电影会展与电影贸易

第四节　电影会展与电影贸易

包括各种电影节、电影评奖、电影展映等活动在内的电影会展，是当代国际电影贸易最为重要的平台。甚至有人认为，“电影是商品，除了探讨电影的文化价值外，电影节等于商品交易”。⁽⁴⁾电影会展既能够为影片展示提供重要机会，又能为电影贸易提供广阔平台。目前，对于中国对外电影贸易而言，如何充分利用各种电影会展活动，提升中国电影知名度，推动中国电影“走出去”，是中国对外电影贸易面临的重要课题。

一、与狼共舞，从电影节开始

近年来，中国电影人开始越来越多地关注各种不同类型的电影节。2005年10月30日举办的第18届东京国际电影节，被张艺谋当成了展示其新片《千里走单骑》的一个闪亮平台。然而除此之外，国内影迷对电影节的认知似乎还大都限于将其作为购买或下载盗版影片的指南。根据好莱坞业内的定义，电影节是一种“以集中放映电影为主要内容的特殊的商业、社会和文化活动，通常在某一城市举行，持续数日，可能辅之以电影研讨会、专题论坛和招待会等等，并以评奖和发奖作为活动的高潮”。就其实质而言，电影节只是一个全球电影人自娱自乐的电影庆典。对电影人来说，电影节是博得媒体关注并制造神秘气氛的好地方。大电影节都会附着一个同样规模的电影市场，作为影片的销售场所，以此来兑现影片在电影节上制造出来的神秘感。电影节靠收取报名费、出售电影票并广拉赞助来赚钱，而电影市场则是靠向电影片商出租放映场次来盈利，面向所有花钱报名的电影买主来放映，十足的“吃完原告吃被告”。

众所周知，电影是一个建立在“梦幻”之上的产业，而电影节则是这种梦幻的集中展示和延伸。每年在世界各地举办的电影节数以百计，弥漫全球，重要的有柏林、戛纳、威尼斯、圣丹斯、多伦多、蒙特利尔、莫斯科等十几个。且不论它们对举办国或举办城市在政治、经济和文化上带来的正面或负面影响，仅从其参与者的角度而言，电影节已经成为他们挥之不去的情结。独立影片通常可以通过在这些电影节上博得的关注和奖项就地达成发行协议，而经纪人、律师和银行家大都会参加这些电影节并促成发行协议。熟读金庸或古龙的人也许更能明白，电影节实质上就是全球电影江湖的“武林大会”。每逢业内认可的此类盛事，各派高手都会身怀本门绝技，前往赴会。其目的都是为了在影片的投入和产出之间，建立起一种可供其持续性发展的良性关联。

在中国的电影版图上，不仅有了经过多年打造已经开始踏上国际化轨道的上海国际电影节，还有业内自娱自乐的老字号中国金鸡百花电影节，但总嫌少了点商业气息。所幸的是，最近通过有关部门的努力，美国VNU展览集团一个重大的电影专业盛事“亚洲电影博览会”从2005年开始由曼谷移师北京，于12月中旬成功地在国贸中心举办，成为中国电影百年庆典活动的一个重要组成部分。说到底，还是中国电影市场的巨大潜力以及日益完善的投资环境吸引了好莱坞，而亚洲博览会正好能为中国和世界电影业提供一个全方位的交流平台。

由此可见，“狼”的足迹已经无处不在。“狼”之所以为“狼”固然是由其本性所决定的，而“狼”之所以能够成活、成长并壮大，似乎还应有一个适合于“狼”的生存环境。电影——电影奖——电影节——电影产业之间在好莱坞这个“狼”的国度里好像具有某种必然的内在逻辑联系，而且这种联系与行政命令、红头文件、政府审查等外在因素似乎没有太多关联。咱们的电影节、电影奖不少，但是对于影片作为一个产品的产值的实现，或者说得大一点，对于电影作为一个产业的振兴与发展，其作用值得深入探讨，而不至于总是“金鸡”独鸣、“百花”自开、“政府”高歌、“童牛”伏枥！在日益一体化的全球电影丛林中，只要我们不断扩展实力，又何妨与“狼”共舞呢？⁽⁵⁾

二、利用电影会展推动中国电影“走出去”

（一）积极参与国际知名电影节

在国际电影节上被“提名最多的中国导演”张艺谋认为，积极参与各种国际电影节非常重要，中国电影在国际上是弱势群体，不是主流，因此一些商业的或是艺术的电影节都应去参加，这是亮相和宣传的机会。⁽⁶⁾

在中国电影“走出去”的过程中，国际知名电影节也起到了不可忽视的重要作用。以张艺谋为代表的中国第五代导演，便是通过在国际知名电影节拿奖而提升个人国内知名度。然而，“拿奖”只是中国电影走向世界的第一步，拿奖的电影也大多是艺术性较强而产业化、市场化不足的艺术电影或小制作电影。今后，如何通过国际知名电影节这一展示和交易平台，推动中国电影产业“走出去”，仍是中国电影界所面临的重要问题。

