电影商品定价的心理策略

四、电影商品定价的心理策略

电影商品的定价,不仅要考虑广大观众的购买力,同时还要考虑观众的购买心理。一般地讲,在电影的价格水准已经确定之后,还应根据观众的购买心理来对这个价格进行某些微调。所谓电影定价心理策略是指影业企业根据观众购买心理因此对电影价格进行微调的技巧和方法。它包括以下几种:

1.整数定价

采用合零凑整的方法,制定整数价格。如将价格定为40元,而不是39元。这样使价格上升到较高一级档次,借以满足消费者高消费心理。观众会感到这次消费与其地位、身份、家庭等协调一致,从而迅速做出购买决定。

整数定价是影业企业最常采用的一种方法,一般影片定价为30元、40元、50元不等,质量较高的影片定价80元,情侣座定价120元等。这种定价方式简单、易于被观众接受。

2.声望定价

声望定价是根据电影产品在观众心中的声望、信任度和社会地位来确定其价格的一种定价技巧。价格档次时常被当做商品质量最直观的反映,高价格与精制作、大投入的大片配合,对增强其吸引力、提高上座率有积极效果。如影片《一个都不能少》虽然制作成本不高,但由于张艺谋导演的名人效应,发行价格达1180万元。再如影片《泰坦尼克号》首映北京市场定价80元,比普通大片高出一倍,这取决于影片本身的知名度及14项奥斯卡提名,温斯赖特与迪卡普里奥的明星效应,使影片本身具有极高的声望,采取较高定价能对票房收入产生极大的促进作用。

当然,声望定价法在电影定价中的运用一定要谨慎,其应用范围一定要从严控制。如一些影片从其社会效益的角度来考虑就不宜采用声望定价,否则,对增加观众人数不利。

3.习惯定价

按照消费者习惯价格心理定价。一定档次影片的价格,通常在观众心目中已形成一种习惯性标准,符合其标准的价格被顺利接受,偏离其标准的价格则易引起疑虑。高于习惯价格常被认为是不合理的涨价,易引起观众不满;若低于习惯价格又使观众怀疑影片质量。因此,电影商品价格要力求稳定,避免价格波动带来的不必要的损失。

事实上,电影商品的价格多半依习惯而定。如国产大片一般为50元、60元,很少偏离这个价格。

4.系列定价

针对观众比较价格的心理,将同一影片在不同地点上映的价格有意识地分档拉开,形成价格系列。使观众在比较价格中能迅速找到各自习惯的档次,得到观看的满足。

如同一影片《玻璃樽》,在一线影院如澳华上映时定价为40元,在二线影院如海淀剧院上映时定价为30元。这种定价的档次区别使不同消费习惯的观众群都能在自己可以承受的价格得到满足。