

二、分析项目客户需求（特别分析大客户需求）

三、估算项目成本

四、分析同类项目产品价格

五、确订项目亮点

六、制订价格策划，并列出价格表。

【学生互评与教师点评表】