电影会展的贸易功能十分明显。通过各种评奖、展映等活动，电影会展不仅能提升电影的知名度，而且，很多电影节都为生产商和购买商提供直接会面、贸易洽谈的机会。从1959年开始，戛纳电影节就创办了“电影市场”，支持电影生产商和购买商直接会面，洽谈生意。如今，“电影市场”已成为世界最大的电影贸易平台。在2006年的第59届戛纳电影节上，“电影市场”的参展商数量比2005年增加了6％，共有来自91个国家和地区的10061家参展商参加，其中，中国参展商数量达到83家。

（二）全力打造中国本土电影节

前面，我们指出了中国当代电影节所面临的几个问题。对于中国电影会展的发展来说，不解决意识形态色彩浓厚、运作不规范等问题，电影节的可持续发展就会面临更多的压力，其影响力也会大大降低。而对于中国电影产业发展而言，打造中国本土的国际知名电影节又十分必要。在这一方面，韩国的经验或许值得我们借鉴。

在短时期内韩国举办了釜山和富川两个大型的电影节以及数十个小型电影节。其中釜山电影节已经成为亚洲最重要的国际电影节之一。釜山国际电影节创始于1996年，由釜山艺术学校、中央大学二校的电影系提议，在釜山电影界和釜山市政府的支持下成立。1996年10月的第一届釜山国际电影节就达到18.4万观众人次的良好效果。

在诸多亚洲国家的电影节中，釜山电影节与众不同的战略值得重视。第一是它最初就定位于“非竞赛性电影节”，避开了与其他电影节（如国际一流电影节和同时间的东京国际电影节）之间不必要的竞争，而专注于作为亚洲电影展台和展映国际最优秀电影的作用。第二是它推出的两项特别计划。“新浪潮电影”及其扶持制度：选择亚洲新导演的第一、二部作品展映，把它们推向国际舞台，并为保障这些影片在韩国境内的发行放映，给予发行商3万美元的资助；釜山振兴计划（PPP计划，开始于1998年第三届釜山电影节）为有电影制作计划的亚洲导演和世界级的发行公司、制片人、赞助商创造合作机会，促成合作投资和共同制作，或对影片后期制作提供赞助。中国香港的陈果、中国台湾的林正盛、日本的筱崎诚以及中国内地的贾樟柯、张元、王小帅等导演都从釜山振兴计划中获益。釜山电影节对亚洲电影新人的成长，作出了切实的贡献。

釜山电影节不仅为韩国电影和亚洲艺术电影提供了制作机会，拓展了电影市场，还和众多的国际电影节达至沟通，使韩国电影大批进军国际展台。仅1999年就有80部韩国电影计150次在73个国家和地区参展，其中包括戛纳电影节和柏林电影节。此外，釜山电影节本身产生了相当可观的经济效益，为釜山影视业的发展提供了重要契机。釜山市政府选择影视业为战略产业，组建釜山电影委员会，推动了釜山文献电影馆、数家多功能影院的相继建成，陆续筹建影视信息城、主题公园、动画片中心，并对与釜山相关的电影行政和财政进行支持。

总体来说，电影节最根本的作用在于它成为韩国大众文化生活中的一个“事件”。与报刊、电视、流行音乐等大众传媒一起，构筑了韩国电影振兴现象得以发生、发展的意识形态背景。⁽⁷⁾

在国内电影节的发展和打造方面，我们似乎可以更多借鉴国外经验。在办出中国特色的同时，找准电影节的自身定位，如果定位于艺术性电影节，就要有勇气向市场化说“不”，坚持自己的个性与特色。美国圣丹斯电影节并不太多顾及市场，同样也能成为世界知名的电影节。如果定位于市场化，面向电影产业，就应尽量避免意识形态过于浓厚、内部暗箱操作等屡遭诟病的问题，完善运作程序，充分发挥电影市场交易平台的作用。无论从哪一方面看，目前中国电影节都有着很多需要改进的问题。对于中国电影产业的发展而言，中国知名电影节的打造又是非常必要和迫切的。全力打造中国本土电影节，即使不能与戛纳等世界知名电影节“抗衡”，也应充分发挥自己的“特色”，这仍是当前中国电影会展面临的重要课题。

三、在参与国际电影节时应注意的问题

（一）在内容上不应总是“贩卖落后”

由于文化竞争力不强，目前我们对西方文化的了解远远胜于西方对中国文化尤其是当代中国文化的了解。在西方大多数人的心目中，中国仍是一个遥远而神秘的国度，各方面都很落后。于是，很多国内导演便迎合西方观众对中国的印象与欣赏口味，在国际电影节上采取“贩卖落后”的方式，打响自己的国际知名度。

其实，“贩卖落后”的问题从20世纪80年代末90年初便已经出现。当时，以张艺谋、陈凯歌等为代表的中国第五代导演频频在国际电影节获奖，而获奖影片大多是展示中国原始生活状态的影片，如《红高粱》、《秋菊打官司》等。当时，国内电影评论界便有人指责他们是把中国落后的一面贩卖给外国人，以迎合其对东方文明的好奇与窥视欲，这种批评的声音一直延续至今。国内也有人积极呼吁要多拍一些现代题材的影片，让海外人看看现在的中国到底是什么样的。甚至还有人质疑那些贩卖落后的导演和接受这种贩卖的公司在政治上别有用心。

阿克莱特电影公司发行总裁盖瑞·哈米尔顿指出，当前其他国家对中国电影的口味发生了很大变化，他们不再喜欢那些从农村到城市的人的故事了，他们更多想知道中国古代人到底是如何生活的。⁽⁸⁾

（二）应有计划地参与电影会展，避免盲目跟风

对很多中国影片而言，能参加电影节本身就是一件非常好的事情了，如果能参加多个，那简直就是一种成功。然而这种观念在一些国外电影发行人那里却被认为是一件比较糟糕的事情。

对此，阿克莱特电影公司发行总裁盖瑞·哈米尔顿举例说：“有一次，有一个导演告诉我，他的影片已经报名参加了三个电影节，问我愿不愿意买他的影片，被我拒绝了。因为参加电影节是要有计划的，不能太盲目，否则对影片发行是有伤害的。电影节获奖有时有助于电影推销，有时却不一定。”⁽⁹⁾

弗铁西摩电影发行公司总裁迈克尔·华纳也提出，什么样的影片去什么样的电影节，要有针对性。就连在电影节的上午、下午还是晚上放映都有讲究，都有不同的对策。要看裁判、选片人和评委会的构成，要了解选片人的口味，还要看是哪个国家的电影观众，这是一项非常细致的工作。对一些主创阵容不是很强的影片来说，如果参加戛纳电影节，机会可能比较渺茫，那里有很多大院线，有很多一流的导演，这样的影片很容易就被湮没了。而如果报名参加柏林电影节可能更为合适。如果是关注另类的影片，不妨参加多伦多等电影节，而中国导演张扬的作品就比较适合参加西雅图电影节。

由此可见，盲目地追求参与电影节数量上的“多”，并不一定对电影走出国门带来更多的好处。根据影片特点，仔细研究世界各个电影节的特点和评委、观众口味，有针对性地参与，更能够提高我们参与电影节所要追求的效率。

（三）参与者应懂得国际电影产业的运作规则

若想进入一个游戏，必须了解所有的游戏规则，这样才能更好地玩游戏，中国电影想进入国际市场也不例外。弗铁西摩联合总裁迈克尔·华纳认为，中国要培养起一批了解国内市场也了解国际市场的专业制片人，要懂得国际运作的规则和机制。

2005年，影片《孔雀》就因为对国际市场缺乏足够的了解，开出了各大发行商难以接受的价格而导致该片的海外发行到现在还一直搁浅。中国电影海外制片人依莎指出：“这是一部非常好的影片，但遗憾的是，由于事先没有海外发行人帮助其在柏林电影节上更好地营销，即使是获奖了，这部影片也必须自己找买家，也许是因为获奖，影片的制片人便开出了相当高的价格。要知道，即使是《花样年华》这样的影片，我们也就花了15万美金。由于在价格上无法谈拢，这部影片到现在还没有买家。”⁽¹⁰⁾

其实，从数字上说，这些海外发行商对中国影片开出的价格确实不高，但资源在别人手里，中国制片企业还能指望从这些海外版权出售中收回影片的投资么？记者拿到的数据显示，阿克莱特电影公司每年要发行20部左右的影片，其中，中国影片不过一两部。海洋电影发行公司称他们给中国影片的价格大多在20万美元左右。在美国，一部影片要进院线放映至少要花100万美元。这些成本都制约着他们对中国影片开出更高的价格。而诸如《无极》、《十面埋伏》等被高价买走版权的影片在中国乃至全亚洲实乃凤毛麟角。

目前，国内参与国际电影节的人员大多是演员、导演等，熟悉国际电影市场、懂得电影营销规律的人很少。因此，在安排参与人员时，多安排电影贸易方面的专业人才参加，对于中国电影产业利用国际电影会展“走出去”而言具有重要的意义。

【注释】

(1)陈晓萌：《国际电影节与美国电影》，见《隔洋观景：好莱坞镜像纵横》，北京大学出版社2004年版，第111页。

(2)参见卡夫卡·陆：《上海国际电影节基本是个梦》，载《艺术评论》，2006年第8期。

(3)转引自卢燕、李亦中主编：《隔洋观景：好莱坞镜像纵横》，北京大学出版社2004年版，第184页。

(4)南波子：《上海电影节的B级命运》，载《财经时报》，2005年6月13日。

(5)参见周铁东：《与“狼”共舞：从电影节开始》，载《大众电影》2006年第1期。

(6)《张艺谋：我是被提名最多的中国导演》，引自千龙网（http://www.qianlong.com）。

(7)卞洪智：《从产业特征看韩国电影振兴》，载《电影艺术》，2002年第7期。

(8)丁一岚：《中国电影海外市场攻略》，载《中国电影报》，2005年6月23日。

(9)丁一岚：《中国电影海外市场攻略》，载《中国电影报》，2005年6月23日。

(10)丁一岚：《中国电影海外市场攻略》，载《中国电影报》，2005年6月23日。